2004-至今，南京商业的“购物中心时代”

编者按：2019年，正值新中国成立70周年历史节点，赢商网全国19城大联动，特别推出《70年城市商业变迁史》大型专题策划，回溯过往70年城市与商业发展脉络，探路商业与城市结合的更多可能性。

　　经历了90年代中后期，超市连锁、家电零售、百货业的繁荣让南京商业已经完全能够满足大众的消费需求。跨越21世纪，随着南京人收入水平的极速提升，高端奢侈品消费与可以满足娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的综合型消费成为人们的普遍追求；这种追求在新世纪的头20年催生出两种新兴商业形态：高端奢侈品商场与购物中心。

2004年，南京第一家购物中心开业

　　全国第十届全民运动会（史称十运会）在宁召开，南京城市规模扩容，再加上轨道交通的快速发展，让城市周边的众多新城获得历史性发展机遇，在新世纪的头十年，获益最大的当属南京的河西。

　　由于河西的规划起点较高，妥妥的富人区定位，强劲的消费力亟待释放。2004年位居河西新城北部的龙江新城市广场开业。根据南京现代商业发展史的学术性论调，龙江新城市广场已被确定为南京真正意义上的第一座购物中心，内部融汇全市第一家五星级8厅影院、室内步行街、金润发仓储式大卖场等于一身，观影、娱乐、休闲、购物功能一应俱全，但是由于发展较早，该项目很多方面并未做到尽善尽美，低端的品牌加上粗糙简陋的购物环境，很难与河西富豪们的身份相称，所以新城市广场的开业，对当年的南京商业市场并未产生太大的影响。

　　

龙江新城市广场，图片来源：在南京微信

新街口确立“中华第一商圈”地位，德基广场成南京顶级奢侈品聚集地

　　新世纪的新街口展现出国际化该有的“仪式感”，同时具备26个出入口的亚洲最大地铁站，全市最高端的奢侈品购物中心，“中华第一商圈”的确立更进一步扩大了该商圈在国内商业的领先地位以及全球范围的影响力。21世纪的头十年，新街口的商业格局得到了成倍的扩容。

　　

2017年的新街口夜景，图片来源：视觉中国

　　此时，新街口“四大天王”（德基、金鹰、新百、中央）的title在国内商业圈已经变成一种符号！但是若一定要在这四个商业项目之间比个高下，德基广场一定是“老大”。首先从业态、品牌来看，德基拥有LV首家且目前唯一的南京旗舰店，香奈儿、普拉达、古驰、爱马仕等40多个国际一线奢侈品牌矩阵，更是“只此一家、别无分店”。再说销售业绩，德基广场连续多年位列全国购物中心单店销售前三。2018年销售额更是超过百亿，仅次于同样以奢侈品制胜的“店王”北京SKP，是国内商业当之无愧的流量天王。可以说德基广场的出现给21世纪的新街口打上了清晰的国际化标签。

　　

德基广场外立面,图片来源：百度

　　

德基广场内部景观，图片来源：视觉中国

　　2006年，德基广场一期正式开业，项目定位明确：南京最高端的综合性购物中心，这必然是对当年新街口的商业市场严格分析之后的结果。彼时的新街口百货业以新百、中央独占鳌头，家电业有苏宁电器风生水起，大卖场有沃尔玛独霸一方，主营高端奢侈品消费的购物中心似乎还是一片空白，虽然新街口金鹰以高端和精品为主营方向，但显然还不够国际化，这让德基广场找到了最佳的市场切入点。

　　2012年，德基广场扩大到二期，在几乎集齐了市场高端奢侈品之后，为了迎合消费者消费心理行为的递进改变，转型走Lifestyle路线。不过，这样的策略并没有因为档次往下走而造成客流流失，反倒因为品牌的丰富度让客流和销售额又一次大幅度上升。

　　德基广场虽不是南京第一座购物中心，却是高端奢华商业的代表作品，并且至今开业十余年来，一直站在引领南京城市时尚的前沿。

2008年，水游城正式拉开南京商业的购物中心时代

　　2008年以前的南京大众消费一直被禁锢在固定的模式中。在百货业占主导的时代，人们的购物、餐饮、娱乐消费是各自分开的，能满足各种消费需求的购物中心也有，比如德基广场，但那只属于富豪们，并不适合普罗大众。2004-2008年的4年间，南京市场一直在酝酿，希望有一种能够满足大众消费，相对便宜且性价比高的消费场所出现。带着一座城市的期待，毗邻夫子庙、位居秦淮区健康路1号的南京水游城终于在2008年10月开业。这座造型别致的商业体以“年轻、动感、时尚”为卖点，瞄准南京百所高校的大学生和年轻白领为目标消费群，以前所未见的“快时尚”品牌作为市场切入点，很快俘虏了每一个南京人追逐时尚的内心。

