故宫商业启示录Ⅲ | 顺势而为：借科技和互联网之东风

编者按

不知不觉故宫已经从北京一著名景点晋升为全民超级网红，而这一巨大的转变与一位自称“故宫守门人”的人密不可分，这个人就是前故宫博物院院长单霁翔。从2012年年初上任到今年4月退休，七年间，他不仅使作为博物院的故宫以焕然一新的面貌呈现在游客面前，也让故宫实现了在商业上的破圈发展。

上个月，在颇受关注的万达商业年会中，已经卸任故宫博物院院长的单霁翔以故宫学院院长的身份受邀出席，并以他惯有的幽默风格发表了篇幅不短的主题演讲。有趣的是，这个讲述博物院复兴的演讲却让在场的许多商业地产人深受启发。

的确，无论是准确定位、调整盈利结构，还是塑造IP、盘活冷区、发展夜经济，等等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展颇具相通之处。尤其是对于身处存量时代的商业地产来说，单霁翔对于故宫的盘活确实称得上是一个教科书级的经典案例。

如果将故宫作为他山之玉，商业地产究竟该如何借力？商业地产观察特此推出《故宫商业启示录》为您寻找答案。今天推出第三篇《顺势而为：借科技和互联网之东风》。

顺势而为：借科技和互联网之东风

相较回归本位需要相当的定力，与破圈发展需要很大的魄力来说，单霁翔的另一个重大战略则用了一种四两拨千金的巧力。

借用科技和互联网，不但让回归本位和破圈发展的成果呈几何倍数地不断放大，也与此前提到的一系列工作形成了非常好的补充和呼应。

单霁翔反复强调只有让人们看到文物、喜爱文物，文物才有尊严。事实上，此前单纯的扩大开放面积并没有完全解决这一问题，很多文物因为各种问题还是无法得到展示，即使能够展示，大多数珍品也无法让观众近距离接触。观众与故宫、文物之间似乎总是存在一个无形的阻断。

但是，从博物馆静态展览，到互动式展览、数字博物馆，科技让故宫不但做到了更大地开放，还实现了更好地开放。

在虚拟现实空间里，人们可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间，比如养心殿、三栖堂。

许多故宫的传统展示项目，加上了“数字”二字，也立马变得不仅可见而且可感，“逛”故宫从此变为“玩转”故宫。

数字书法，观众可以选择一幅书法来临摹。“比如把兰亭调出来临摹，机器还会打分，比如太棒了，比如惨不忍睹。还可以把你写的字进入兰亭留作纪念。”单霁翔如是介绍；数字织绣，观众可以操作起梭子，把美丽的图案织完，诸如此类的还有有声会动的数字绘画、可分解器物便于细致观察的数字多宝阁，等等。

从前故宫观众总是抱怨故宫的大殿都是黑黑的，为什么不能把它点亮？单霁翔说，每到这个时候，故宫工作人员都会理直气壮、苦口婆心地告诉观众，这是木结构的建筑，不能通电，里面陈列的东西都是古物，不能长期灯光照射。但观众却很痛苦，每天都挤着往大殿里看，老人往里面挤，孩子也往里面挤，天天这样。

后来，故宫团队用了一年半时间选LED的冷光源，不发热。灯具不是挂在古建筑上，而是远离古建筑2.5米以上，用灯座把它固定下来，开灯的时候两边各有一个工作人员值守，用测光表反复测温，敏感部位的光线不能超标。不同的室内采用什么样的光线最好等，都设置了严格的标准。经过反复实验，故宫终于被“点亮”。

这样的“点亮”还仅仅是一个开始。有了此前技术突破的铺垫，今年元宵节，故宫博物院更是打破了94年来夜晚闭馆的传统，举行了一场别开生面的上元夜灯光秀。当晚人气之火爆，可以称为是故宫前所未有的巅峰之夜。

如果说以上种种是科技在故宫的“墙内开花”。那接下来要讲的则是互联网是如何让故宫跨越时空的距离，制造“墙外香”的效果。

故宫借用互联网跨越了两段距离，其中一段是物理距离，让没有机会亲临故宫的人也感受故宫魅力；另外一段则是时代距离，也就是现在包括商界都在做的与年轻人交好，毕竟未来终将属于这群人。

