宾县，东北边陲之地的麻辣烫江湖

　　编者按：

　　任何文化来到东北，都能被迅速解构，而后融入这片黑土地。

　　四川麻辣烫在东北得到颠覆性改变，可以喝的麻辣烫俨然成了东北特产；以传统肉串形态为代表的新疆烤串，在东北人手中完成又一次重生；而北方人常吃的饺子，东北人以深入骨髓的爱，让饺子馆开遍全国各地。

　　一改往日传统语境里钢筋森林形象的东北，用多彩豪爽的态度，创造着属于东北人的特色品牌文化。《东北“特色品牌”逆袭行为大赏》将以麻辣烫篇、烧烤篇、水饺篇的报道，揭开品牌在黑土地逆袭的绝密档案。

 

麻辣烫发源地是四川，结果却在东北发扬光大，俨然成了东北的特产。

东北人在拥抱麻辣烫过程中，将太麻太辣的川渝色彩淡化，融合创新出可以喝汤的麻辣烫，从而使新一代餐饮标榜的“正宗”麻辣烫登上舞台，并远渡重洋，在日本和澳大利亚征服了无数食客。

这其中，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫功不可没。十多年前，远亲平辈俩杨国福和张亮，先后加入麻辣烫大战，从东北家门口，一路反推进四川，完成了史无前例的超级逆袭。

麻辣烫“东北双雄”

杨国福和张亮，先后从哈尔滨宾县走出来，不但让加盟门店遍地开花，亦成为各路麻辣烫品牌争相模仿的领路人。哈尔滨宾县这个东北边陲之地，也因此缔造了麻辣烫神话。

从两个品牌官方网站显示的数据来看，截止到目前，杨国福麻辣烫在海外2个国家，中国大陆22个省份，拥有5000+家加盟门店；张亮麻辣烫全球盈利店4800+家。

从百度地图上来看，杨国福和张亮在全国范围内实现“病毒式”蔓延。如果找一个参考值，那么两者的门店数量，已经双双超过星巴克在中国的门店数，即将攀至肯德基在中国的规模。

^{杨国福麻辣烫百度地图分布情况}

^{张亮麻辣烫百度地图分布情况}

尽管“杨国福”和“张亮”的名号响彻全国，但是在他们的老家宾县，这种光环便失去魔力，只不过成为众多品牌中普通的两个。

在大众点评上搜索“麻辣烫”，宾县显示结果为284个；而与宾县经济发展水平相近的方正县（根据2016年哈尔滨各县经济总量排名），麻辣烫搜索结果为83个。

据《财经》杂志报道，在宾县县城中心的宾州商厦周围，半径400米范围内就有9家麻辣烫餐厅。宾州东路上的“尚禾佳”和“蜀辣坊”，两家麻辣烫仅有一墙之隔。

在麻辣烫之都，俯拾皆有可能是家连锁品牌。比如“马玉涛大叔的麻辣烫”，目前拥有1000多家加盟店；再如“鸿兴源”通过加盟方式拥有100多家分店，只是目前尚未成立公司。

^{哈尔滨宾县部分麻辣烫品牌列表}

在宾县，同样俯拾即是的还有，很多品牌的创始人，可能就来自于杨国福和张亮的加盟体系中，每个人都选择性地复制原体系中的一部分，然后自己再做些创新。

可以想见，宾县麻辣烫的竞争是何等激烈，就算是杨国福和张亮，也面临不小的压力。但不管怎样，杨国福和张亮为父老乡亲指了条致富出路，宾县商业氛围也因此被激活。

领路人“突围记”

杨国福和张亮起家时，市场并非蓝海，已经有不少四川麻辣烫割据势力。他们到底是如何在激烈的竞争中脱颖而出？又如何做成全国性的连锁品牌呢？

1、口味融合创新，迎合大众需求

在杨国福看来，四川麻辣烫太麻太辣，在寻常川菜中，这个问题不严重，但在汤水较多的麻辣烫，尤其是蔬菜大量吸水的情况下，过度麻辣，导致很多人吃不下口。

杨国福发现，东北天气冷，牛骨汤喝后驱寒暖身，是一道非常受欢迎的菜，何不将牛骨汤和麻辣烫融合？经过不断尝试，减淡汤汁麻辣度，在底料中添加冰糖和全脂乳粉，最终终于调制出，汤汁呈现奶白色，口味咸中带甜能入口的麻辣烫新品种。

脱胎于四川麻辣烫的东北麻辣烫就此诞生，它最显著的特点就是，味道没有那么辣，甚至汤可以喝。如今我们常见到的大部分可以喝汤的麻辣烫，都源自于此。

张亮对汤底的改良始于第二次尝试。经历过第一次闭店，第二次营业时，张亮尝试改良了麻辣烫的汤底，同时又配上了北方人爱吃的芝麻酱，这才让门前排起长队。

2、地缘宗亲抱团取暖，小步快跑

随着杨国福生意越来越红火，周围亲戚朋友艳羡不已。在讲究人情关系的东北，依靠亲友关系找活计、谋生活是普遍情况。杨国福直接送人牌子，也不收取加盟费，通过亲戚朋友的加入，从2003年开始创业的两年时间内，杨国福的麻辣烫门店，发展出二三十家的规模。

