2002年至今：深圳购物中心体验式热潮兴起 存量商业调整成趋势

编者按：2019年，正值建国70周年历史节点，赢商网全国19城大联动，特别推出《70年城市商业变迁史》大型专题策划，回溯过往70年城市与商业发展脉络，以史为鉴，探路商业与城市结合的更多可能性，最终将汇集成册。

深圳，一座因改革而诞生，因开放而繁荣的城市。英国《经济学人》评价深圳：“改革开放近40年，中国最引人瞩目的实践是经济特区。全世界超过4000个经济特区，头号成功典范莫过于‘深圳奇迹’。”“深圳奇迹”也体现在深圳商业发展的历程中，短短四十年间，深圳商业建设实现了从无到有、从稀缺到饱和、从大同小异到各放异彩的转变。

经历了上世纪90年代，深圳百货零售业百花齐放、本土零售业与外资零售业同台竞技的阶段，21世纪初，深圳零售行业在竞争中进行市场洗牌和重组，外资企业开始进入，带来了购物中心发展的资金和先进的管理经验，城市化进程与城市规划加速深圳购物中心出现的规模与速度，深圳购物中心开始遍地开花，发展区域从关内扩至关外；主题式、体验式购物中心开始轮番上阵；购物中心为了在竞争中取胜，对自身进行迭代调整逐渐成为市场的发展趋势。

零售行业资源整合催生购物中心诞生  “高端时尚”消费风潮开始兴起

2002年至2004年，深圳零售行业在竞争中接连的市场洗牌和重组，单打独斗、称霸一方的时代已然过去，零售商意识到只有依靠整体力量，形成规模效应，重新进行资源整合才能更好发展。

此外，随着深圳GDP的增长、交通的改善、基础设施的完善，为购物中心的出现提供了坚实的基础。

　　

　　2004年，深圳地铁一期工程通车典礼在罗湖口岸前广场举行（图片来源：深圳新闻网）

2001年，最早提出购物中心概念的铜锣湾集团在深圳华强北片区推出华强北铜锣湾广场，它集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，已初具购物中心雏形。

　　

　　华强北铜锣湾广场开业（图片来源：文化财富周刊）

但深圳第一家真正意义上的购物中心是2002年出现的中信城市广场。中信城市广场（后更名为“新城市广场”）商业面积达7万平方米，位于深南大道与上步路交会处，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光多种功能于一身，被划入深圳2000-2002年的政府重点工程。中信城市广场采用“只租不售，统一管理”的统一招商方式，这在当时还属创举，该模式也吸引多家国际大品牌入驻，如深圳第一家奢侈品百货“西武”、第一家吉之岛(后更名为“永旺”)、第一家星巴克、第一家新南国影院等。

中信城市广场的出现打破了当时深圳百货的单一购物功能，成为了当时深圳本地精英们的聚集地与外地游客热衷的观光消费场所，至此深圳开始兴起高端时尚的消费风潮。

而城市化水平影响着商业发展的速度和规模。正如盈石中国执行董事/副总裁、盈石 ( 深圳）总裁周亮所说，自从2003年深圳第二次城市化进程给深圳后工业化时代带来了腾飞，深圳特区内也在城市行政、经济、社会等方面制定符合现代城市要求的城市发展战略。深圳要建设国际化现代城市，必须要有发达的现代服务业和国际化水平的商业中心与之相匹配。

罗湖区，是深圳商业发源地，其中以金光华广场和万象城颇具代表性。2004年这两大购物中心的相继开业，标志着深圳购物中心进入一个全新的发展阶段，也拉开了深圳“高端时尚”购物中心的序幕。

金光华广场是深圳第一家与地铁无缝对接的国际购物中心，总营业面积12万平方米。而万象城则引进众多高端时尚品牌，采取“主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式。直到现在，万象城仍是深圳乃至全国最赚钱的购物中心之一。

　　

　　21世纪初的金光华广场

　　

　　2004年的深圳万象城 （图片来源：网络）

外资进入 为购物中心发展注入资金和先进的管理经验

万象城的成功运营让运营商看到了购物中心发展的良好前景，由此吸引着众多投资商、开发商目光，其中包括了境外资本。彼时因当时的经济环境和未来前景，外资纷纷在深圳抢占开拓商业地产这块“处女地”，外资的进入也能为购物中心发展带来资金和先进的管理经验。而当时外资商业投资开发区域主要集中在福田CBD商圈。

　　

