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全渠道占比22.6%居行业第一,苏宁剑指2019双十一家电主场

亿欧 孙雨
摘要:家电销售线上线下三七分,苏宁线上线下齐开花,竞争对手想要赶超并非易事,2019双十一,苏宁又将如何搅动家电零售领域?

2018年,是改革开放四十周年。伴随中国经济的发展,中国家电行业先后经历了从起步到高速增长,再到存量竞争的阶段。进入2019年,中国家电行业更是面临来自不确定的国际经济环境、低迷的国内房地产市场、居民消费价格指数持续走高等诸多因素的影响。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心近日联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示,国内第三季度家电市场销售额1745亿元,同比下降4.2%,上半年市场规模4125亿元,同比下滑2.1%。同时家电出口增幅出现收窄,据海关总署公布的数据显示,2019年三季度家电出口额730亿元,同比增长率为1.7%,低于上半年同比增长率近4%。

当然,彩电、空调等传统家电销售数据虽有下滑,但众多新品类,例如洗碗机、干衣机、品质小家电等产品涌现出来。此外,家电市场的渠道发展格局趋于稳定,线上线下融合下,双渠道协同发展的局面已经形成,连锁渠道、地方渠道、零售终端和电商渠道都有适当空间和机会发展。

家电行业面临着全方位的变革

《2019年中国家电行业三季度报告》提到,国内家电行业亟需在产品和营销做改变,产品需要创新,营销方式应该更加贴近消费者心理,卖东西就是要满足消费者的需求,产品和营销方式的与时俱进有利于抓住消费者的痛点,从而推动整个家电行业的发展。

除了单个产品的创新,品类同样需要创新。譬如小家电产品便开启了新品牌、新品类、新产品的新赛道。包括厨房小家电、环境类小家电、个护小家电等等,它们的出现代表整个家电行业的品类创新正在进行,有利于挖掘消费者的潜在需求,与新一代消费者追求个性化、时尚感等消费特点更加贴近,从而也可以刺激消费者购买欲望。

而如何实现新品类创新?目前被业界讨论最多的是“反向定制(C2M)”,它是可以很好的解决消费者痛点且有针对性创新的方式。可以看到苏宁京东天猫都在尝试和已经通过反向定制模式做出创新点;当然,智慧零售的提出意味着未来人们的生活中会变得更智能化,家电行业亦需要智能化,例如我国在5G网络、移动支付、人工智能等技术的开发应用不断加深,虽然这些高新技术产业还未能实现和整个制造业协同发展,但未来,家电企业避免不了要去结合数字技术、人工智能和大数据做创新思考和探索。

此外,新时代消费群体的变化需要家电企业和电商平台的重点关注,95后或者说“Z世代”消费人群是核心群体,同时产生的网红经济、社群经济、线上线下融合和多种业态组合等多种模式的消费形式,促使家电企业在营销或经营模式上与之相适应。

报告显示,预测到2019年年底,全年度国内家电零售额规模下滑1.3%,而第四季度家电行业还将面临更大困难。因此家电企业必须做好新品类开发何创新,挖掘消费者的潜在需求,丰富、调整家电营销模式,从而推动家电行业持续发展。

家电全渠道市场苏宁份额居首位

全国家用电器工业信息中心数据显示,2019三季度,在所有渠道形态中,苏宁占有22.6%的市场份额,向后依次是京东13.4%、天猫8.3%、国美6.0%、五星1.2%,其余众多家电连锁、零售门店和其他线上渠道占比48.5%。而在《2018年中国家电行业年度报告》中,中国家电市场全渠道销售规模达8104亿元,其中苏宁以22.1%的市场份额位列第一。按照这个趋势,苏宁家电2019年度将大概率蝉联占据全渠道销售第一位。

  

苏宁家电做了什么布局?

