北京1978~1992：“消费喷张”主旋律下的商业往事
————70年城市商业变迁史系列报道
站在历史转折的关口上，中国就此展开新篇章，北京的商业也于此开始，逐渐呈现出一幅绚丽多彩的画卷。
如果说1978年之前是被束缚住脚的小女人，那么1978年后的80年代，则是正值青春期的美少男。前者是被革命耽误的消费压抑时代，后者是荷尔蒙旺盛分泌的消费喷张年代。
人们在短短数年时间里，突然被允许拥有此前几十年不可想象的商品，被压抑许久的消费冲动犹如洪水般涌出，人们兴冲冲地参与到可以自由选择商品的消费洪流中，展开对新生活的殷切追求。
与之想配套的，消费反弹的背后，一套相对完善的商业体系也渐渐浮出水面。洋品牌的来袭、百货业态的初具规模，成为这个时代下的商业风向标。不过，回望整个80年代，由于处于计划经济逐渐解体的特殊时期，一些商业活动依然受限于某种因素而无法大展拳脚。
01
斑驳陆离的生活画卷
人们生活的状态在某种程度上是当下商业活动的映射。从80年代北京人的点滴生活片段中，我们多多少少或许能感知到独属于那个年代的商业特色。
1978年，不少工人拿到了十年以来首次增加的工资。在北京市百货大楼门口，首次出现了十年以来的节日营销活动——大厅里挂上了巨幅春联，前门广场上摆起了年货摊点。
同样是这一年，年轻人开始烫起了卷发，理发店人满为患，门口甚至排起了长队。街道上，年轻人脱下绿军装，穿上了紧绷臀部、裤脚异常宽敞的喇叭裤，成为街头时髦的风景。
喇叭裤成为80年代青年男女的时髦装扮（图片来源：网络）
在那个年代，人们最大的梦想便是拥有一台电视机。不过当时，市场上的黑白电视机需要凭票供应，电视票相当紧俏，人们需要在供职的单位登记排队等上好长一段时间才能等来组织上配给的电视票。即使拿到票了，电视机数百元的价格也会让很多人望而却步。
80年代市民在商场挑选黑白电视机（图片来源：北京今日生活）
购买电视机时，还要大排长队，而且可供选择的品牌并不多。大费周章过后，电视机才终于到手，肩抗着在未进入家门前，就已被街坊四邻簇拥起来。拨弄好一阵儿电视天线后，画面终于清晰，一群人围坐在一起看春晚，过把电视瘾，也许最幸福的场景莫过于此了。
电视有了，冰箱也不再是普通人望尘莫及的奢侈品。随着冰箱在中国的逐渐普及，普通家庭开始用冰箱储藏食物。人们对于食物的消费自此日渐增多，大众开始习惯于提前购买几天乃至一周的食物储存起来，这位日后食品杂货店和自选商场的大规模出现，奠定了基础。
1980年10月，北京街角出现的的饮料和咖啡售卖机（图片来源：视觉中国）
1980年10月1日，北京街头的广告牌，化妆品广告（图片来源：视觉中国）
自行车在这时成为人们的主要通勤工具；电影院里又放起一些被禁多年的老电影，在那些略显陈旧的大街小巷和城市的角落里，已经贴满了露出女人大腿的电影海报；年轻人热衷的迪斯科舞厅、商场里唱个不停的流行音乐，诉说着北京人的消费生活越来越多样化。
1980年10月，北京大批骑着自行车的行人（图片来源：视觉中国）
1979年2月，在查理卓别林电影《摩登时代》海报旁围着的群众（图片来源：视觉中国）
1979年2月，北京跳舞的夫妇们（图片来源：视觉中国）
当然，有些新潮的物件儿，在一些思想“顽固”的人眼里，成了“盲目模仿西方资产阶级生活方式”。比如喇叭裤在当时就受到谴责，甚至有街道管委会的大妈上街“捉拿”那些穿着喇叭裤、留着长发的时髦年轻人。不过，这一切也未能阻挡那些追求新潮的年轻人的脚步。
作家王朔在回忆当年时，就曾发出“世道变了”的感叹：“我和我身上这身风靡一时令我骄傲的军装眼下成了过时货。正在跳舞的人们已经穿上了高跟鞋、喇叭裤、尼龙衫，烫了头发，手腕上带着电子表，大概还有人在说英语……我不再继续写入党申请书，也不再抢着打扫厕所替战友洗衣服表现自己多么努力地在学雷锋。我跟我们头儿说我有办法买到日本产的彩色电视机，揣着部队养海带挣出来的 3000块钱去广东倒走私电器去了。”
当年的《华尔街日报》在一篇关于中国市场改革的封面报道中，使用了一个肯定式的语句：“中国人正在学会享受购物的快乐。”新兴的商品市场吸引着人们投身期间，消费生活已经成为北京当之无愧的主旋律。
02
洋品牌来袭
与70年代前的国货鼎盛不同，80年代的北京市场聚集了大批“外来物种”。
可口可乐、肯德基、麦当劳相继进入中国市场，这些更能象征着所谓的“资本主义”的消费品，开始逐渐完善北京市场的商业环境，也为后来的国有企业改制上紧了发条。
