赢商专访|SM中国Allan：以变应变，打造情感共鸣的社交空间
8月29日，在赢商网主办的“第四届两岸文创文旅商业地产趋势论坛”的「时代坐标」颁奖盛典中，SM中国一举拿下企业奖和人物奖两大奖项。其中，SM中国斩获“年度商业地产优秀运营商”大奖，SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas荣获“年度商业地产领跑人物”奖。
查阅SM中国的发展历程，自2001年开出其在中国的首个购物中心——SM厦门城市广场（厦门一期）起，SM中国的发展步伐一直稳健前行。时至今日，SM中国在厦门、晋江、成都、重庆、淄博、天津、苏州、扬州等城市布局10个商业项目。2018年，其厦门项目更以40亿左右的业绩荣登福建商业项目业绩榜首。
无疑，被称为东南亚最大的综合性地产开发商之一的SM，已在中国商业地产市场成功开辟出一片天地。
在接受赢商网专访中，SM中国高级助理营运副总裁Ronald Allan D. Brosas指出，SM具备60余年的零售基因、30余年的购物中心运营管理经验，优势凸显。其只租不售、统一管理的运营模式；以人为本、以细节取胜的运营理念及精准营销的推广策略也是SM中国发展的核心竞争力。
SM中国高级助理营运副总裁
Ronald Allan D. Brosas
定位互补 厦门3大项目差异化运营
如果说，2001年，SM厦门城市广场的开业，开启了厦门大型购物中心的新篇章；那2009年开业的SM新生活广场（厦门二期）则为市民开启品质新生活。两项目以精准定位实现差异化运营，不仅推动莲花-SM商圈的发展，也成为厦门商业发展的开拓者与见证者。
SM厦门城市广场锁定家庭消费群体，覆盖百货、超市、餐饮、时尚零售、儿童亲子等全业态；SM新生活广场则由“红、蓝、黄宝石”为命名的三栋主题馆组成，瞄准追求时尚、个性、有独立思想和审美趣味的年轻客群，打造时尚、舒适的品质生活空间。
SM厦门一、二期俯瞰
据悉，作为SM中国在厦门投资的第三个项目，SM厦门三期同样继续定位互补，实现三项目的差异化运营。
“三期项目计划引入高端星级酒店、国际精品、精品超市、概念健身房、家居馆及儿童体验等多元体验业态，实现项目整体品质的进阶和业态丰富度的拉伸，为顾客带来更多新潮体验。我们希望三期项目将连同一期、二期及规划中的四期，打造福建最大规模的一站式商业航母，为市民提供全新的购物、休闲体验，进一步推动厦门商业的提升。”
SM厦门三期效果图
据Ronald Allan D. Brosas透露，SM厦门三期投入后，SM将拥有该城市内唯一一个集杜比实验室与IMAX为一体的高端影院，为影迷朋友提供全新震撼的观影效果。目前项目正处地下室施工阶段，预计今年年底出地面，2021年竣工并完成验收。
23万㎡大型商业 推动扬州东部区域发展
目前，SM中国已投入运营的购物中心达8个。在建项目除了厦门三期，SM扬州项目也在全面建设中，这个由SM集团斥资20亿元建设的大型综合体，规划有近23万㎡的商业广场、近3万㎡的办公塔楼和近10万㎡的住宅塔楼群。
作为SM扬州大型综合体的核心商业部分，SM扬州城市广场总投资达11亿元。为给消费者提供别具一格的商业建筑形态，SM特邀国际知名建筑设计机构——美国ARQ公司操刀设计，从上而下俯瞰项目，其三角弧线结构酷似飞碟。
SM扬州综合体俯瞰效果图
业态规划上，项目瞄准家庭型客群，着重引进包括零售、餐饮、休闲、娱乐、文化体验等业态的国内外知名品牌。值得一提的是，项目更规划了拥有1600多个停车位的超大型地下停车场，方便消费者开车出行。
“SM中国在华东地区已布点SM苏州吴中城市广场，而选择邻近的扬州进行投资，一方面能最大化发挥SM中国的团队优势及品牌优势，另一个原因是我们看好扬州的发展。”采访中，Ronald Allan D. Brosas对SM中国选址扬州的考量进行了分析。
SM扬州城市广场前序塔吊基础施工场景
据悉，SM扬州城市广场预计于2021年完成商业部分的内装及竣工验收。Ronald Allan D. Brosas表示，SM扬州项目作为京杭大运河沿岸首个大型商业综合体，投入运营后有助于提升扬州东部区域的生活配套，也势必会带动该区域的发展。
以变应变 持续升级保持项目新鲜感与活力
商业存量时代，购物商场的迭代与升级成为行业发展的主题，为满足不断升级的消费需求，如何“以变应变”成为时下各大运营商共同的思考。
对SM而言，在不断迭代的商业环境中持续创新升级，也是其始终坚持的商业运营之道。除了定期的局部调整，SM项目每10年都会进行一次大规模升级，以持久保持购物中心的新鲜感与活力。
SM厦门新生活广场外观
SM新生活广场软硬件全面升级
今年是SM新生活广场投入运营的第10年，项目的调整正着手进行，包括在硬件和软件都下足了功夫
首先，为提升商场购物体验，SM特邀请国际知名设计机构对场内空间环境进行升级，天花板、地板、洗手间、商场美陈等细节一样不落。