　　

南京水游城夜景，图片来源：赢商网

　　当年水游城的操盘者南京mall姐吴正梅本次也接受了赢商网的采访，过程中她谈到“水游城的成功就在于它与新街口形成了鲜明的差异化，首先是品牌、业态上的差异化，不再是摆在中央、新百柜台里面的‘老面孔’，水游城里都是南京人从未见过的‘新品牌’，南京的第一家ZARA、第一家MUJI，新颖的店铺形象，有别于传统百货的自选式购物氛围，高性价比的商品，给南京消费者带来耳目一新的感觉。其次是水游城的建筑造型，第一次让南京感受到在‘盒子商业’以外别有洞天的商业空间，而且具有社交商业的功能。”

　　据相关资料记载，水游城的建筑灵感来源于日本福冈Hakata 运河城，丰富的公共空间、大规模的露天水景广场，幻彩多变的空间动线……一下子就能让人沉浸在这个以水维系的运河文化当中，这对于南京这座由秦淮母亲河孕育的古城而言，也焕发出新的意义，一时间水游城成了南京人的打卡胜地。

　　

水游城水景一瞥，图片来源：美丽水游城

　　自此之后，“南京的购物中心时代”便正式拉开帷幕，河西的建邺万达广场、江宁万达广场、砂之船（南京）奥莱、中海环宇城、苏宁清江广场、马群招商花园城等一座座崭新的项目拔地而起，购物中心也从地标型商业，慢慢下沉到城市的各个板块，走进社区，成为满足人们就近消费的一站式商业空间。

2012年虹悦城开业，南京“主题式”购物中心渐成趋势

　　2012年南京的河西大开发进入白热化阶段，众多豪宅拔地而起，万千家庭搬入新居。为了能满足这一区域居民的家庭式消费需求，一个以三口之家为目标消费群的超大区域型购物中心——虹悦城在应天大街西南侧崛起。这个由德盈置业开发的大型购物中心，商业面积达到11.4万方，内部分为共7层，地下2层，地上5层。

　　

虹悦城B1的中庭音乐喷泉广场，图片来源：视觉中国

　　虽然和水游城出自同一操盘团队，且同样兼具购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、居家为一体的大型ShoppingMall，但虹悦城的亮点则是以突出家庭与亲子为主题，针对目前中国4-2-1的家庭结构中孩子为消费重心的消费状态，将“孩子们的向往之地，父母也一定会同行”的消费理念作为定位基准，着力打造亲子式的大型家庭潮流生活MALL。如此清晰、明确的主题式商业空间，在此前的南京商业圈还没有出现过。

　　虹悦城购物中心里数十米的直达电梯“飞跨”购物中心的1-4层，闪耀灵动的中庭音乐喷泉以及3F整层的儿童乐园和亲子业态布局，各种亮点成为后来不少购物中心的效仿对象。

2015年，江宁百家湖成第二个新街口，差异化商业大行其道

　　得益于2000以来江宁大开发带来的人口红利，百家湖作为江宁的核心商圈，商业辐射力日趋显著，曾一度喊出“南京第二个新街口”的口号！

　　百家湖商圈地处双龙大道与天元中路交汇处，南可深入江宁腹地，北可联通南京主城，同时又兼具高架、地铁双项通勤加持，拥有构建江宁核心商圈的最佳条件。此外商圈3公里范围内的九龙湖、将军大道、翠屏山有大片新建住宅区，常住那里的大批“新南京人”将为百家湖提供强劲的购买动力。

　　

灯火璀璨的百家湖商圈，图片来源：百度

　　不知道是不是为了效仿新街口“四大天王”，百家湖也有四个著名的商业项目，且各自都拥有独特的标签和特色。21世纪太阳城购物中心，主打儿童亲子，相关业态占比能超过50%，在南京商业圈独树一帜；江宁金鹰购物中心延续新街口金鹰的优秀基因，珠宝腕表、服饰鞋帽、餐饮休闲、亲子同乐各样业态场景无所不包；景枫KINGMO可算是百家湖最高档的一家购物中心，基础定位便是要做江宁人民的“城市客厅”，项目内部的湖景VIP厅、水幕瀑布、中庭花园，以及门前广场上高28米的4D裸眼LED大屏，无不体现该项目纯正的“国际范儿”；百家湖畔的1912则是一个开放式商业街区，那里酒吧、餐吧林立，是南京夜生活的最佳选择。百家湖商圈各大商业项目差异化运营，使各自成为专业性，指向性的购物休闲场所，方便目标消费者找准购物中心进行消费，也使各大品牌商方便根据各购物中心的清晰定位，进而选择入驻。这或将成为未来南京商圈发展变化的一大趋势。