　　21世纪初，深圳福田CBD工地正在施工 （图片来源：罕见老照片）

在2004年和2005年，新加坡嘉德置地（即凯德集团）、摩根史丹利和西蒙集团均对深圳的商业物业有过投资；2006年7月，美国保德信金融集团与深圳怡景中心城签署战略合作协议，以近10亿元人民币的代价收购其约50%的股份；2019年2月,领展房产基金发公告宣布以66亿元人民币收购深圳怡景中心城，这也是深圳近三年来的首次零售物业整售。据领展方面透露，此后怡景中心城的主要客群面向中高端客户人群，将对商场进行一定的翻新和租户组合调整。

“主题式”购物中心涌现 深圳本土开发商触角扩至关外

2006年至2012年这6年间，深圳购物中心进入飞速发展时期，多个大型商业项目也在此时投入建设。2006年，深圳首家区域型购物中心花园城开始营业，建筑面积超7万平方米，也是南山地区首个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合类商业项目，标志着深圳购物中心开始向“主题式”购物中心趋势发展。

　　

　　夜晚的蛇口花园城

同年开业的福田星河coco park是深圳唯一公园版情景式购物中心，总建筑面积8.5万平方米，共五层，无缝衔接深圳地铁会展中心站。随后南山的海岸城（2007年）、益田假日广场（2008年）、KKmall（2010年）相继出现，这些购物中心都有一个共同点，均是深圳本土商业地产公司开发运营的代表性商业项目。

　　

　　深圳唯一公园版情景式购物中心——福田星河coco park（图片来源：凤凰网房产•商业）

　　

　　2008年，深圳南山海岸城（图片来源：新浪博客）

　　

　　2010年， KKmall开业（图片来源：网络）

而2012年以后，电商出现与快速拓展对零售业尤其是传统百货业带来极大挑战。百货行业式微，百货店面临关店威胁；与之相反的是，购物中心凭借大体量、高颜值、多业态等特征进入快速发展阶段。

从区域布局来看，各大开发商已不局限在传统的罗湖、福田核心区域，招商蛇口、星河、益田、海岸、宝能、京基等开发商纷纷将触角外扩至深圳关外区域。品牌复制、关外项目陆续建成，深圳真正进入购物中心遍地开花阶段。例如2013年宝安海雅缤纷城、龙岗宝能all city、龙岗万科广场等购物中心出现，就为片区居民生活提供更多购物选择，也为深圳商业增添新的活力。

　　

　　开业之初的海雅缤纷城

　　

　　2013年，龙岗万科广场开业（图片来源：网络）

购物中心迎来新发展  “新零售”、“体验式消费”成主流

2014年以后，深圳商业可谓是百花齐放，中航九方、星河COCOCITY、卓悦汇、欢乐海岸、8号仓等社区型购物中心、街区式商业、奥特莱斯等出现；此外，这个时期绝大多数深圳购物中心都热衷于建在地铁沿线或关外人口密集区域。

到了2017年，随着互联网的发展和人们消费需求不断升级，“互联网+”时代下，电商与实体商业以新零售来联合转型的态势愈演愈烈，腾讯、阿里、京东、百度等科技巨头纷纷入股，新商业的赢利模式和营运方式随之出现，这些新零售业态也成为购物中心的亮点,在深圳市场拓展势头进一步加快。如天虹拆分超市品牌升级为天虹space独立发展；盒马鲜生接手岁宝百货深圳区域12家超市，改造成盒马鲜生等等。

　　

　　图片来源：新零售主义

另一方面，以体验式消费模式为主导下的商业体悄然出现。集购物、餐饮、娱乐、休闲和社交等复合功能为一体，实现“一站式、体验式”购物，满足人们日益增长的高端消费需求，成了当今商业的主流形式。以深圳万象天地、深业上城、深圳湾万象城、One Avenue卓悦中心等为代表的体验式购物中心的开业，颠覆了深圳商业市场现有格局。

深圳万象天地首创“街区+MALL”的商业新形态，总体量23万平方米，引进近300个店铺，规划了以独栋旗舰店构成的旗舰广场和独立潮牌店组成的高街区、餐饮品牌组成的夜生活美食街区、大盒子购物中心，以及水广场、艺文广场、时光广场等公共休闲空间，并在水广场设置大型永久性公共艺术装置“抱抱象”；此外，万象天地还引进了逾1000个品牌、10座独栋品牌旗舰店，以及超过2000平方米的室内儿童乐园和24小时不打烊的国际美食餐饮街。

　　

　　2017年，深圳万象天地开业（图片来源：珠三角商业地产）

深业上城独创“一座商场+一条品牌街+一个小镇”的全新商业形态，其中小镇以LOFT独栋建筑的形式展现，店铺外墙颜色以红、橙、黄等暖色调为主，品牌引入以品牌门店为主。深业上城通过LOFT小镇以高架连廊的形式与莲花山、笔架山两座公园相连；品牌方面，引进华南乃至全球首店品牌的占比达42%，如备受瞩目的全球首个无印良品“三合一项目”——MUJI旗舰店、MUJI Diner和MUJI HOTEL，以及今年6月新引进的全国首店日本美食主题街上横町，则会满足不同消费者的需求。