新媒体运营的成功，是故宫IP火起来的一大关键，人设应用则是关键中的关键。2013年，故宫开始运营微信公众号，早期文章风格比较平实、内容比较严肃，无人设定位；直到2014年“画风一转”，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。

文章里，雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差卖萌，顺利“攻入”大众视野。2016年，一则同样以反差萌为基调的《穿越故宫来看你》H5，更是发起了一波“强攻”。“大家好，你们可以叫我老朱，你知道我就是大明的皇帝，日理万机真的没有那么容易”，戴着墨镜的朱元璋配合Rap说唱跳了起来。如果说之前的是卖萌，这个H5简直是“魔性”，但不得不说这样的“贱萌”正中年轻人的下怀。

如今“故宫淘宝”的微信推文靠着先一本正经地科普故宫传统文化，然后再依靠卖萌卖起文创产品，已经能够达到篇篇10万+的阅读量。

除了微信，微博是故宫的另一大宣发阵地，而且和“卖萌”的人设形成差异，这里则可以领略到故宫的“文艺范儿”。当年凭借紫禁城一组初雪的照片，故宫微博就轻松实现1425万的点击访问量。

之后，又幸运地遇到红月亮，顺势突破2000万的点击率。现在，故宫微博也一直延续着这样的风格。

动静皆宜的故宫利用微博、微信展示了自己不同的侧面。不输任何一个流量小生的关注度足以证明故宫的传播力和其在新媒体运营上的成功。

故宫也在吸引年轻人参与到互联网与数字技术之中来，参与综艺、制作动漫、开发app、推出表情包，甚至围绕《千里江山图》开发了手游《绘真·妙笔千山》，等等。故宫在内容上深挖文化内涵，形式上则极尽之所能，让年轻人与故宫文化的互动不再局限在线下，帮助他们了解更多的故宫文化以及背后的故事。

不论是故宫数字化，还是运营微信、微博等网络平台，亦或是开发各种网络产品。其实单霁翔在多场演讲中频繁提到的三句话可以总结这一切之于故宫的意义——“让故宫文化遗产活起来”、“让传统文化活在当下”、”把故宫文化带回家”。

故宫启示：购物中心进化关键词——数字化、夜经济

600岁的故宫都可以如此富有科技感，作为承接现代生活方式的购物中心自然没有理由拒绝科技赋能。

大约五个月前，王健林和马化腾共同游逛商场的照片一时间刷屏朋友圈，他们逛的北京丰台科技园万达广场是万达和腾讯联手打造的全国首个“智慧广场”试点项目。全中国最受关注逛街组合的出现也正预示着商业地产的一大新趋势。

一个月前，在以科技为主题的2019万达商业年会上，关于这一趋势有了更立体、全面、系统地揭示。

从利用IP等富有吸引力的手段实现“导流到场”，到智能3D全息炫屏、智能互动大屏等设备能很好地吸引到场客流参与互动游戏，并通过优惠券发放等方式引导客流，实现客流的“分发到店”，再到通过刷脸支付、无感支付等科技手段，改善用户购物体验的同时，帮助门店进行数字化经营，实现“赋能门店”。

最后，刷脸寻车让车主只需面对车场中的寻车屏幕，屏幕便会给出车辆位置信息和导航路径指引，无感停车将停车出场平均等待时间从20秒缩短到了2秒。展示区的“商场数字化”体验馆呈现了一个从顾客踏入商场那一刻起，就全程接受数字化服务的全场景。

从古代的希腊大会场，到中世纪的市集和城镇广场，再到上世界五十年代诞生的现代购物中心。消费需求一直存在也一直变化，购物中心必须与消费者实现同频共振。正如全球老牌商业地产公司西田集团创始人弗兰克·罗伊所说，“进化与变化是构成购物中心成功的词汇”。如今，“数字化”无疑启动了购物中心新一轮的进化周期。