张亮初期的扩张轨迹和杨国福十分相似，最初的加盟都是从亲戚朋友开始，都不收取加盟费。这一方面是出于行走江湖的朋友义气，另一方面也是寄望于通过熟人网络完成第一阶段的扩张。但当时有的招牌上写“阳光麻辣烫”，有的标“兄弟麻辣烫”，品牌还不统一。

3、正规军高速扩张，进军全国

靠亲朋好友总归是小打小闹，随着市场竞争对手越来越多，杨国福考虑正式走品牌和公司化道路。2005年，杨国福用自己的名字注册了商标，2006年正式对外开放加盟。

起初，杨国福麻辣烫的加盟费很低，扩张速度非常快，但由于麻辣烫入门门槛低，出现加盟商素质参差不齐的问题。2009年左右杨国福叫停了加盟，开始认真整顿筛选加盟商，并对店面进行统一装修。如今，杨国福把合作多年的加盟商培植成16个区域总代理，通过不定期的销售奖励来鼓励其帮助总部招商、开拓市场。

张亮正规加盟体系始于2008年。这年张亮麻辣烫成立公司，十来个亲友成为正式员工，对接加盟商。和杨国福一样，张亮刚开始扩张很快，但总部对加盟商管控鞭长莫及，很多店面达不到预想。

2009年左右，张亮在各地成立分公司，同时分公司在所在地开设直营店，盈利贴补分公司的开支。随着分公司的成立，张亮麻辣烫才逐步走到内蒙古、山东等地，随后才有了进军全国的能力。

4、构建核心竞争力，稳固供应链体系

相继成为全国性麻辣烫连锁品牌后，在供应链体系的打造上，杨国福和张亮也逐渐走向分化。杨国福选择重资产投入，自建工厂的方式，而张亮打算以投资或者相互持股方式，来强化供应链。

2018年，四川杨国福食品有限公司在成都工厂投产，据杨国福方面介绍，进口设备占设备总数的65％，配备调味料研发中心、智能厨房实验中心等，生产规模可以满足1.2万家加盟店的调味料需求量。

在杨国福看来，底料、复合调味料是麻辣烫的核心竞争力，外采这些材料确实不需要重资产投入，但标准化程度会大大降低，无法保证几千家门店都是同一种口味。保证加盟商的高存活率，让加盟商赚到钱，才是竞争优势。

品牌启示录

杨国福和张亮麻辣烫的发展路径，实际上为当地创业者和外来进入者，提供了很好的示范。

在遍地红油麻椒的四川，麻辣烫的结局只能是湮没，而东北却成了它雄起的根据地。关键在于杨国福和张亮赋予它重生机会，使其口味具备了普适性。实际上，中国各地还有许多与麻辣烫有着同等命运的品类值得重做一遍，如果再结合东北人独特的地方饮食风格，很有可能再造多个杨国福和张亮。

举例来说，炖、酱、烤是东北菜的主要烹饪方式，尤其是形糙味浓、不拘于细节的炖菜，是东北人粗线条的饮食底色。而现在市场流行的焖锅品类，在东北市场潜力巨大。焖锅不需要过多复杂的工序，荤素搭配，一锅而出，完美契合东北人豪爽和慷慨。

和焖锅类似，东北的铁锅乱炖，也数此类。但目前来看，炖菜在东北备受喜爱，但并未诞生全国性连锁品牌。原因在于炖菜过于接地气，如果稍微对其进行解构，在产品价值或装修风格上赋予其仪式感，迎合当下新潮餐饮形式，东北的炖菜并不是没有走向全国的可能。

杨国福和张亮能够迅速崛起的一个原因还在于，流动劳动力资源是品牌裂变的又一保障。所以谁都可以卖的麻辣烫，只有东北人把它卖出了规模。因为只有东北才有如此多的“剩余劳动力”，足以把麻辣烫店开到全国每一个城市。东北人也很清楚，海量下岗工人撑起来的餐饮业，东北本地肯定消化不了，必须走出去，才有生路。

在“三高一低”的餐饮业，人力成本还在不断攀升，东北大量流动劳动力对于外来进入者来说，也是降低成本的一大有效途径。

放眼全国，哈尔滨宾县产业集群现象，很像福建沙县。在经济发展不好或工业转型的困境下，通过低门槛的连锁餐饮或服务，既能解决本地劳动力问题，又不拘泥于当地有限的消费力，从而激活市场活力。

在很多人的固有印象里，东北欠缺活跃的营商环境，哈尔滨宾县却在产业升级浪潮前，为东北产业转型给出了一个很好的方向和答案。