　　

　　深业上城loft小镇 （图片来源：新浪网）

深圳湾万象城设置了全国首座东方文化主题书店“东岸”，融合集市、餐饮精品店、趣味商店和餐饮活动于一体的万象食集，深圳首个“藏在购物中心里的艺术馆”三大主题区，以及公共区域内7件永久性艺术品装置，增添项目文化艺术氛围；此外还引进80余家首进深圳品牌，给予消费者从购物、社交到生活方式前所未见的消费体验。

　　

　　（图片来源：赢商网）

One Avenue卓悦中心于2019年9月12日开业迎客，打造“4个mall+1条大街+2个独栋”的创新建筑形态，项目将“艺术城市”概念融入项目公共空间设计上，打造一条长约800米的“中央大街”，中央大街上设置大型艺术装置、文化体验空间及娱乐式喷泉；业态组合方面，呈现“国际零售+美妆护肤+潮流精品+运动时尚+国际快时尚”的多元组合，打造了一个集商业、文化、艺术、娱乐等多重功能于一体的全新地标性商业项目。

　　

　　2019年9月12日，One Avenue卓悦中心开业现场（图片来源：One Avenue卓悦中心）

截至2018年年底，深圳已开业购物中心总计约160个（商业体量≥3万平方米），已开业的项目有深圳万象天地、壹方城、深业上城、海航城、布吉万象汇、星河WORLD·COCO Park、壹方天地A区、深圳湾万象城等；预计2019年全年深圳将有31个项目面世，商业体量约250万平方米，包括宝安大仟里、深圳One Avenue卓悦中心、勤诚达·k+plaza、益田假日里、红山六九七九商业中心等。

“新出现的商业项目越来越多的呈现出多核心化、特色化、创新化特征。在满足基本购物需求之外，消费者对餐饮、休闲、娱乐、社交的消费需求也在不断增长，体验式消费成为这个时期深圳商业的主要发展方向。”周亮强调，随着新零售的崛起，实体商业应顺应个性化、多样化、品质化消费趋势，积极拥抱“互联网+”。

而随着粤港澳大湾区、深莞惠经济圈和深圳“东进西拓”战略的落地推进，深圳城市建设不断扩大，城市各区域差距逐渐缩小，各片区开始出现了自己的标杆商业项目，“一城多核心”的新商业格局已然显现。

存量商业开启调整升级成为必然趋势

近年来深圳商业发展趋于饱和，品牌、定位、空间的同质化现象开始出现，购物中心加快自我调整势在必行。“面对越来越挑剔的消费者，商业空间作为载体，必须以变应变，深入研究消费者的消费行为及习惯，抓住消费者喜好，及时调整品牌，以保持项目活力与竞争力”，周亮向赢商网说道。

如今，深圳购物中心正在经历新的调整升级阶段，万象城、益田假日广场等成熟的品牌购物中心也始终在持续改造硬件环境并更迭品牌。例如深圳印力中心的全面升级焕新、福田cocopark负一层调整升级等。值得一提的是，海岸城西区一层在2018年引进包含23家深圳首进品牌、12家品牌最新形象店、40家风味美食、4400平方米全国首家欧洲市集风体验式超市等，经过持续的租户调整，引入了知名人气品牌，带动入驻率明显提升，同时也带给消费者更多的生活方式选择。

另一方面，新兴购物中心们还在不断的进行品牌焕新以适应客群需求，如壹方城在2018年前后大胆引进普乐思奇滑雪培训俱乐部、失重餐厅、弓夫射箭等一系列新兴品牌，通过业态创新吸引客流，为项目增添更多个性。同时，壹方城在今年上半年引入一批国际一线美妆和轻奢品牌。值得注意的是，无论是老牌购物中心还是新兴商业项目，均在加码特色体验品牌、潮流美妆服饰、特色餐饮等，同时加大颜值营销与会员服务激发项目活力，以提升市场竞争力。

结语：从2002年起，从购物中心雏形提出到第一个购物中心的出现，从主题式购物中心到体验式购物中心遍地开花，深圳购物中心发展至今，已经逐渐成为人们日常生活的一部分。

同时，随着城市化进程基本完成，深圳商业体量将趋向饱满，由增量市场转向存量市场，深圳商业市场呈现多核心化及各项目特色化、创新化的趋势将愈演愈烈，存量商业进行调整升级保持自身竞争力也成为大势所趋，不断推动深圳整体商业进行开拓与创新。