GAP、H&M纷纷入局 共享租衣会是快时尚的救命稻草?

零售老板内参 孙园
摘要:GAP旗下Banana Republic从9月起上线女装租用服务,H&M将在斯德哥尔摩开设租赁店...快时尚为何纷纷上线租衣业务?共享租衣在中国情况如何?

核心导读:

1.快时尚为何纷纷上线租衣业务?

2.共享租衣在中国现在情况如何?

3.租衣业务在中美间差距有多大?

在如何让人以最小的金钱和时间付出,得到最好的穿搭体验的问题上,共享经济总是表现的不遗余力。

2015年起,随着共享经济风口兴起的,通过缴纳一定的会员费用,获得在多达数百万商品库中,任意租借试穿或折扣购买权利的“共享租衣”服务,正是其中最受追捧的形式。

从美国的共享租衣鼻祖“Rent The Runway”到国内“衣二三”、“女神派”等平台,共享租衣在早期的发展路径中,多以平台形式出现,通过购买、自建品牌,或与品牌商的合作形式获取服装来源。

然而现如今,越来越多的服装品牌商,开始探索自己的租衣业务。

快时尚进军租衣,拯救业绩

有着“Rent The Runway”这个估值超10亿美元的独角兽在前,共享租衣业务在欧美市场的服装零售商之间也变得越来越流行,甚至成为他们拯救业务下滑的一根救命稻草。

据媒体报道,美国最大的服饰品牌之一GAP旗下品牌Banana Republic,将从9月开始试水一项名为“Style Passport”的在线订阅业务,其中包含女装租用服务。

据了解,消费者可以以85美元/月(约合人民币608元)的价格租到三件Banana Republic的服装,并享受免费的送货、换货和洗衣服务。

这项业务也支持消费者在试穿后留购服装。Banana Republic是GAP旗下偏向中高端的服装品牌,单件零售价大约在100美元上下。

据悉,近年来Banana Republic的业绩遭遇持续下滑,根据GAP集团发布的Q2财报数据,Banana Republic销售额下滑3%至6.16亿美元,占总收入的15.4%。

2016年,Banana Republic宣布关闭了英国地区的所有线下门店,仅保留品牌官网。

Banana Republic首席执行官兼总裁Mark Breitbard在一份声明中表示,希望该业务刺激业绩增长并帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

无独有偶,美国快时尚品牌Urban Outfitters也宣布于8月推出名为“Nuuly”的女装包月租借业务,注册会员以月为单位缴纳88 美元的会员费,可从其旗下Free People、Anthropologies,以及超过100家第三方品牌中,一次性租借总价值不超过800美元的六件衣物。

项目负责人David Hayne预计“Nuuly”这项业务将吸引50000名订阅者,并且创造超过5000万美元的年收入。

与Banana Republic的境地相同,Urban Outfitters也遭遇了业绩下滑的压力:二季度整体同店销售下滑3%,零售收入同比减少2.6%至8.787亿美元,批发收入更是下跌了7.5%至8,363.6万美元;净销售总计9.623亿美元,较去年同期收缩3%,净利润则按年锐减35%至6,032万美元。

截至7月31日,该集团拥有价值4.4亿美元的库存,较去年同期的3.757亿美元大增17.2%。

此外,瑞典快时尚品牌H&M日前宣布,将在2019年秋末,在位于斯德哥尔摩的赛格尔广场旗舰店开设租赁店,其中包含一个缝纫工作室,H&M会员可以在此租赁服装、缝补或定制服装。

同样提供服装租赁业务的零售商还包括Ann Taylor、Express Inc.和New York and Co. In等等。

为什么中国的共享租衣一片萧瑟?

与国外的热火朝天恰恰相反,在线租衣业务在国内可谓是一片萧条。

行业第一梯队的衣二三、女神派,相继于2018年9月和10月完成D轮融资和B轮融资后,这一赛道最后的资本动作停留在半年前。由2017年成立的共享租衣平台“衣库”获得来自拉夫尔创投、未披露金额的A轮融资。

即便挤进了第一梯队,日子也并不好过。

曾经被划归排头、获得包括君联投资、拉夏贝尔等总计超1.27亿元融资的共享租衣平台“多啦衣梦”,也在2017年9月被曝出APP宕机不再提供服务,拖欠供应商货款、会员费用及押金等。

