自有品牌是盒马的救世主吗？

本月，盒马将自己旗下一大堆与“吃”相关的品类搬到了上海国展会员店，摆在了媒体面前。这些商品包括蔬菜、生鲜、肉类、饮品、精酿，甚至于厨房用品、美妆工具、中式调料、零食坚果等等。

所有的这些商品都有一个特点，就是它们都是盒马的自有商品。在此之前，盒马未曾将自有商品的存在感进行如此大的强化。盒马交出的最新成绩单显示，盒马的自有商品SKU已经达到了1000个，商品占比已超10%。

现阶段的盒马正在进行大手笔的调整，而以盒马为代表的生鲜零售也在寻找着出路，再往大了说，整个卖场正在经历一个大的换代：外资零售清盘，国内商超崛起，新消费盛行，会员制生长......

在这样的背景下，就像盒马一样，日常生活场景中再熟悉不过的超市卖场正在发生一些悄无声息的变化。经常出入各大商超卖场的人可能已经发现，一些并不在日常认知范围内的商超自有品牌已经越来越多的占领了货架。

自有商品的存在感正在被放大。

自有品牌突出重围

自有品牌本不是新鲜事物，它只是在中国刷的存在感还不够——在自有商品的销售额方面，如今欧洲零售业已经达到了30%～40%，北美为18%，但是中国只有1%～3%。“一般是在年营业额在20亿以上的主流区域零售企业，区域龙头。我们今年了解下来自有品牌的占比在2%到5%之间。”上海自有品牌协会主任王建军指出。

上海是外资品牌在大陆的前沿阵地。如今，老牌外资零售已经褪去了在上海滩的光环，一拨新的外资力量正在刷新榜单。

已经进入中国一个多月的Costco，告诉了人们会员制该怎么做，但是Costco的特点中还有一个被人们忽略了，那就是自有商品。目前Costco的自有品牌已经占其总体商品的30%。再看早上几个月在上海开幕的阿尔迪，则是更大比例的依靠自有品牌，来打下自己的印记。

最早进入中国市场的外资零售商沃尔玛，也很早就推出了自己自有品牌惠宜，连同其同样很早（1996年）落户深圳的会员店山姆，都在暗戳戳的进行关于这场事关零售的新实验。

沃尔玛主要有三个核心自有品牌：以鲜食为主的“沃集鲜 (Marketside)”、以包装食品与快消品为主的“惠宜 (Great Value)”以及以服饰、家居家纺和餐厨用具为主的“George”，品类如今已经扩充到了宠物类。数据显示，截至2019年9月底，沃尔玛整体自有商品的SKU数已近4000款。

而山姆的自有品牌是在1997年就在美国面世的Member’s Mark，2014年，山姆对Member’s Mark在国内进行了升级，已开发近800种商品，其销售占整体业务的25%左右。

在商超领域，国内零售巨头自然也知道自有品牌的重要性。永辉超市就在加大对自有品牌的投入。其财报数据显示，永辉自有品牌上半年C端销售额为7.86亿元，占比2.1%，其中食百5.44亿，生鲜2.42亿；B端销售额7.14亿，其中食百4.50亿，生鲜2.64亿。

高举着“新零售”大旗的盒马，自身带着很强的互联网基因，但是它也没有忽视自有品牌的重要性。就在今年9月初，侯毅还对外喊出的做“盒品牌”的小目标是占比50%。彼时侯毅还说：“将打造10个十亿级的、100个亿级的、1000个千万级的盒品牌。”

据介绍，盒马自有品牌分布在不同的品类。但是由于盒马本身是生鲜加强型超市，因此在每个生鲜的细分类目都有布局。2016年，盒马推出“盒马牌五常大米”；2017年盒马则推出了“盒马日日鲜”品牌，陆续覆盖了菜肉蛋奶以及肉类等多个品类。针对进口海鲜领域，盒马还有“帝皇鲜”品牌。

为什么自有品牌这么受重视？这或许还是回到外资零售业进退的话题。一方面，外资超市先后出售大陆资产，目前成规模的零售商仅剩沃尔玛孤独一枝。但是另一方面，阿尔迪和Costco明目张胆的来到上海滩，似乎也在让国内的零售商反思，我们是不是真的超越了外资品牌？准确的说，国内超市巨头已经学会了仓储式大卖场那一套，而且青出于蓝而胜于蓝。但是面对精选类的超市，他们发现新的战争才刚刚开始。

从某种程度上说，自有商品正是精选类卖场的杀手锏。

盒马攻略

盒马在打造自有品牌的过程中，也经过了一系列的摸索。最开始让外界熟悉的，是其“日日鲜”牛奶。日日鲜牛奶的打造过程，其实更多还是找到适合盒马要求的合作伙伴，比如恒天然，双方会在产品标准，冷链物流方面进行磨合。但是严格来说，这个时候的盒马，还并没有进入供应链环节。

但是现在的盒马，显然已经有了更多的经验来谈供应链这件事。

不过，对于赵家钰（盒马全国标品采销总经理）来说，介入供应链之前，首先要明确一件事：自有商品为谁而做？在零售圈，过去很多零售商也会和上游合作采取买断的形式，但是这更多是为了竞争策略。说白了，是为了打压竞争对手。还有的会采取定制产品的策略，这也是一种差异化的竞争方式。

