正反GXG：国内最赚钱时尚男装也将面临电商流量封顶难题

编者按：历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期，结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运，赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。

8月28日，GXG母公司慕尚集团控股有限公司（以下简称“GXG”，股票代码：01817）披露了上市以来的首份财报。受店铺网络调整，租金和人力成本上升等因素影响，其目前正面临挑战。期内，在营收同比增长10.6%至16.86亿元的情况下，净利润出现下滑，为8820万元，较去年同期下滑17.9%。

电商仍是核心竞争力，去库存效果明显

受惠于新零售业务模式的发展，GXG集团线上渠道销售保持高速增长，增加14.9%至5.62亿元。在整体收入占比方面，线上渠道销售以33.4%位列第一，其次分别为自营店28.6%与经销店27.7%。

作为GXG集团核心男装业务，同名品牌GXG更是以超快的发展速度为投资者所知。特别是其在线上的表现，电商销售成绩连续创造了高光时刻。于天猫双十一狂欢节，GXG连续多年位居男装榜单top1。2018年，GXG单品牌破4亿，天猫男装（男装品类店铺）销售第一。

GXG集团于2010年扩展线上渠道，目前已在包括如天猫、淘宝、微信小程序及唯品会等主要线上平台售卖产品，且销售贡献一年比一年大。从2016年的7.15亿元，增至2018年的13.50亿元；销售贡献占比也从2016年的23.7%增长至去年的35.7%。

根据灼识谘询的资料，以线上零售总收入计，GXG集团于2018年在中国排名第一，占线上零售总收入约5.2%，线上渗透率达到全国最高的36.0%。

值得注意的是，线上渠道的发展，使其库存得到了有效的把控，期内较去年同期下降了1.58个亿，为8.08亿元。

国内最赚钱时尚男装品牌，用IP联名演绎国潮

单看2018年营收，GXG集团已位列国内上市男装企业top3，仅次于2018年营收190.9亿元的海澜之家和营收96.35亿元的雅戈尔。根据灼识谘询资料显示，以零售总收入计，GXG集团于2018年在中国时尚男装市场的占有率约为3.3%，全国排名第二。

如此好的市场表现，与其在营销层面与消费者的互动不无关系。

3月份，为期两天的GXG x 网易新闻“濒临动物”主题沉浸式快闪店于上海正大广场举行。在四大主题展示区内，通过听动物们聊“冷知识”、数字屏幕与动物们“在线留言”，搭配新品感受沉浸式拍照体验等游戏与互动引发人们关注动物问题、激发思考的同时，也将品牌装罐T恤融入其中，吸引众多消费者购买。

今年5月以来，GXG X BE@RBRICK举行的一系列联名活动更是在全球潮人圈多番引起热潮。

5月8日，GXG联合BE@RBRICK于东京开设GXG X BE@RBRICK联名概念店，成为国内优先在日本开店的时尚男装品牌；6月6日，GXG联合BE@RBRICK推出以BOY AND HIS BEAR为主题系列的商品在上海新天地concepts首发，同日，联名系列产品在天猫及官网上线即售罄；6月中旬，GXG还联合天猫“国潮行动”将中国时尚演绎在了“Guset Nation China”展会中。

一系列联名款市场推广活动，为GXG集团增强客户忠诚度打下了基础。

面临电商流量封顶困境，线下渠道调整净关店111家

在营收数据和市场表现利好的情况下，GXG集团也在经历线上线下渠道调整的双面夹击。电商方面，流量获取成本日趋高涨，有业内人士向赢商网透露：“线上获客成本不比线下低，甚至更高。”另一方面，电商渠道销售比重的增加，必将影响集团整体毛利。期内，GXG集团录得毛利总额8.38亿元，较2018年同期的8.5亿元减少1.4%，毛利率于相同期间内由55.7%减少至49.7%。

与此同时，线上渠道的毛利率下滑幅度也较大，同比下滑5个百分点，为44.8%。比线下渠道包括自营店、合伙店、经销店毛利率下滑的幅度都要大。后三者毛利率分别下滑4.7%、1.2%和3.9%，至65.3%、43.6%和42.2%。

线下方面，受商圈转移、店铺运营成本上升等市场因素及其线下渠道的升级整合影响，GXG于2019年上半年对其店铺网络进行调整，关闭未能达成既定销售目标的线下店舖，总体店舖数量由2018年底的2250家减少至于期内的2139家，净关闭111家门店。

落到单独品牌方面，无一例外，均有波及。旗下包括GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas和2XU全品牌门店数均出现负增长。GXG与去年同期相比，减少24家至1192家；gxg jeans同比减少42家至463家；gxg.kids同比减少21家至433家；Yatlas同比减少21家至48家；而2XU在期内也把去年同期仅剩的3家门店全部关闭。

写在最后

GXG集团早前曾强调，“未来要控制一定的规模，重点提升利润，成为一家新零售模式驱动的公司。”所以目前进行的关店、品牌定位调整等举措实则是条必经之路，摆在GXG未来发展上的问题，是如何在把控好利润的前提下，完成内部架构上的融合，实现线上线下团队合并，回归零售本质。　

GXG集团表示，未来将通过多品牌策略发展新的产品组合和品牌矩阵，进一步整合线上线下新零售渠道，提升营运能力；同时持续通过创新的营销手段，吸引更多追随者，并通过新零售技术和优势，提升会员的体验；及进一步发展领先的供应链系统，提升行业前后端的服务能力，通过提高产品品质和服务满足客户需求。