不是Z世代“难搞”，是你的购物中心不懂他们的需求
2019年，实体商业经营难？网红品牌该不该招？新生代消费者“Z世代”究竟是怎样的群体？他们爱逛怎样的商场和品牌？……
近日，戴德梁行联手日本商业空间规划设计机构GARDE，举办2019颜值新业态品牌与商业设计沙龙，分别从品牌与开发商的角度，探讨Z世代的消费需求，以及如何打造满足其需求的购物环境。
· Z世代崛起，撑起40%消费力
戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷认为，近两年中国零售商业市场风云变幻，究其原因，是消费者正在迭代改变——主流消费群体Z世代（95年出生的年轻人），逐渐取代了过去的70/80后。
来自国家统计局的数据亦同步佐证，目前我国Z世代总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%，预计到2020年，Z世代将占整体消费力的40%。
由此可见，Z世代正在崛起，并将超越千禧一代，成为世界上人口最多的一代，而他们的需求偏好、购物习惯，也将成为实体商业经济发展的风向标。
那么，如何捕捉他们的消费喜好？
周捷认为，要从Z时代的成长环境挖掘起。“他们是互联网时代的新生子，对手机、电脑、移动通讯工具依赖度高，喜欢冒险、刺激的新鲜事物，崇尚多元化的消费方式，也更愿意为颜值买单！”
他们对颜值的重视程度，远超想象：数据表明，95后初次护肤的年纪比90后早了5岁，初次化妆年纪提前2岁，当下“美妆经济”迅速发酵，正是Z世代需求推动的结果。
Z世代对颜值的追求，还体现在高颜值的产品和店铺，对他们的消费行为和决策能够起到极大影响；他们更愿意去高颜值能打卡的地方消费。
△戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷
· 如何捕捉Z世代喜好？
分析近年来商业市场的热门风向，周捷认为，“有颜值+有内涵”的产品，更容易触达Z世代。
他先以一个反面案例举例：早前火爆中国的LINE FRIENDS，凭着高颜值的IP和网红场景，一度成为消费者疯狂打卡的景点。但好景不长，位于正佳广场的LINE FRIENDS经历了火爆到缩减面积到关店，不过3年，国内其余门店经营情况亦难以为继。
究其原因，LINE FRIENDS体验形式单一，仅提供IP卡通形象场景拍照打卡，缺乏互动性；而周边产品款式简单，更新频率慢且缺乏创新性，导致复购率弱，用户粘性也不强。
透过LINE FRIENDS的案例，周捷表示，IP的确具有强引流效益，但要做一个有持续生命力的品牌，必然是“颜值+内涵”方向上深度挖掘，且符合Z世代喜欢的主流消费方式的。
对此，周捷总结了三点：线上种草，线下消费；推陈出新；原创网红IP。
· 线上种草，线下消费
如上述，近年来美妆经济持续发酵，有美妆的地方，就有年轻人。
今年国庆，分别在广州丽影广场与深圳COCO PARK开业的The Colorist调色师，便是以线上种草，大数据驱动，吸引消费者到店的典型案例。
进入The Colorist调色师500㎡左右的门店里，流行的口红墙迅速吸引年轻消费群体的眼球，渐变色的彩妆蛋墙又是网红打卡的热门场景；现场囊括了超6000个SKU，都是线上网红博主种草过的热门国内外彩妆品牌。
另外，店内还设计了网红直播间，每天都会有美妆达人在现场直播，传授化妆技巧。消费者可以在这里一边听美妆师讲解，一边操作化妆。
这一方面能够借力社交给线下强势引流，另一方面，也一改传统美妆店“导购强推销”的不良体验，用更年轻化的“直播课堂”的形式，提供更有价值的“美妆知识”，体验感明显提升。
这样高颜值+有内涵的场景，吸引着日均1.4万人次打卡，在线上线下都得到有效有质的传播。
· 推陈出新
但对于没有线上传播基础的传统品牌，又如何吸引年轻人的注意？
近两年“推陈出新”的典型案例，莫过于中国体操王子李宁一手创立的国潮品牌——中国李宁。周捷分析，中国李宁正是抓住了线上营销的风口，并且成为2019-2020年巴黎时装周的常客，通过国际秀场走秀和联名合作，传播品牌新形象。
另一方面，中国李宁也是抓准了Z世代追崇国潮的心理，焕活的新品牌形象，已成为年轻人眼中的国潮。
变革后的中国李宁，也在一众传统运动品牌中，实现业绩逆袭。
· 原创网红IP
没有根基的新兴品牌又如何成为网红IP？说到这，就不能不提掀起网红风潮的鼻祖代表——喜茶。
喜茶创始人聂云宸在创立初期就提到，“以产品思维做品牌”。体现在：
1.对年轻消费群体喜好的精准把握，深知年轻人对颜值的要求，因此每一家喜茶门店设计都拥有不同的主题，使空间变成茶饮之外的爆点，甚至被誉为“茶饮界的设计公司”。
2.迎合了新生代消费者的猎奇心理，喜茶推出季节限定款，做到产品持续创新。
3.满足消费者多元化消费的探索，喜茶与多个品牌进行跨界，玩转创意产品，例如与养乐多推出酸奶瓶喜茶、与科颜氏联合打造“牛油果绿色灵感快闪店”等。
总体而言，购物中心在选择网红品牌时，除了关注品牌的颜值力之外，更重要是审慎看待品牌是否具备持续的内容创新能力，是否具备线上线下的强营销能力，迎合不断变化的消费者喜好。