业态规划及品牌引进上，SM新生活广场坚定锁定中高端时尚年轻客群, 适当提高轻奢配比，引入更多的潮流、话题性零售品牌及人气餐饮品牌。今年下半年，电台巷火锅、凑凑火锅、奈雪概念酒吧、粒粒堡儿童餐厅等将陆续入驻。据了解，商场内还规划了汇聚本地网红餐饮的特色区域。
“除了在环境、品牌升级外，商场服务也在提升。目前，SM新生活广场通过整合及完善会员系统，已实现客人轻松购物积分、便利停车、快速缴费离场等。下半年，我们将综合改造停车场设施，让顾客享受更为舒适的行车与停车体验。计划于2020年2月，项目重装大幕开启。”
厦门SM百货美妆销售猛增213%
美妆经济正当时，年轻一代消费者对于美的追求愈发强烈，为更好的服务于消费者的“爱美之心”，厦门SM百货于2018年完成美妆区的调整升级。在原有DIOR、Kiehl’s、SK-II、欧舒丹、碧欧泉、FANCL的基础上，再添Chanel、Lancome、Estee Lauder、MAC、Sisley、Clarins、SHISEIDO等众多国际大牌。
据Ronald Allan D. Brosas透露，去年美妆销售同比增长213%，平均消费年龄层降低5岁。值得一提的是，Dior厦门SM店在华南区域单店业绩排行第一，除了MAC、资生堂厦门SM店在厦门区域排行第二，其他美妆品牌业绩皆在厦门区域首位。
SM厦门百货美妆区外观
“众多大牌的入驻，不仅强化了SM百货国际一线的规模力，也丰富了顾客消费选择。2020年，SM厦门将进一步扩大美妆品牌规模，更多的国际一线美妆品牌引进正在推进中，旨在打造厦门乃至福建具有影响力的化妆品市场。”Ronald Allan D. Brosas告诉赢商网。
SM晋江项目创新进行时
作为SM在中国落地的第二个项目，17.6万㎡的SM晋江国际广场已吸引300多家国内外知名商家入驻，包括Versace Jeans、Harley Davidson、悦诗风吟等福建或泉州首店。近日，赢商网走访SM晋江国际广场发现，该项目也同样在进行大规模翻新。尤其3F、4F正在进行全面招商。
SM晋江国际广场悦诗风吟
据Ronald Allan D. Brosas介绍，3F、4F超过3.6万㎡的空间正在进行整体的品牌升级。其中，3F规划亲子主题空间，集合儿童零售、培训、游乐、体验、餐饮等于一体；4F将打造吃喝潮玩天地，覆盖娱乐、书店、文创市集、家居、餐饮等。
“13年来，SM晋江国际广场始终坚持鲜活的娱乐文化营销、良好的品牌层级配比。未来，项目还将引入福建首家SKECHER super store、晋江独家Starbucks Reserve等更多年轻、时尚、潮流品牌。”Ronald Allan D. Brosas表示，3F、4F调改后，将结合B1F的食候轻餐主题街区、1F国际国内时尚名品区、2F国内品牌服饰区，呈现更为现代化的一站式购物中心。
内容进阶 打造引发情感共鸣的社交空间
就现阶段而言，国内商业市场不断增添“新成员”，同质化问题依旧存在，市场竞争日趋白热化。在此环境下，懂得如何适应市场变化和顾客不断增长的消费需求，才是取胜的关键。
“中国顾客有很强的品牌意识，乐于体验新事物，也因此我们需不断创新服务、引入更多新潮品牌。”Ronald Allan D. Brosas指出，商业存量时代，商业应回归“以运营为本”，提升运营能力、强化产品竞争力及全方位创新服务。同时，专业的人才培养和储备也是必要的保障。“这是SM运营购物中心30多年的经验累积。”
SM亚洲商城
显然，在消费升级的当下，购物中心需要实现从物质消费场所向精神消费场所迈进，形成一种能引起“互动”和“共鸣”的生活方式中心。多年来，SM也一直在这方面不断前行。
营运上，SM基于完善的“SM CARES关爱计划”，力求给予社区、顾客无微不至的服务和关爱体验。如8月17级超强台风——利奇马过境期间，SM淄博淄川城市广场开辟休息专区，提供免费充电、饮用水和夜间免费停车服务，与全市市民共渡难关。
利马奇台风过境期间SM淄博淄川通告全城
企划活动上，SM中国不断开创先例，为市民提供表达感受、纾解情绪的渠道。去年，SM厦门首创的城市大型情绪体验项目——“City Bubble”，就吸引近10万人到场，超6万人勇敢表达、相互倾诉，此举夺得ICSC亚太区域购物中心营销新兴技术类金奖；今年6-7月，SM厦门组织的“生命之树”大型公共体验计划，在厦门一期、天桥、二期同步开启，不止于表达，更进一步于倾听和沟通，为市民开创趣味而温暖的交互模式。
SM厦门首创城市大型情绪体验项目——“城市气泡”
“SM始终认为，购物中心不止是购物消费的地方，更是联结家庭、友人的场所。”Ronald Allan D. Brosas说到。
后记
毫无疑问，随着SM厦门三期和SM扬州项目的投入运营，SM中国的商业版图将进一步扩大，行业影响力也势必随之增强。
谈及未来在中国的发展，Ronald Allan D. Brosas表示，中国作为世界强大的经济体，消费能力与升级更新速度是SM中国发展的强大信心来源。目前SM中国已逐步充实商务拓展团队，并积极推进对潜力地块的考察和洽谈。未来，SM将一如既往倾向于选择具有发展潜力的二三线城市，扎根于社区，拉动城市乃至整个区域的商业发展。
