透过开业5年数据变化 看华润置地如何用“爱”打造上海五彩城

赢商网上海站 叶苗苗
摘要:数据背后也折射出南翔人民对这一社区型购物中心的喜爱,究竟华润五彩城是如何“炼成”的?

因肩负触达“美好生活的最后一公里”重任,越来越多的商业地产运营商开始在社区商业领域进行探索。

受制于相对固定的消费场所、消费客群、消费时间段等客观事实,小体量的社区商业项目如何不断推陈出新,持续刺激社区商业消费客群,从而带动经营数据的提升?

此次5周年庆活动期间,华润五彩城则是引进了备受小朋友喜爱的热门IP——超级飞侠主题乐园展,现场不仅有多款热门超级飞侠形象展示,还原动画片真实场景,1.5米的巨型“乐迪”模型,还有专门的亲子娱乐展区,吸引不少家庭类客群前往;同时华润五彩城还联动商场内多家品牌互动,直接拉动了商场各项销售数据增长:客流达15万人次,总销售额近900万元。

上海五彩城

数据背后也折射出南翔人民对这一社区型购物中心的喜爱,究竟华润五彩城是如何“炼成”的?

华润置地实力操盘 打造社区商业成功“范本”

华润五彩城位于上海市嘉定区南翔镇宝翔路801号,总建筑面积约4万平方米,是华润置地在上海操盘的首个社区型购物中心。

上海五彩城

数据最能直观反映事实,笔者从华润置地年报中的公开数据中看到,过去5年其销售额连年攀升,这也是华润五彩城过去5年的经营得到市场认最有说服力的证据。

商业为美好生活提供了更多选择,“周末走几分钟就能够有消遣的商业空间,生活很便利”,像笔者一样居住在华润五彩城旁边的居民最有感触。

基于对消费客群的研究和商业体量本身,华润五彩城定位明确:社区型商业,为周围居民及办公消费客群做好配套服务,并且策划了多场社区活动,起到了很好的聚客效应。

过去5年的经营数据再度印证了华润五彩城对市场的精准预判,在一步步俘获消费者“芳心”的过程中,也将自己成功打造为一个社区商业“范本”。

除了精准的市场定位,华润五彩城在运营社区商业项目时,又有哪些“秘籍”助攻?

用“爱”经营 丰富活动不间断

面对相对稳定的以亲子家庭为主的社区类消费客群,华润五彩城除了在业态及品牌方面进行不断强化,极大程度地为他们就近消费提供便利,同时佐以各类丰富主题活动驱动消费者到达商场的好奇心。

与此次5周年庆的主题一脉相承,华润五彩城过去5年在活动方面的付出和收获,也是其用“爱”浇灌的成果展现:

以2018年的市场经营活动为例,华润五彩城在暑期档上线的“恐龙季萌宠乐园”活动,不仅在商场内引进了小马、小山羊等动物,还有恐龙动物形象展式,引发不少家庭客群带孩子前往打卡游玩,为小朋友科普动物知识的同时,也直接带动商场客流量和销售额的大幅提升,据商场统计数据显示,活动期间商场客流量超100万人次,销售额超3500万元;

除了线下展览活动,华润五彩城针对周围年轻的客群,同样注重以活动引导,如2018年推出的H15赏樱季活动,通过设置樱花许愿墙网红打卡点,让时髦的年轻人也能在此找到共鸣,从而拉动消费数据的增长,据悉,这一活动期间,商场周末最高销售额提升高达680%;

2018年5月19日-6月3日期间,华润五彩城通过在商场B1层打造一个Yummy食集开业,以美食长廊的形式吸引食客前往,直接带动B1中岛餐饮品牌的销售业绩……

上海五彩城

2019年商场在活动主题和内容上,同样力求突破,围绕提供消费者更有“爱”的空间和体验进行升级。春节期间以“HI5闹新春”为主题的活动,覆盖全年龄层的家庭客群;暑期档不仅有以“可可爱爱人气警车POLI”为主题,以寓教于乐的形式带领小朋友“拯救危机”,还有8大全新儿童项目、3大原创赛事,谜堡2.0嗨玩公益等精彩活动……

不断优化品牌组合 做强“亲子”、“家庭”标签

2014年10月华润五彩城开业时,南翔区域综合商业体项目并不多,仍以传统商超、卖场等为主。

华润五彩城以100%开业率亮相,涵盖华润BLT精品超市、嘉禾影院、各类餐饮、儿童亲子、零售及生活服务等业态组合形式,为南翔及周边区域消费者提供了全新的高品质消费环境和购物体验。

随着周围商业项目的增多,尽管消费者选择更多,从经营数据来看,华润五彩城显然并未太受影响,一方面与其较早进入市场培养消费者的消费习惯有关,另一方面则离不开它不断优化品牌及业态组合,做强“亲子”、“家庭”标签属性。

笔者从项目方面获悉,华润五彩城目前以餐饮28%、超市11%、儿童17%、服装10%、个人护理7%、家用及精品礼品3%、配饰及皮具5%、娱乐19%的业态构成,超100家品牌为周围社区消费者精致生活提供丰富选择。

丰富的业态和品牌基础上,华润五彩城也在不断优化商场内的品牌构成,结合市场、社区消费者需求,调整、引进新的品牌,2015-2017年以平均12%的汰换率更新,2018年随着一批租户到期,商场新引进了波司登、海蓝之家、蜗牛童装、周大福、周大生、六福珠宝、潮宏基、小菜园、蜀江烤鱼、瑞幸咖啡等品牌。

从品牌经营数据来看,经过这一轮调整,商场内多个品牌经营数据得到大幅度增长。以今年前9个月经营数据为例,其中服饰品牌哥弟月均营业额同比增长幅度达113%;儿童教育类品牌美吉姆月均营业额同比增长超116%;儿童零售品牌爱婴室月均销售额同比增幅达127%......

通过上述动作可以看到,过去5年,华润五彩城以递进式的品牌及业态调整策略,稳步满足并提升消费者的需求,不断做强自己的商业标签和区域竞争优势,实现消费者、品牌租户及商场多方共赢。

-总 结-

过去5年,华润五彩城所在的南翔区域,涌现了不少新的商业项目,但它无论是客流量还是销售额都呈稳步增长态势,并且消费者好评度正向提升,打造自己的独特商业影响力。

华润五彩城作为华润置地在上海市场的首个社区类商业项目,用实力展现商业运营如何为“最后一公里美好生活”愿景助力。

相信这只是华润五彩城作为社区商业项目成功“范本”的开始,未来也将以精彩ing的状态不断更新自我,带给市场更多期待和惊喜!

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