正反拉夏贝尔：会员营销渐显成效 难抵净利巨亏、大规模关店

编者按：历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期，结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运，赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。

8月28日，上海拉夏贝尔服饰有限公司（以下简称“拉夏贝尔”）发布2019年半年度报告。期内，按照新收入准则“总额法”口径，拉夏贝尔实现营收39.51亿元，较上年同期51.41亿元减少11.90亿元，同比下降23.16%。上半年，拉夏贝尔实现归属于上市公司股东的净利润为-4.98 亿元。

（图片来源：拉夏贝尔2019年半年度报告）

与多个IP跨界合作 有效会员量大增

面对消费者升级、商业模式创新发展等变化，拉夏贝尔也在积极推进转型工作。

为贴近消费者，提升品牌活力，拉夏贝尔积极推进IP合作，分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开战了Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，以新元素吸引年轻消费者。

（图片来源：拉夏贝尔2019年半年度报告）

在会员营销方面，截止到2019年6月底，拉夏贝尔总体有效会员数量超1100万人，上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量，会员销售额占总销售额比重超40%，较上年同期增长超30%。

2019年3月，公总号“拉夏贝尔会员中心”粉丝总量640万名，于2019年3-7月期间新增粉丝179万名，同比上年累计增长508%。公众号高质量内容吸引并提升粉丝活跃度，粉丝3—7月阅读粉丝量477万，同比增长208%，微信图文阅读总量774万，同比增长244%。

亏损扩大至4.98亿元 半年关闭近2500间店

2018年，是拉夏贝尔创立的第20年，也是其上市以来第一次出现亏损，亏损金额近1.6亿元。

而实际上，拉夏贝尔业绩下滑的趋势早有苗头。2016年—2018年，拉夏贝尔的净利润分别为5.32亿元、4.99亿元、-1.6亿元，较上年同期的减幅分别为13.54%、6.29%、132%。尽管今年第一季度实现净利润975.1万元，相较于上年同期仍下降94.4%。

对于此次营收同比上期下降，拉夏贝尔称，主要是由于集团线下经营网点实施主动收缩策略及在线收入的下降。

受战略性收缩策略影响、消费增速放缓以及实体门店客流减少等多重因素影响，拉夏贝尔主要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité营业收入同比下降均超过20%。分渠道来看，专柜、专卖和电商管道营业收入较去年同期，分别下降 32.8%、12.9%、20.8%。

尽管拉夏贝尔战略性地降低来自百货商场的比重，专卖收入贡献占比达到41.6%，较去年同期上升4.9%，但在目前阶段，来自专柜的收入占比仍达到42.6%。另一方面，由于消费市场回升力度相当微少，2019年上半年，拉夏贝尔线下店铺同店销售相比去年上半年下降23.3%。

对于此次净利润亏损4.98 亿元，拉夏贝尔给出的解释是：1.上半年公司销售毛利额同比减少11.15亿元，主要由于公司营业收入同比显著下滑、公司加速消化过季品，导致公司毛利率同比下降，销售毛利额对应减少；2.执行新租赁准则，对公司2019年半年度归属于上市公司股东的净利润影响为-4461万元；3.尽管公司业务转型调整、降本增效等举措均在推进中，但实际效果尚需一定的时间才能逐步体现，期间费用的减少未能抵消毛利下降的影响，且固定成本较高，其对应下降比例小于收入的下降幅度。

拉夏贝尔称，基于公司目前经营情况，考虑到业务转型调整进度，公司预计2019年前三季度归属于上市公司股东的净利润可能为负值。

门店方面，截止到2019年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个，分布在约2111个商业实体中，零售网点数量较2018年12月底9269个净减少2470个，门店网点数量下降比例为26.65%。据悉，拉夏贝尔已经确立了以主要女装品牌为核心的品牌差异化发展方向，收缩男装品牌 Pote、JACK WALK及MARC ECKō业务发展规模。根据规划，三季度将继续实施线下零售网点优化策略，计划保留6000个以内的经营网点，同时利用空白市场加速过季品消化与周转，逐步降低存货期末余额比重。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉赢商网，今年以来，内销市场尤为低迷，排除宏观大环境恶劣之外，也与消费者偏性价比消费居多，带来可消费偏同质化、性价比不高，抑制消费有关，这种情况下，造成当下大众化、性价比不高的品牌群体销售被动，坪效低、经营费用偏高的门店只能选择关闭。

值得一提的是，报告期内，拉夏贝尔完成收购NAF NAF品牌，将其纳入公司合并报表范围，该品牌境外网点共有580个，包括386家直营、194家加盟。自并购日至2019年6月30日，NAF NAF实现营收1.39亿元。

“新品牌的贡献需要一个过程，当年度难以体现，需要一个投资培育过程”，程伟雄说。

甩卖资产、质押爆仓 重负之下如何“求生”？

采取“战略收缩”的拉夏贝尔，除了在全国大规模关店，还在不断出售资产，以减轻负担。

资料显示，拉夏贝尔公司先后处置了所持的杭州黯涉电子商务有限公司54.05% 股权、天津星旷企业管理咨询合伙企业（有限合伙）98.04% 份额。

不仅如此，拉夏贝尔还面临着股权质押爆仓的风险。今年8月6日，拉夏贝尔披露的关于实际控制人股份质押违约暨风险提示公告显示，公司控股股东、实际控制人邢加兴先生质押给海通证券的公司有限售条件股份141600000 股（均为A股股份）已低于最低履约保障比例，因其未提前购回且未采取履约保障措施，质权人已发出股票质押违约书面通知，构成违约。据悉，邢加兴累计质押公司股份141600000股，占公司总股本25.85%，占公司A股总股本42.54%，占邢加兴直接持有141874425股公司股份的 99.81%。

同一天，拉夏贝尔还发布了关于实际控制人之一致行动人股份补充质押的公告，称公司于 2019年8月6日接上海合夏投资有限公司（以下简称“上海合夏”，系公司实际控制人之一致行动人）通知，因近期公司股票价格波动，上海合夏本次将6000000股（占公司总股本1.10%，占公司A股总股本1.80%）有限售条件股份补充质押至中信证券，该笔补充质押初始交易日为2019 年 8 月5日，购回交易日为2020年10月8日。

对此，程伟雄表示，爆仓之后银企关系需要得到疏通与谅解，以便拉夏贝尔腾出更多精力做好当下经营与团队的稳定，同时要稳定激发供应商、投资商等合作伙伴的信心。

结语：2019年是拉夏贝尔第三个10年的起点，但曾经的“国民女装”早已跌下“神坛”，其亏损之重、关店之多不禁令人惋惜。在“自我救赎”的道路上，拉夏贝尔还面临着“存货余额较高及其跌价、新品牌推出未获成功、业绩持续下滑”等多重风险，想要重返以往的地位，显然并不容易。