苏宁以做线下家电起家,根基稳固。而近年,苏宁成功完成互联网转型后,迎合家电行业发展趋势,加大力度布局家电全渠道。

今年1月,苏宁连续与海尔、海信、美的、TCL、康佳、三星、小米、创维、长虹等各大家电头部品牌签订2019年战略大单,如海尔200亿、海信128亿、美的超300亿等等。为了更好地推进精细化业务运营,今年2月,苏宁家电各品类公司整合成立苏宁家电集团,主要是融合商品规划、供应链管理、双线运营、市场和服务等统一职能,品类独立公司重点负责商品采贩、招商运营、促销策划等基础商品经营工作以提升整体商品经营的专业度。

今年9月,苏宁完成对家乐福中国80%的股权收购之后,完成全场景零售布局。苏宁将对家乐福全国超200家门店的家电3C区域进行场景化改造;此前,苏宁还与大润发等大型连锁超市达成战略合作,以联营方式接管大润发等企业家电经营区域。另外,在四至六级市场,苏宁以零售云模式扩展加盟店,两年时间里实现了从1到4200的快速裂变,覆盖全国31个省级行政单位近4200个县镇。

截至9月份,苏宁家电有超13000家互联网门店。 多维度的市场扩张与整合战略为苏宁家电市场份额的提升在助力。

此外,苏宁家电积极发展C2B、C2M业务,推进自主产品上新。截至目前,苏宁旗下自主品牌苏宁小Biu拥有45个SKU、20大品类和300万核心用户,实现了智能家居场景的全面覆盖。

值得一提的是,紧随国家政策,苏宁大力推进“以旧换新”。从“淮安经验”打造以旧换新案例后,还通过“315全民焕新节”、“618年中大促”两次拿出10亿补贴,引导消费者交售旧家电产品;818期间,苏宁与全国28个省及直辖市联合推进消费促进以旧换新;国庆期间截至10月7日,全渠道以旧换新金额超30亿。

苏宁2019双十一家电战略

消费升级并非意味着物美价更贵,消费者们倾向于购买更高性价比的商品,追求更便捷的购物体验,以及获得更完善的服务,家电品类尤其突出。

苏宁易购总裁侯恩龙在今年的双十一发布会上提出:“场景零售,始于用户,归于场景。”

1、体验与服务升级

今年,苏宁的体验与服务升级是其2019双十一区别其他平台的一大亮点,提出了“省钱、省心、省力”三大口号:

省钱。今年双十一期间,苏宁推出空调低至五折等钜惠政策,优化购物流程的同时,也直接打消消费者的价格顾虑;此外,以旧换新补贴也将持续发放,用户旧机换新最高可享1000元补贴。

省心。苏宁推出“全场景贵就赔”,无论是在社区周边的苏宁小店或是苏宁其他任何场景购物,消费者都可享受就近补差、退款。对于空调等家电品类,还升级推出“价保30天”。

省力。苏宁将现有服务品牌“生活帮”进行全场景化升级,包括家电维修保养在内的服务板块将成为升级内容的重点。以空调为例,针对安装费力、维修清洗麻烦等痛点,双十一期间用户购买空调不仅有机会享受0元安装,还可获赠专业家电清洗服务,购机体验得以保障。

2、优选好货,精准匹配

今年双十一期间,苏宁划分出国货国潮、网红新品、5G智能、C2M定制、独家爆款等八大类“优选好货”,将场景矩阵与优选好货进行匹配。这其中涵盖了苏宁极物小Biu空调等网红爆款,也囊括了美的MWA纤白系列新品、格力云锦系列等优质国产空调。

此外,针对县镇市场消费需求,苏宁还联合各大空调品牌巨头,打造了32款C2M反向定制机型,应该说苏宁的这种做法,在一定程度上帮助消费者在苏宁全场景可以购买更多优质商品,同时也推动着品牌商户下沉到社区和县镇市场从而覆盖更多人群。

当然除了苏宁,包括天猫、京东、拼多多,各家都在大力布局双十一。但从目前市场表现来看,无论是第三季度夺冠还是双十一未战先赢,苏宁在家电市场的表现都在意料之中。简单来说,家电销售线上线下三七分,苏宁线上线下齐开花,竞争对手想要赶超并非易事。伴随双十一大战全面引燃,苏宁又将如何搅动家电零售领域,值得期待。

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