正反地素时尚:业绩创新高背后,直营经销比例需谨慎

————2019上半年服饰品牌财报解读

赢商网浙江站 陈肖丽
摘要:营业收入为11.11亿元,较上年同期增长14.42%;归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。

编者按:历史需要积淀,行业少不了总结,对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期,结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运,赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道,从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变,思索其未来。

  

8月27日晚间,地素时尚股份有限公司(以下简称“地素时尚”,股票代码:603587)披露了其2019年半年度报告。期内,实现营收、净利双增长。营业收入为11.11亿元,较上年同期增长14.42%;归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。

其解释,营业收入增加主要系直营店效、经销商订货和电商渠道业绩的增加。

价值主张清晰,多维度、深层次渗透

虽说地素时尚是一家多品牌运作的时尚集团,围绕中高端品牌定位,已创立了包括“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d’zzit”和“RAZZLE”在内的四个知名服装品牌,但这只是其在完善深挖自身品牌风格前提下,将品类做得更丰富的一个方式。

毕竟,发展品牌的其中一个责任就是满足文化多元化。在消费趋势细分化的当今,品牌只有多维度、深层次渗透,才有可能在所属领域占据一定的市场份额。

重要的是品牌要有清晰的价值主张,在此基础上,按照一定的节奏做增量,并通过一系列营销互动触达消费者,才能将品牌形象更加立体化。

期内,地素时尚与迪士尼进行品牌IP合作,推出了“小飞象”和“七个小矮人”系列产品;签约日本当红年轻偶像木村光希为DIAMOND DAZZLE的品牌形象代言人;还委托日本知名设计师片山正通设计各品牌店铺的全新形象。目前,RAZZLE和DAZZLE店铺新形象已推出,预计今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店铺新形象。

值得一提的是,地素时尚上半年持续推进了零售3C培训,并实施“神秘访客”项目,回归最原始的方式,找出零售端存在的问题,提高店长和导购的零售能力。2018年下半年开始实施的新的导购薪酬方案,也调动了导购的积极性,形成了良好的竞争范围,拉动了店效的提升。2019 年上半年,地素时尚直营平均单店零售额较上年同期增长18.7%。

  

直营门店比例较低,多品牌运营能力待提升

作为地素时尚的主要销售模式之一,经销模式一直占有较大比例。截至2019年6月30日,其经销终端达到688家,是直营门店362家的近2倍。期内,经销模式收入约占总收入的40%。但由于经销商的经营管理独立于地素时尚,因此其在日常经营中仍可能存在未能充分理解地素时尚的产品理念、未完全符合其制定的经营标准或者未能持续获得理想的中高端商业渠道资源等情况,从而将对地素时尚的品牌形象、持续发展等造成不利影响。

地素时尚在此前的媒体沟通会上曾表示,理想状态是加大直营比例,但在二、三线及偏远城市,经销商对于本地市场会更为熟悉。

截至2019年6月30日,地素时尚已在中国内地、中国澳门和日本共有1050个零售网点,较2018年底的1062家净减少12家。

  

另一方面,中高端女装的消费者往往要求品牌在延续一贯的设计风格同时,还要对时下流行的元素和款式加以运用和创新,这对品牌的设计能力及供应链组织能力提出了很高的要求。仅从库存把控来看,地素时尚本期并没有得到改善。从2018年底的2.58亿元增长到了期内的2.80亿元,存货占资产比例也进一步上升,从7.2%升至8.4%。

其中,于2017年9月新推出的男装品牌RAZZLE想必也“贡献”了部分库存。期内,RAZZLE在营收同比下滑达20.77%的情况下,经营成本同比增长15.88%。再翻看地素时尚2018年度财报,也会发现男装品牌RAZZLE的库存量比上年增长的幅度是旗下品牌最多的,高达61.85%。其余像DIAMOND DAZZLE虽有上涨,也仅较去年同比上涨了4.6个百分点,而DAZZLE和d’zzit的库存量比上年均呈现下滑态势,分别下降17.37%和13.59%。

男装品牌线的增设,除提高了地素时尚把控库存的能力外,研发成本也进一步增长。期内,研发费为3415.09,同比增长了16.81%;而去年全年的研发费用为5811.84万元,同比增长9.79%。

写在最后:

决定中高端女装品牌的溢价能力受限于多方因素,其中最为重要的一点是品牌价值主张,只有围绕这一点去展开不管设计研发、渠道布局,还是营销策略、品牌线的扩充,才能立足于市场,增强品牌识别价值。“树立一个标杆并维护好实属不易,做精、做细、提高附加价值;你卖10元,我卖100元,这种卖高价的能力,就是核心竞争力,这也是中国品牌急缺的方向。”资深零售顾问潘玉明表示。

地素时尚属于国内少有的品牌价值主张清晰,并朝着成为细分的市场布局的中高端品牌。虽然新推出的男装品牌目前还处在磨合期,但只要地素时尚把控好发展节奏,仍是值得国内其余同类型服饰品牌学习的优质案例。

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