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小鹿茶宣布独立 瑞幸“0加盟费”搅局新茶饮

餐饮老板内参 小鸭子
摘要:小鹿茶将独立开店,启用新logo、vi;开启新零售运营合伙人,主打0加盟费,品牌方补贴首杯免费...降维打击下沉市场,瑞幸的运营能跟上吗?

作者:小鸭子

来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

小鹿茶独立开店,启用新 logo、vi;开启“新零售运营合伙人”,主打0 加盟费,品牌方补贴首杯免费……

瑞幸“故技重施”,高调进入茶饮市场“搅局”。

新 vi、新入口、放“加盟”

小鹿茶宣布独立

昨天,瑞幸正式宣布“小鹿茶”独立运营。

在此,我们先简单回顾一下小鹿茶的发展之路:今年 4 月 10 日,4 款小鹿茶在北京、广州上线;5 月 10 日,进入全国 28 个城市;7 月,小鹿茶更新出 10 余款产品,进入 40 余个城市。

当然,还有 9 月 3日,小鹿茶正式独立运营。

所谓的独立,主要体现在以下几个方面:

视觉:新 Logo,新 VI 系统,新门店SI ,新品牌代言人肖战。

运营:线下,小鹿茶将以新门头,独立开店;线上,开发了独立 APP、小程序,建立新媒体矩阵。

产品:更丰富,上线 30 余茶饮产品,同时销售大师咖啡系列、轻食、零食、品牌周边等。

模式:开启“新零售运营合伙人”,本质上就是加盟。

这件事里,值得特别注意的有两点。

第一,是小鹿茶与瑞幸咖啡的关系。

一方面,两者被刻意割裂,宣布独立,显然就是要做区分度;另一方面,两者后台数据、流量等又联通。通过瑞幸 App 可以买到小鹿茶,通过小鹿茶 APP,也能买咖啡。

据瑞幸咖啡首席运营官刘剑在现场的表述,两个品牌正好形成了战略互补。小鹿茶要走下沉市场,主打三四线,侧重休闲场景;瑞幸咖啡则主攻一二线、侧重商务场景。

第二,就是这个“新零售运营合伙人”——本质上,这就是在“放加盟”。

0加盟费、首杯免费补贴

瑞幸嫌自己扩张不够快

“新零售运营合伙人”,是什么?

简单说,就是合伙人负责找店、找人、运营;小鹿茶负责做品牌、出产品、建供应链等等。

本质上来看,就是加盟;与普通加盟不同的是,小鹿茶不收加盟费。

合伙人与加盟区别,瑞幸发布会现场。

0加盟费的基础上,小鹿茶提出要与合伙人“共担风险”:在门店盈利水平达到预订水平之前,不抽成,毛利归合伙人所有。“新用户首杯免费”的成本,也由小鹿茶承担。

由于瑞幸本身的线上、线下基础,许多困扰加盟品牌的问题,也变得简单了。

比如山寨,能在小程序、APP上点单的,才是真店;比如食安,由于数字化水平较高,总部甚至能检测门店冰箱的温度。

小鹿茶门头效果图

据悉,小鹿茶将以直营+“加盟”的方式落地,首批门店于10 月初面世。同时,瑞幸咖啡的纯直营,也松了口子 —— 在机场、火车站、地铁等地标性的地点,同样接受“新零售运营合伙人”加入。

借助庞大的品牌声量,以补贴为切口,迅速开店,这波操作似曾相识。发布会上,瑞幸咖啡首席运营官刘剑多次提到瑞幸“跑得还不够快”。

看起来,瑞幸要借小鹿茶,“不惜一切代价”扩张。吃胖之后,能不能消化掉这样庞大的体量,其实是一个问题。

降维打击下沉市场

瑞幸的运营能跟上吗?

从开始到上市,瑞幸一路备受质疑。

上市首份财报发布后,业内关注点走向两极:看衰的,说它巨额亏损6.81 亿;看好的,说它营收同比增长 645.1%,用户数增长 686.2%。

 瑞幸财报数据,图自亿欧。

谁也不能否认的是,瑞幸已经是一个庞然大物,不仅拥有 2963 家门店,还在咖啡之外,开发了更丰富的品类:轻食、零食、周边等——品类的丰富,代表着消费场景的多元化。

但瑞幸如果想跑得更快,就需要小鹿茶。

首先,相对于咖啡而言,茶饮是一个更快、更宽的赛道。

据第一财经数据,中国咖啡市场规模 700 亿左右,84%是速溶咖啡,而瑞幸是现冲咖啡;新茶饮市场则在千亿级别,且主力就是现制饮品。

瑞幸财报数据,图自CBNData。

此外,茶饮品牌裂变速度也更快,规模更大。三四线的头部品牌如蜜雪冰城,据美团点评数据,门店已经达到 4600 家。

套路还是那个套路。用补贴换规模,用规模教育市场,最终把其它竞争者挤出赛道。

问题也还是那个问题。餐饮有特殊性,是一个重运营的行业。在加速扩张的情况下,小鹿茶的门店运营能做好吗?

有内部人士向内参君透露,在部分城市,瑞幸门店的服务能力很棒,消费者满意度高,但因为选址等原因,销量却并不好。

拿资本快速扩张的品牌,有过一批,下场不好看的居多。能否扎实做好门店,仍是根本。做不到,就不是教育消费者,而是要被消费者教育了。

运营层面,小鹿茶如何跟餐饮背景出生的蜜雪冰城、古茗、书亦等竞争?它擅长的线上裂变、高位打击等,在下沉市场能否管用?这些都是问题。

当然,也可以反过来说:当瑞幸搅局,小鹿茶来袭,茶饮品牌们又打算如何迎战?

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