　　

景枫KINGMO外立面，图片来源：赢商网

截止目前，百家湖商圈已经成功吸引小米之家，盒马鲜生、孩子王、喜茶、乐乐茶、奈雪等数十个网红品牌。

2015年，老牌百货巨头拥抱新时代

　　当购物中心在南京商业圈发展势如破竹，一批老牌百货也不甘示弱，从2010-2015年，新街口的新百和中央两大商场相继进行了升级改造，通过业态组合创新、店铺形态创新、企划创新、营销创新、O2O创新等驱动的品类调整、楼层装修、店铺改造、动线移位等改革让老商业焕发出新的生机，一些国际时尚品牌顺势进入，如欧舒丹中国第一家形象店落户新百、资生堂首次与新百牵手；Crocs、Charles & Keith等年轻时尚品牌入驻中央商场，两大百货龙头的提档升级直接提升了新街口商圈的消费档次和影响力。

　　

升级改造后的南京新百，图片来源：视觉中国

2015年以后，020、移动支付科技大行其道

　　有业界专家曾经点评：南京是继北京、杭州之后全国第三大移动互联技术发达城市，因为这里有苏宁！作为国内“智慧零售”概念的发起者，苏宁从2012年就前瞻性地提出，要发展一个“亚马逊+沃尔玛”的商业模式，如今集团旗下已经拥有“两大两小多专”的产品族群，并在2019年相继收购了万达百货、家乐福中国、迪亚天天等线下零售巨头，为满足即将到来的全数字化链路的商业帝国做足了前期的布局和准备。在线上技术方面，苏宁最近几年来可谓是突飞猛进，先进的人脸识别技术、1-4代的苏宁无人店发布、供应链上下游以及生态体系全面实现数字化，当2015年之后的南京商业圈全面拥抱O2O，苏宁却在不断实现线上下融合方面做出了重要的尝试并取得了丰硕成果，这将为南京商业注入先进的成长基因。

　　

图片来源：苏宁易购集团官网

　　除了苏宁之外，南京还有一批商业项目摆开架势，积极拥抱数字时代。比如河西中央商场，2017年喊出“打造全市第一家数字化商场”口号，为了彰显先进性和科技感，河西中央商场植入了不少新技术和新设备，线上有“中央商场智慧零售”微信小程序，该小程序堪比一个生活类APP，导航、停车、网上商城，一键办会员卡，同程翻译等功能无所不包，线下有人脸识别、支付；“智能试衣间”，用户只要站在指定位置，对准试衣镜几秒钟，屏幕就会显示你的身高，三围等各项数据，并通过智能运算为你推荐最合适的套装或单品。你如果不满意推荐，还可立马“换上”商场出售的其他服饰，在屏幕上查看“新衣的上身效果”，满意的商品可以直接丢入“购物车”。这些新科技一时间吸引了大批顾客的目光。

　　

河西中央商场网上商城，图片来源：赢商网

　　2018年10月份，南京金鹰世界也开始上线“人脸识别支付”技术，该项技术先后在商场内的金鹰G MART超市和7-Eleven便利店落地，该技术一上线便引起了市场的一片骚动，用户自助收银通道对准镜头刷脸。1到2秒后，识别成功，再输入与账户绑定的手机号，确认后即可，整个支付过程大概不到十几秒，全程无需使用手机，可享受到“人脸即是钱包”的先进购物体验，毫秒之间完成购物支付，大大提升了智慧零售的体验感。

　　结语：21世纪后的南京商业搭乘城市改造、扩容的顺风车，实现了飞速发展，但是商业格局与上海、北京等一线城市仍有不同，首先项目之间的竞争程度没有那么激烈，南京的商业大多是本地企业开发，本地企业操盘，而且每个商圈都有自己的联盟，各项目之间实现协同发展。但这一定程度上也抑制了华润、龙湖、印力、大悦城等国内头部商业进入南京的步伐，本土企业业绩变现强劲，反而使得头部玩家对南京市场感到踌躇、举棋不定。其次，南京的商业市场还有很大的发展空间，从目前的人口量级上来看，南京已经是特大型城市，购买力相当强劲，有些富人区如河西等地，都出现了购买力外溢的情况，这一定程度上也给供给端提供了更多的机会。