尽管创始人对媒体表示内容失实,不存在押金问题,涉及融资事宜不方便回应。但根据36氪报道,工商信息显示多啦衣梦平台转型为女装订阅式电商“递衣”。

经查询,“递衣”微信公众号及小程序已停止服务,最后一条推送截至2018年5月23日。

另一头部选手“美丽租”的情况也不容乐观,尽管微信和小程序还在持续更新,但微信线上商城显示店铺已暂停服务。

据公开的工商信息显示,子公司“北京美丽租网络科技有限公司”涉及多达10起劳动人事争议仲裁,并被最高人民法院公示为“有履行能力而拒不履行生效法律文书确定义务”的失信被执行人。

此外,“衣二三”和“女神派”两家公司也深陷倒闭传闻和霸王条款纷争,据新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”的数据显示,两家公司面临共计百余条投诉。

而据女神派维权代表与上海市市场监管局工作人员的一段录音显示,女神派目前正申请破产,公司账上已经没钱,上海市市场监管局已经立案。

尽管破产倒闭的传闻目前没有被证实,但两家公司照比之前的规则调整在思路上如出一辙——修改租衣规则以减少用户实际使用有效期,顺丰快递改为普通快递等。

此外,关于平台展示服装与实物不符、“山寨”品牌虚高标价等等问题层出不穷,甚至有发展为行业通病的趋势。

随着共享经济浪潮而崛起的共享租衣,最早是由礼服租赁的形式演变而来,但互联网所追求的高频次注定共享租衣要向常服租赁发展。而为了体现服装租赁相比购买的优势,性价比就成为了平台对外吸引消费者的唯一招牌。

至于平台所宣传的“每月不重样随心换”、“省下置装空间和洗衣服的烦恼”,虽然听上去合情合理,但一切都建立在“用买一件衣服的钱,同样甚至更好的衣服能穿一个月”。

原因很简单,在纺织制造业相当成熟、电商渠道浸淫多年的中国服装业,若非追求品牌,想以合适的价格买到自己需要的衣服,其实并不难。

这也就决定了,共享租衣需要获取品牌甚至轻奢服装,来作为自己价值的体现。换句话来说,就是用最低的门槛,为用户提供了触摸高一级生活品质的机会。

正如衣二三瞄准的目标用户画像:处于消费欲望升级,消费能力未满的“成长”阶段的年轻女性。

这种商业模式注定导致,平台需要维持高性价比、高标准的服务,如何盈利是个难题。

在风口退去,资本市场变得理智而冷静之时,共享租衣就迎来了“裸泳时刻”。

美国能成的生意,中国能做吗?

话说回来,租衣模式之所以成为美国服装零售商和快时尚的救命稻草,而在中国“寸草不生”,其根本在于生意的核心究竟是“租”还是“卖”。

从模式上就能看出最大的差别:国内租衣平台的“以租代售”,在“售”的环节务必凸显“折扣价”。

且不论折扣价的优惠力度,与购买一件不知转了几手的旧衣之间是否能够实现平衡,以“售”为目的注定平台需要以低门槛获取足够的平台流量,导致成本高企,而有限的销售转化是否能够覆盖成本,这本就是一个不确定。

通过以租代售的模式打通服装供应链,让平台以合作分成方式而非采购方式以降低成本,也绝非轻奢、奢侈品们乐于接纳的游戏规则。

毕竟作为奢侈品,品牌方的主要任务就是用尽一切手段,维护自己的品牌价值。

反观美国的租衣平台,无论是“Rent the Runway”也好,或是LE TOTE 在中国的“托特衣箱”,都只专注在租赁业务上,并没插手售卖的事情。

商业模式一目了然。例如“Rent the Runway”在2014年推出包月租衣服务,但因服务费过低导致亏损,平台随即将包月费用从99美元提高至159美元。

没有烧钱基因的资本主义市场,哪里会做赔本买卖。

即便GAP、H&M这些品牌商自己推出的租衣服务,也并没有打折售卖这回事。

因为其目的就是通过租衣来连接更多的消费者,让他们get到衣服有多好看,有多好穿,无论租或买,都忠诚于品牌本身。

但在中国,大概率是行不通的,本土化的托特衣箱499元的会员费,已经是所有平台里最高的,遑论原价购买。

毕竟消费者们已经习惯了每个月不到300块,穿“几千”的衣服,还要顺丰往返包邮、免费清洗熨烫,还要打1折卖了。

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