作为世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一都能够克服技术难题点亮上元之夜，负责满足吃喝玩乐购需求的购物中心怎么能不给消费者一个完美的夜生活？

据商务部监测，刚刚过去的十一黄金周，游客夜间消费金额占全天比重逾三层，夜间经济已经成为各大城市经济增长的重要引擎。全国开始大力发展“夜间经济”，这不仅是个体消费行为的需要，更是拉动消费的需求。对于购物中心来说，意味着更多的经济利益和更大的施展空间。

七月，《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》正式颁布，推出13项措施“点亮夜京城”。于今年重新整装上阵的北京中骏世界城，便恰好搭上了这股夜经济小浪潮。

世界城位于世贸天阶北侧狭窄的街区，西北临着人气很旺的侨福芳草地，项目体量很小，运营10年，一直不温不火，在消费者眼中缺乏存在感。但当嗅到了北京夜间消费的潜力，世界城启动深夜经营，联合商家推出“深夜食堂”，经营时间延长至凌晨2点，其中海底捞24小时营业。世界城成为了朝阳区CBD唯一深夜营业的高端餐饮街区，仅一个月的时间，各门店客流量日均增长四十多倍，近1万人次。

阿里巴巴于2019年7月29日发布的“夜经济”报告显示，餐饮、购物、观影等夜间消费构成了中国消费的新增长点，也是城市活力的体现。夜间消费也激活了深夜的商业活力。23点到24点，超过83%的口碑商户还在营业；24点之后，仍在营业的口碑商户比例超过60%。

不过，报告还显示，夜间到店消费呈现“南强北弱”趋势，在全国夜间消费最活跃的10个城市中，南方城市占9席，北方城市仅北京上榜。尤其对于北方项目来说，面对气候在内的诸多问题，在发展夜经济的道路上势必还需要克服很多困难，探索更多路径。

-小 结-

故宫是一个充满故事的地方，但是过去明清时代的500年，这个地方普通民众是不得进入的，它的故事只有少数人在听。91年前，1925年的10月10号，这座大门打开了，它成为了一个博物馆，也成为了一座文化旅游的目的地。如今，加上科技和互联网的翅膀，这里的故事变得更生动，也可以传播地更广。

5G时代的到来还会为故宫故事的传播带来更大的助力。故宫博物院已经和华为签署战略合作协议，共同开展打造5G智慧故宫。当智慧故宫完成之时，远在世界各地的观众都能够随时身临其境体验到实地参观故宫博物院的乐趣，那时全世界都在听故宫的故事，故宫更会晋升为世界级“网红”。徜徉在时代的大河中，顺水推舟总不失为一种良策，故宫如此，商业地产亦是如此。

尽管单霁翔说故宫院长是“高风险岗位”，历任院长都顶着安全的责任和压力，却都无法善终，但单霁翔还是在今年四月卸任的时候打破了这个魔咒。回归本位、破圈发展、顺势而为，这位“宝藏院长”凭借定力、魄力和巧力，用七年的时间践行了把壮美的故宫交给下一个600年的承诺。

2020年，也就是明年，故宫就会迎来600岁的生日，也迎来下一个令人期待的600年。而同样在2020年，发轫于1990年的中国商业地产恰好步入自己的而立之年，也将拥抱一个新的发展阶段。未来，古老的故宫与年轻的商业地产一定还会有更多的交集，也一定还会共同为大家带来无限期待。《故宫商业启示录》就此完结，感谢关注！

参考文献：

[1] 执惠（整理）,单霁翔在“亚布力中国企业家论坛”发表题为《让传统文化活在当下》的演讲.

[2]《故宫博物院院长单霁翔在2016国际旅游互联网大会发言》,人民网.

[3]《故宫超级IP打造记：600岁的故宫，怎么火起来的？》,人人都是产品经理,企鹅号.

[4]《2019’万达商业年会科技挂帅商场数字化燃爆全场》,万达商业年会.

[5]陈纪英，《腾讯万达组CP，商场数字化正解？》，财经故事荟.

[6]《北京夜间经济：一线城市的反击》,中国新闻周刊.

[7]《阿里巴巴“夜经济”报告》,阿里巴巴.