1978年 12月 13日，中粮与可口可乐达成协议，允许其进入中国，1979年年底，首批三千箱瓶装可口可乐从香港地区发往北京；1987年11月，肯德基正式进入中国市场，第一家店开在北京前门；1992年4月，第一家麦当劳快餐厅在王府井大街南口开业。
自1978年中粮与可口可乐达成协议，允许其进入中国后，1979年底，首批三千箱瓶装可口可乐的销售地点，定在今天的北京建国门友谊商店。随着时间的推移，销售地点逐渐扩展至公园、大商场销售。
1979年一瓶可口可乐的售价是 4毛钱，而彼时制霸北京市场的饮料——“北冰洋”，售价才1毛钱。因价格过高，人们也只是尝个鲜，复购并不高。为尽快打开中国市场，1982年北京可口可乐分公司在各大商场推出“买一瓶可乐送一个气球或一双筷子”的活动，吸引了不少关注，而这也是中国当代市场上第一次卖场促销活动。时至今日，回头再看这样的促销活动，早已是屡试不爽的营销手段。
1980年10月，北京街头树立的巨幅可口可乐广告牌（图片来源：视觉中国）
经历过可口可乐的熏陶，当时间行至1987年，人们对于肯德基的入场，表现出前所未有的热情。
肯德基的第一家店，开在了老字号云集的前门大街上。当时只卖四种食物：原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝色拉、面包。一块原味鸡的售价为2.5元。从当时人均几十元的收入水平来看，这无疑属于高消费。
即便是价格不菲，正式开业第一天，依然受到了人们的欢迎。三层门店外排起的长队，足足绕了一圈，一排就要两个小时，丝毫不亚于今日喜茶开业排队的盛况。不过，肯德基更胜一筹的是，甚至引来公安警察到现场维持秩序。
无论时代怎样转换，消费者“尝鲜”、“打卡”的心理永远都不会变。人们为吃一口肯德基，宁愿付出两小时的排队代价，不少游客还特地与店面门口的山德士上校合影，这在当今不也是常见的消费行为么。
肯德基店门口的山德士上校塑像（图片来源：网络）
肯德基进京后的1992年，麦当劳也首次来到中国。第一家麦当劳快餐厅开在了王府井大街南口，它是当时世界上最大的麦当劳餐厅。这家拥有700个座位的快餐店在营业的第一天就接待了超过四万名顾客，其受欢迎程度甚至超过1987年肯德基进入中国时的情景。
不过，如前文所述，处于特殊时代下的商业活动，依然受到某种因素的牵绊，对于外资企业来说尤甚。
可口可乐进入北京市场初期就遇到了不小阻力。起初，可口可乐的销售对象仅限于来华工作和旅游的外国人，不过到后来，可乐的购买者中渐渐多了不少中国人，有些人甚至不惜动用私人关系，托熟人帮忙购买可口可乐。尔后，随着人们对于可口可乐品牌的逐渐接受，它在中国所遭遇的阻力也逐日减小。
1980年10月，北京，外国人购买瓶装和罐装可口可乐（图片来源：视觉中国）
1979年3月，北京，在宾馆酒吧里贩卖的可口可乐（图片来源：视觉中国）
肯德基进入中国市场后，同样遇到了在美国闻所未闻的问题。据当年肯德基的远东地区总裁王大东回忆，20世纪 80年代“外国企业进入中国需要有合作伙伴，这个合作伙伴还不能是你自己找，而是政府给你找。说实话我也不知道应该去找谁”。
当时，政府为其牵线搭桥的合作伙伴是北京市畜牧局，理由是畜牧局能为肯德基提供鸡肉，就这样畜牧局成了肯德基最初的中方股东。资金方面，则是北京市旅游局出资入股。此后，中国银行又入股了肯德基。如此，在肯德基中国公司的股权构成里，美方占百分之五十，中方最大的股东是银行，旅游局次之，最早的伙伴畜牧局，成了最小股东。
这种股权构成也成为当年外国企业进入中国市场的普遍路径。身处特殊时期，外来企业遇到的阻力虽多，但面对的市场确是一片蓝海，与时下外来企业在中国遇到的空前竞争相比，已算是相当幸运了。
03
百货业态初具规模
透过电视、冰箱、可乐、快餐等消费品，我们看到背后与之相配套的百货、商店、饭馆等的兴起。在80年代，这些场所刚刚开始在商业的意义上，对普通消费者的经济生活施加影响。
80、90年代，北京零售业的主体业态百货业，如雨后春笋般崛起，货架上的商品琳琅满目，商场里的人更是络绎不绝。在没有网购的年代里，百货商场成了人们“一站式”购齐生活用品的综合性场所。京城风靡一时的“四大百货”：西单商场、百货大楼、东安市场、隆福大厦，更是撑起了北京商业的大半边天。
