正反雅戈尔：服装营收连续4年增长背后，转型仍任重道远

编者按：历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。恰逢中报披露集中期，结合各本土服饰品牌半年来的业绩表现和市场营运，赢商网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。

8月30日，雅戈尔集团股份有限公司（以下简称“雅戈尔”，股票代码：600177）披露了其2019年半年度报告。期内，实现营收、净利均双位数增长，营收为45.83亿元，归属于上市公司股东的净利润为20.27亿元，分别较上年同期增长27.81%、36.16%。

其中，时尚服装板块贡献了营收的大头，占总营收的68.86%，达31.56亿元；归属于上市公司股东的净利润为6.48亿元，分别较上年同期增长11.86%、6.90%。（本文主要分析雅戈尔服装板块）

回归服装主业成效显著，营收连续4年稳步增长

作为服装、投资、地产三驾马车并驾齐驱的雅戈尔，自2016年创始人李如成提出要回归服装主业以来，成效显著。单从业绩看，其服装板块已连续4年呈现营收上涨态势。从2015年的44.61亿元，一路升至去年的56.44亿元。每年营收上涨幅度均有所提升，从2015年与2016年营收同比上升1.48%和0.05%的微增，到了2017年的营收同比增长9.46%；至去年，营收已呈现双位数增长，同比增长13.22%。

其实，从雅戈尔2015年首次提出“4个1000”战略发展规划就可看出，其回归服装主业的决心。依照这份发展规划，雅戈尔要用五年时间培育1000万名年消费额在1000元以上的活跃会员、建设1000家年销售额在1000万元以上的营销平台。雅戈尔集团董事长李如成也曾高调宣布“用五年时间再造一个雅戈尔”。

本着这个目标，雅戈尔先后进行了从上游供应链到终端销售的一系列改革升级。2016年10月，雅戈尔与欧洲五大顶级面料供应商签署战略合作协议，共同打造中国服装行业高端成衣和定制品牌MAYOR；2018年5月，雅戈尔宣称将增资纺织公司新雅农科，以此来进一步巩固和强化公司纺织服装板块的全产业链优势；同年10月，成立汉麻家装和汉麻家居事业部，着重发力汉麻的应用市场；今年年初，雅戈尔加入“A100”战略合作伙伴计划，在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、设计师资源利用、全域消费者融合、数据中台、阿里云等方面，与阿里巴巴加速对接，为实现企业全面化数字转型奠定了基础；6月，雅戈尔第一家工坊店在杭州大悦城亮相，首次利用明星代言+时尚 KOL的组合进行主题推广，在时尚度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可；截至报告期末，工坊店已入驻5家购物中心。

李如成此前曾表示，将投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。

转型任重道远，年轻化内容营销或是出路

对于成立40年、上市20年的雅戈尔来说，在产品端的打磨一直是其核心竞争力。但随着消费升级，以及更为年轻、个性化的Z时代登上零售历史舞台，对于品牌在产品的设计以及营销端的互动提出了更高的要求。毕竟，这是一批互联网原住民，习惯游走于各大社交网站，接收着全球第一手的时尚资讯；他们不再一味听取品牌方的单行传输，也不会人云亦云，随波逐流；在他们身上，可以看到更多元的文化属性。换言之，他们更愿意为符合自身消费标签的品牌付费。

内容营销作为传递品牌文化，触达消费者较为有效的途径之一，近年来，备受各大品牌青睐。不管是李宁的走秀纽约时装周，还是太平鸟一系列的跨界联名，都为其在年轻消费者中获取了一定的声量，并树立起全新的国时尚潮新形象。

这点上，雅格尔起步较晚，虽然早前也尝试了一定的内容营销，但效果并不显著。报告期内，雅戈尔以年轻消费群体立场为出发点，创新品牌和产品推广形式，陆续推出以《开启你的超级生活》为主题的品牌宣传、《感受身心自由，与胡歌一起 选择雅戈尔》的明星营销合作、《More 范老爸有模有 YOUNG》的事件营销等，并全面启动意大利本土时尚资源，利用意大利摄影师拍摄形象大片，不断提高品牌和产品的时尚度和认知度。

同时，也开启了热门IP联名运营机制。6月，在《狮子王》电影上映预热阶段，雅戈尔与迪斯尼合作推出狮子王联名款周边，同时探索建立了IP联名全产业链协同机制，提升了公司跨界合作的能力。

显然，雅戈尔目前做的还只是在顺应市场营销大环境，并没有发生质的蜕变。对于雅戈尔的考验，是其能否通过此类尝试，在后期培养起足够的敏锐度，能及时嗅到市场动向，并有能力立即做出反应。甚至能走在前端，引领行业。

在渠道升级方面，雅戈尔目前也面临着一定的挑战。期内，商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分，门店数分别达1338家和473家，占总门店数 2303 家的78.64%。好在其直营占比超90%，且自营网店多为自持物业，这为后期渠道的调整提供了强有力的支持。2019上半年，雅戈尔购物中心门店数进一步提升，新开门店42家，总计289家。

写在最后：

作为国内男装龙头品牌，雅戈尔靠着在产品端的不断打磨，曾一度问鼎男装行业。但当市场、消费者偏好发生变化后，摆在雅戈尔面前的是如何去适应，去改变，甚至引领。虽然目前雅戈尔仍处在转型初期，但凭借其40年深耕行业的基础，以及回归主业的决心，加之目前整体大环境也处在一个国潮的利好高位。我们有理由相信，雅戈尔离其“再造一个雅戈尔”目标又近了一步。