盒马的想法是，“盒品牌”得是市场上消费者真正需要的产品。比如，两个月后盒马会上市整系列的泡菜系列。“大家有没有知道成都人民对泡菜口味的喜好，但是我正常的采购思路就是麻辣、重辣、香辣，最后我们数据告诉我们成都人民喜欢酸辣，未来我们可能看到产品的时候就会更加市销售对于路，这是数据给予我们的力量。”赵家钰表示。

在了解消费者需求的基础上，对自有品牌的商品链路做重新的规划和设计，这才是真正涉及“自有”的部分。

再比如，盒马的买手会去非洲找辣椒品种，当选定产地后，他们发现整个非洲的辣椒产业全是手工作业，从清洗到研磨到加工，由于在贸易进口方面受到一些限制，盒马于是把整个产业分成两个阶段。第一部分，保留非洲的手工作业习惯，制作半成品；第二部分，半成品进入国内后盒马来做精加工的步骤，这个号称全球第二的辣椒品种据说也即将在两个月后上市。

从品类来看，盒马正在尝试在各个细分品类进行渗透，“有牛奶，有肉、有鸡蛋、有面点，已经跨越接近十个品类线，每个子品牌我们都在横向的做这个宽度的延展。”

但是随着品类的渗透，其实盒马不可避免的遇到前文说过的问题，很多农产品真的能够产品化进而品牌化吗？不过，盒马正在做更为大胆的探索。按照北京商报的报道，赵家钰透露，在10%的盒马自有品牌中，有2%来自非标品。

身为全国标品采购负责人，赵家钰的任务或许就是，借助自有品牌这个阵地，把越来越多的非标品变成“品牌”。如果真能实现，这或许才是中国本土零售商可以超越欧美零售商的机会。

意义何在

根据盒马方面披露的数据，截至2019年5月20日，与盒马签约的战略合作直采农产品基地超过500家，近三分之一的生鲜商品来自合作基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。盒马正在顺着自有品牌这条路，开始向上游的供应链延伸。为什么要做供应链？

所谓的自有品牌，其实本质上就是对商品品质的共同打造，所以对于零售商来说，涉足供应链是早晚的事。另一方面，对于盒马这样的零售商而言，它做自有品牌，比起沃尔玛等综合大卖场，挑战更大，沃尔玛的自有品牌就不止包括生鲜品类，也有百货、包装食品，还有少量非包装食品。山姆和沃尔玛的自有品牌可以借助母家的供应链资源，相对柔性、应变能力强，相较之下，品类更为聚焦生鲜的盒马，要做的就显得“重”了许多。

为着“生鲜”二字，盒马最近一年的调整动作频频，开始由“大”变“小”。盒马已经有了“变异体”，即从最初的盒马鲜生，还延伸出了大中小型不同的店铺形态，来抢占更多的消费场景。最小的是盒马MINI：第一家盒马MINI在上海马当路，面积在500~600平米左右，不同的是，生鲜区多河鲜而非客单价较高的海鲜；蔬菜区也少独立包装，多为散装蔬菜。包括之前侯毅并不看好的前置仓，也被命名为“盒马小站”加入了盒马现如今的大家庭。

所有这些眼花缭乱的调整，其实都有一个核心点，要加强在市场上对于消费者生鲜消费的覆盖能力。这种覆盖能力不仅包括场景，也包括品类。

盒马的定位本就是“吃”。而与吃相关的产品里还有着巨大的毛利空间和巨大的价差，这是盒马做自有品牌的最基础的逻辑。而盒马“吃”的内容里，主要就包括生鲜。

不过严格来说，生鲜品类很难做自有品牌，因为有些产品更多的是农产品属性，有的只是产地属性，比如阳澄湖大闸蟹。零售商该如何从头建立一个品牌？站在渠道的角度，零售商可以做的，就是建立一个独家源头直采渠道。再进行独家的包装，从而进行品牌宣传。但这远远不够。

但是，自有品牌一旦打造成功，就意味着壁垒。

最直接的，自有品牌可以让零售商和供应商直接面对消费者，了解市场前沿动态，定向提供更具有个性化因素的产品和服务。自有品牌可以被理解为是消费者和代工厂的连接器，零售商通过对自有品牌价值主张的确定和工厂定制过程的参与，将产品呈现在消费者面前，消费者通过产品使用的反馈，等同于直接提供了产品的迭代方向。往品牌方面说，它可以将客流转化为对零售商自身品牌的认可和忠诚，培养客户的信任。

现实点看，自有品牌缩短了传统制造端到销售端的链路，将成本和转手渠道进行压缩，这样一来，自有商品就还被赋予了帮助零售商提高毛利率的希望。

国金证券的报告中提到过，自有商品可以使提高商品整体的毛利率和净利率，中短期内优化公司的P&L，长期优化公司的收入。因为自有品牌的供应链模式决定了工厂直连终端，通过降低中间（流通渠道及广告投放等）费用，零售商直接取得了定价权，因此高毛利也不失为自有品牌的天生属性。

这一点，对于今天的盒马，还有所有精选型超市来说，都是刚需。