新中国成立后北京建造的第一座大型百货零售商店，被誉为“新中国第一店”的王府井百货大楼，以经营日用百货为主。在漫长的计划经济年代，百货大楼商品品种齐全，客流量一直居高不下，在当时有句话说：“百货大楼买不到的东西，您哪儿也别去了。”
1979年3月，北京王府井大街上种类繁多的商店（图片来源：视觉中国）
时至80年代，排队现象虽然有所好转，但每天早晨依然有大批顾客翘首期待着商场开门营业。据人民网援引当时一位柜员回忆，“二楼鞋帽柜台前，常年都有固定的铁杠子，那是怕挤坏了柜台。清早上班刚提的货，四个一盒的盖杯码得跟柜台一样高，半天儿过去就见了底儿，还得重新上货。”
人们抢购的商品也从“手表、自行车、缝纫机”，变成了“冰箱、电视、洗衣机”。当年，买这些东西要凭票，有的顾客为了早买到票上的紧俏商品，晚上大楼一关门就来排队，一排就是一宿，彼时到百货大楼排队购物成了王府井地区的一景儿。
北京王府井大街上人流如织（图片来源：视觉中国）
东安市场作为京城资历最老的百货，文革期间被革命群众改名为“东风市场”，直到1988年，才重新恢复了“东安市场”名称，也就是为人熟知的“新东安”。随着王府井大街上各类商店日渐兴起，新东安市场面临的竞争环境也日益严峻，不得不从传统百货转型现代购物中心，现在只有老楼还挂着东安市场的牌子。
1978年的西单商场，是刚刚经过6年艰难翻建，才正式对外营业的“争气楼”。1972年，由于地基下沉、墙体裂缝、砖块酥碎等问题，西单商场员工自行设计并重建了整栋楼体。
1983年，在北京市以商业服务为突破口，推进承包经营责任制的大环境下，西单商场首创“引厂进店”，率先实行承包制，并对内部体制机制进行改革，成效显著。相关数据显示，西单商业街月销售额普遍提高30%左右。1986年至1993年，连续8年夺得北京市大型百货店年销售额第一，并成为北京首家年销售额突破10亿元的单体店。
1979年2月1日，北京商店橱窗外看衣服的姑娘们（图片来源：视觉中国）
“京城四大百货”里，最具传奇色彩的无疑要算隆福大厦，因为它的命运着实令人唏嘘。
改革开放初期，北京市商业业态发展面临诸多问题，1981年8月6日，北京市人民政府颁发《关于加强商业、服务业网店建设的若干规定》，要求在新建居民区和工矿区职工住宅按照比例建设商业、服务业网店。得益于此，隆福大厦应运而生。
1988年建成之日起，地下三层，地上八层，面积达1.7万多平方米的隆福大厦荣登北京规模最大的商业大厦。1、2层主要经营家电、文具、日用百货，3层经营金银首饰并设有卡拉OK厅，4层为办公室。隆福寺那条很窄的街上，光电影院就有四家，分别是东四剧场、蟾宫电影院、东城工人俱乐部、明星电影院。
当时，整个大厦的年销售额达5亿元。不过最终一场大火却让隆福大厦损失惨重，此后虽然历经多次转型，都难再现昔日盛景色。如今再对隆福寺大街进行改造，将与中国美术馆、首都剧场、三联书店、嘉德艺术中心等现有文化、艺术元素有机融合，预计到2020年，整片隆福寺区域的改造将竣工并逐步开业。
2017年11月24日，北京隆福寺大街升级改造进行中（图片来源：视觉中国）
从80年代末90年代初开始，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等新型业态陆续进入中国，并得到迅速发展，彻底改变了传统百货业单一的经营模式。
90年代初期，百货业树立起零售业的主体地位，成长为北京零售业发展最成熟的业态，市场份额保持在60%以上，北京正式走进以商业为中心的时代。
后记
从计划经济向市场经济转轨的年代，北京商业的变迁，从消费市场波涛汹涌的热情中，已能窥得一二。
不过，消费的骤然井喷，也有失去控制的时候。摸着石头过河的经济政策，与被长期压制的消费欲望，引发了几次大规模的恐慌性抢购潮，北京商业也因此经历了一段过山车，消费由旺盛转至低迷，商品从畅销陷入积压。
尽管有过短暂的挫折，但北京商业的总体进程却从未有过大的动摇。随着时间的推移，那些今天人们所熟知的消费事物陆续进入了视野，所呈现的商业面貌终于开始和今天人们所熟知的现实变得愈加相像。
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参考文献及资料：
「1」《购物凶猛——:20世纪中国消费史》作者：孙骁骥
「2」《京城风靡一时的“四大百货”，您还记得吗？》来源：京报网