而在从购物中心端来看，如何打造出Z世代喜欢的场景？GARDE首席设计师斋藤新从打造商业吸睛点、引进快闪店以及创造有故事的内容场景三个维度进行分析。
△GARDE首席设计师斋藤新分享
· 打造具有记忆点的独特商业设计
斋藤新表示，一个有代表性的地标设计，会成为人们喜爱打卡的“旅游景点”，既代表了整个项目的形象IP，也会成为一个建筑的品牌传播点和记忆点。
以美国纽约HUDSON YARDS（哈德逊城市广场）为例，这个历时7年打造的商业综合体，被誉为“美国史上最大最疯狂的城市建筑项目”，集合了住宅、购物中心、公园、办公楼等多种业态，目前已局部开业，整体亮相预计要到2024年。
△图片来源：IDEAT理想家
其中最吸引人打卡的地标——The Vessel，成为了整个项目最抢眼的部分。
这个设计由鬼才建筑师Thomas Heatherwick操刀，耗资2亿美元（14亿元）打造的巨大几何造型走廊，位于Hudson Yards广场最核心的位置。
据设计师介绍，建筑的灵感源自蜂窝，由8层重叠交织、连接互通的钢铸楼梯和平台构成，总共近2,500个台阶，近150英尺高，“最初想法，是希望人们可以走上这些台阶，任何事情都可以在这上面发生，求婚、玩耍等。”
而这个“地标”从设计到建成都充满争议，但建成后却极大程度带动了广场的人流量，成为了人们享受不一样风景和新视点的打卡点。
△图片来源：IDEAT理想家
· 引进创意与艺术结合的品牌门店
购物中心拥有一定的聚客空间，比如中庭，通过举办各种营销活动吸引人气。但其实，吸引消费者停留并不只有这种方式，比如目前许多一线城市商场已经开始尝试的做法——引进当下流行快闪店，这同时也成为品牌越来越关注的营销模式。
“POP-UP store可以创造出变化不同的空间，具有话题性。”斋藤新表示。
比如今年Louis Vuitton在日本东京原宿车站附近，打造的两层高的男装快闪店，该店设计是从电影《绿野仙踪》和光棱镜中获取灵感。
整栋建筑中央，是一座穿透两个楼层的“彩虹人”雕塑，高达8米，下半身单膝“跪在”一楼地面，上半身延伸至第二层。“彩虹人”名叫Omari，顶着以一头卷发、深邃的五官，全身染着七彩颜色，成为市民前去打卡的“目的”之一。
△图片来源：愛特設計
另外，快闪店的布置再现了电影中的情节，产品不仅有描绘着多萝西在罂粟花田中入睡时的场景，同时还有经典产品波士顿包“keepall”，以及80年代的运动鞋，手表，皮制品等。
大胆的艺术创新，让该快闪店被誉为“LV史上最华丽的快闪店”。
△图片来源：愛特設計
接下来的这个快闪店案例，场景并非在司空见惯的购物中心，但创意十足。
主角是H&M，选择了日本长野县的轻井泽，一片被松柏包围的旅游景区，打造出H&M HOUSE Forest，一个开在森林里的服装快闪店。
现场布置搭建了一个有尖顶棚的用餐空间、露天的下午茶区域、几个放满最新款服装的大衣橱，还装着首饰和包款的抽屉，营造出户外野餐的休闲感，还请来户外料理专家高松美里来提供餐食，准备了自助BBQ和乐队演奏等。
除了擅长场景打造之外，会“讲故事”的快闪店同样可以吸引消费者的眼球。
以此前火爆香港中环的老字号牛奶品牌——维记为例，它几乎是香港人尽皆知的品牌。去年7月，维记打造了一间快闪店，以“重拾童年回忆”为主题，店内陈列维记全线产品，包括许多经典款如樽装牛奶，也同时带来许多新品，让整间店铺呈现新老元素的碰撞，店内空间设计更像一个艺术展览空间，混搭的视觉冲击力很抓年轻人的眼球。
△图片来源：头条日报
· 设计主题商业空间，氛围很关键
在GARDE设计公司新近的案例里，华侨城欢乐海岸O’garden便是一个“旅游故事”的延伸。
众所周知，欢乐海岸是华侨城旗下以“海洋文化”为主题的主题公园，集合了“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的商业模式。
O’garden所处位置，原为欢乐海岸购物中心O’plaza相对死角的位置，客群相对罕至。GRADE在接手改造前曾对项目做过诊断：“作为观光景区的特性过于强烈，导致购物中心的定位和目标客群变得不明确，因此，得不到顾客的认知与支持。”
为了延展O’garden与欢乐海岸的整体关联性，GARDE以“植物公园”为概念，延续欢乐海岸主题公园属性，强化“公园”的氛围，让消费者感受到：“这里依旧是一个可逛可赏的景点”。
1.首先是在商场外立面的设计上，以叶脉的设计概念，入口区采用真实绿植，突出室内“植物公园”的主题；
2.进入商场后，为了将室内商场“室外化”，地板采用了户外常用的地砖，让消费者仿佛户外漫步的感觉；
3.室内设置了许多休憩区，在这里，绿植仍是布局的重点，此外在中庭位置，植入投影装置，让消费者仿佛置身繁花空间。
从开发商华侨城集团的角度，“‘生态’是独属于欢乐海岸的最显性基因，在O’garden空间里得到延续与升华。”整个空间融入了热带花园、声光花园、艺术花园、缤纷花园等场景，打造花园式社交休闲空间。
在GARDE看来，“提供一个仅仅制造一次性短暂话题的夸张设计是毫无意义的。”
在这个空间里，O’garden延续欢乐海岸主题公园的调性，是符合消费者对于欢乐海岸的认知的，在这个基础上，通过设计与品牌布局，让消费者仿佛置身室外，游逛公园，亦是强化氛围的一个手法。
