汉博商业张海勇:“分层驱动+社群连接” 是小镇运营的核心逻辑

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摘要:小镇运营的核心是什么?小镇居民与小镇有哪些关联?博商业副总裁张海勇聊聊他对小镇运营核心逻辑的看法与见解。

近两年,随着政府不断出台新政鼓励,一大批开发商开始转向文旅产业,越来越多的小镇及小镇商业出现在市场上。但是,很多小镇的活力服务体系尚不成熟,定位也不够精准,导致经营惨淡,门可罗雀。汉博商业近两年来发力文旅及小镇中心领域的服务,为此特设汉青文旅、汉博创新等公司负责相关板块业务,并成立创新业务事业部,由汉博商业副总裁张海勇先生担任事业部总经理。小镇运营的核心是什么?小镇居民与小镇有哪些关联?针对时下诸多小镇存在的运营模式单一、缺乏特定逻辑等问题,本期第一视角栏目,我们邀请到张海勇先生,聊聊他对小镇运营核心逻辑的看法与见解。

汉博商业副总裁、研究院院长、创新业务事业部总经理张海勇先生拥有超过15年商业消费领域专业服务经验,2008年加入汉博商业,负责公司战略研究、智库研究及创新业务的全面管理。目前,张海勇侧重主抓公司的文旅及创新业务,他拥有丰富的文旅项目经验,可以对文旅项目的定位、设计、招商、运营管理等阶段提出专业前沿的可行性意见和实操策略,服务过徐州户部山、香格里拉月光城小镇、绍兴古城等多个文旅项目。

张海勇指出,小镇运营核心在于对人群进行分层运营,找出项目的核心客群、主要客群和次要客群,通过社群建立连接并放大传播,才能真正满足消费者需求。

Q:小镇居民作为小镇最原始的人群,如何对这类人群深耕经营使之更好的助力激活小镇?

A:小镇居民作为一个小镇的在地化人群,通常包含特定居民和从业人员,他们是小镇的局部消费客群,而运营一个小镇,必须优先满足这类消费者,让常驻居民满意,才能带来真正意义的社群和自媒体传播。小镇可以通过定期策划相应的主题活动,同时小镇居民往往拥有小众化的兴趣爱好,在活动的基础上形成社群并放大传播,才能满足消费者真正需求,从而将小镇激活。

Q:小镇经过这几年的竞争衍变,不断迭代升级,传统的小镇模式与新消费时代下的小镇模式有何区别?

A:中国目前正处于以“重视共享”为主题的第四消费时代,在这个时代下,商业的基础逻辑是对地域社会生态带来的群体趋势把握,以新零售、智能物流、场景服务为主要特征打造场景生态。在过去,传统的小镇模式内容形成机制是开发商主导的,不是消费者主导的,社区培育不够,又无法形成社群,无法做到自传播,自然生命力不够。而新消费时代下则是“社区+社群+度假村”模式,其基因完全不同于传统度假村模式,是自下而上的,是通过自组织去形成内容、去传播、去迭代的,是完全消费者导向的。

Q:目前,很多小镇门可罗雀,就像住宅项目里的“鬼城”,同时缺乏内容,在您看来,国内小镇面临的问题主要有哪些?

A:第一,对消费者的需求把控出现了较大的问题,缺乏对消费者的理解,提供了大量不愿造访、不想消费的“无效商业供给”;第二,未能解决流量和消费频次问题,相比城市商业,小镇商业面临内部人口密度限制,而外部客群造访成本也较高,各项需求都不够密集;第三,缺乏内容独特性,没心情做内容,也不会做内容;第四,缺乏盈利多元性,开发商往往只用线性的租赁思维看待商业和商业的盈利模式,对商业未来盈利的多元性缺乏判断;第五,商业屈服于开发,被单纯作为配套或者是道具,一直处于从属地位,没有当成主体去操作。

Q:小镇运营的核心是什么,能否结合汉博商业服务过的项目做出说明?

A:小镇运营核心在于对人群进行分层运营,不能自嗨式的去创造消费者,也不能单纯以自我为中心去集客,这些都是传统手段,解决不了新问题。因此,找准小镇的客群是至关重要的,小镇的运营始于销售、兴于社群、盛于生活方式,长存于价值满足。

比如汉博商业服务过的项目香格里拉月光城小镇,通过对市场的调研对客群进行分析,在规模化观光游群体的基础上,以提升型的功能和社群化群体运营为核心,留住文化体验、休闲度假等各类中产休闲度假群体,并纳入本地品质消费群体、特定社群等。最终,汉博商业帮助项目锁定三类客群:文化及体验为主的社群化群体为核心客群,都市中产休闲度假群体和本地品质消费群体为重要群体,多元族群为次要群体,助力月光城小镇打造复合能量型藏地文旅小镇。

Q:小镇中心是承载小镇居民及外来客群生活的核心载体。在您看来,一个成功的小镇中心应该具备哪些因素?

A:第一,有一个颇具优势的主题,与项目本身结合,并形成统一管控体系;第二,做社群运营,并进行功能升级,积极引导住户与普通客群参与小镇内容建设,让消费者成为运营主体;第三,“引流+转化”相辅相成,流量转化率又倒逼内容和场景,不断升级迭代;第四,建立一定的生活方式,小镇生活要成为都市人群生活方式的一部分,不是附属和补充,并围绕生活方式打造相应的生态。

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原标题:汉博商业张海勇:“分层驱动+社群连接” 是小镇运营的核心逻辑
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