正反GXG:国内最赚钱时尚男装也将面临电商流量封顶难题

————2019半年财报解读系列报道

赢商网浙江站 陈肖丽
摘要:在营收同比增长10.6%至16.86亿元的情况下,净利润较去年同期下滑17.9%,为8820万元。

编者按:历史需要积淀,行业少不了总结,对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期,结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运,赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道,从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变,思索其未来

8月28日,GXG母公司慕尚集团控股有限公司(以下简称“GXG”,股票代码:01817)披露了上市以来的首份财报。受店铺网络调整,租金和人力成本上升等因素影响,其目前正面临挑战。期内,在营收同比增长10.6%至16.86亿元的情况下,净利润出现下滑,为8820万元,较去年同期下滑17.9%。

电商仍是核心竞争力,去库存效果明显

受惠于新零售业务模式的发展,GXG集团线上渠道销售保持高速增长,增加14.9%至5.62亿元。在整体收入占比方面,线上渠道销售以33.4%位列第一,其次分别为自营店28.6%与经销店27.7%。

作为GXG集团核心男装业务,同名品牌GXG更是以超快的发展速度为投资者所知。特别是其在线上的表现,电商销售成绩连续创造了高光时刻。于天猫双十一狂欢节,GXG连续多年位居男装榜单top1。2018年,GXG单品牌破4亿,天猫男装(男装品类店铺)销售第一。

GXG集团于2010年扩展线上渠道,目前已在包括如天猫、淘宝、微信小程序及唯品会等主要线上平台售卖产品,且销售贡献一年比一年大。从2016年的7.15亿元,增至2018年的13.50亿元;销售贡献占比也从2016年的23.7%增长至去年的35.7%。

根据灼识谘询的资料,以线上零售总收入计,GXG集团于2018年在中国排名第一,占线上零售总收入约5.2%,线上渗透率达到全国最高的36.0%。

值得注意的是,线上渠道的发展,使其库存得到了有效的把控,期内较去年同期下降了1.58个亿,为8.08亿元。

国内最赚钱时尚男装品牌,用IP联名演绎国潮

单看2018年营收,GXG集团已位列国内上市男装企业top3,仅次于2018年营收190.9亿元的海澜之家和营收96.35亿元的雅戈尔。根据灼识谘询资料显示,以零售总收入计,GXG集团于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%,全国排名第二。

如此好的市场表现,与其在营销层面与消费者的互动不无关系。

3月份,为期两天的GXG x 网易新闻“濒临动物”主题沉浸式快闪店于上海正大广场举行。在四大主题展示区内,通过听动物们聊“冷知识”、数字屏幕与动物们“在线留言”,搭配新品感受沉浸式拍照体验等游戏与互动引发人们关注动物问题、激发思考的同时,也将品牌装罐T恤融入其中,吸引众多消费者购买。

今年5月以来,GXG X BE@RBRICK举行的一系列联名活动更是在全球潮人圈多番引起热潮。

5月8日,GXG联合BE@RBRICK于东京开设GXG X BE@RBRICK联名概念店,成为国内优先在日本开店的时尚男装品牌;6月6日,GXG联合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR为主题系列的商品在上海新天地concepts首发,同日,联名系列产品在天猫及官网上线即售罄;6月中旬,GXG还联合天猫“国潮行动”将中国时尚演绎在了“Guset Nation China”展会中。

一系列联名款市场推广活动,为GXG集团增强客户忠诚度打下了基础。

面临电商流量封顶困境,线下渠道调整净关店111家

在营收数据和市场表现利好的情况下,GXG集团也在经历线上线下渠道调整的双面夹击。电商方面,流量获取成本日趋高涨,有业内人士向赢商网透露:“线上获客成本不比线下低,甚至更高。”另一方面,电商渠道销售比重的增加,必将影响集团整体毛利。期内,GXG集团录得毛利总额8.38亿元,较2018年同期的8.5亿元减少1.4%,毛利率于相同期间内由55.7%减少至49.7%。

与此同时,线上渠道的毛利率下滑幅度也较大,同比下滑5个百分点,为44.8%。比线下渠道包括自营店、合伙店、经销店毛利率下滑的幅度都要大。后三者毛利率分别下滑4.7%、1.2%和3.9%,至65.3%、43.6%和42.2%。

线下方面,受商圈转移、店铺运营成本上升等市场因素及其线下渠道的升级整合影响,GXG于2019年上半年对其店铺网络进行调整,关闭未能达成既定销售目标的线下店舖,总体店舖数量由2018年底的2250家减少至于期内的2139家,净关闭111家门店。

落到单独品牌方面,无一例外,均有波及。旗下包括GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas和2XU全品牌门店数均出现负增长。GXG与去年同期相比,减少24家至1192家;gxg jeans同比减少42家至463家;gxg.kids同比减少21家至433家;Yatlas同比减少21家至48家;而2XU在期内也把去年同期仅剩的3家门店全部关闭。

写在最后

GXG集团早前曾强调,“未来要控制一定的规模,重点提升利润,成为一家新零售模式驱动的公司。”所以目前进行的关店、品牌定位调整等举措实则是条必经之路,摆在GXG未来发展上的问题,是如何在把控好利润的前提下,完成内部架构上的融合,实现线上线下团队合并,回归零售本质。 

GXG集团表示,未来将通过多品牌策略发展新的产品组合和品牌矩阵,进一步整合线上线下新零售渠道,提升营运能力;同时持续通过创新的营销手段,吸引更多追随者,并通过新零售技术和优势,提升会员的体验;及进一步发展领先的供应链系统,提升行业前后端的服务能力,通过提高产品品质和服务满足客户需求。

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