汉博商业圆桌汇|体育体验+商业 购物中心的下一个风口？
▍近年来，国人愈发重视体育运动，“全民运动潮”渐成主流，而体育运动产业也成为一个超大规模的市场。越来越多的购物中心将各种体育体验业态引进到商场内，甚至有些购物中心在屋顶建起了跑道，“体育体验+商业”已成为购物中心新的发展趋势。购物中心更热衷于哪种类型的体育体验业态？体育体验业态品牌如何打造自身IP并进行场景植入？本期圆桌汇，我们请到汉博商业相关领域工作同事，站在策划、招商、运营推广的角度谈谈他们对“体育体验+商业”的看法，详见下文。▎
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Q：市场上的体育体验类商业项目越来越多，这类项目的核心客群是哪些？体育体验业态的客群与其他体验业态的客群有哪些重合之处？
A：当前实体商业已不再是单一的商业空间，商业功能之外承载多元化空间职能，如社交空间、公共活动空间等。而体育体验类业态种类丰富，功能呈现多元化趋势，如赛事、演艺、娱乐、教育、旅游等多种类型，其自身特质利于消费人群的社群化聚集，从而形成圈层社交化互动消费，这与商业发展趋势形成有效对接。通过体育体验类业态的植入，能更好实现特定人群的吸纳和聚焦，当前市场上体育体验类商业项目的核心客群主要表现在实现特定人群的聚类吸纳上，如亲子溜娃族群、各类运动发烧友、粉丝、运动健身达人、90后、00后青年潮玩类人群等，标签化特征较为显著。
业态与业态之间的关联互动，本是就是购物中心业态组合的根本原则，体育体验类业态在商业空间的植入当然也不是孤立存在的，尤其是在当前跨界融合发展大势下，必然会与其他类业态互动搭配，共享特定消费客群，如体育体验类业态+儿童游乐、体育运动+青年娱乐体验、体育+特色餐饮等。
Q：目前购物中心引进的哪类体育体验业态更受消费者欢迎，原因在哪？体育体验业态在购物中心的发展是否会受政策影响？
A：受实体商业体验性发展趋势、体育运动产业大众化普及等因素推动，儿童类运动体验（如马术俱乐部、蹦床等）、综合创新运动娱乐（如大鲁阁、in sports、疯狂竞技场等）、体育IP类业态（如NBA姚明明星俱乐部）、科技类运动体验（如虚拟VR滑雪、镭电射击等）、大型综合运动场馆类（如滑雪馆、运动乐园、各类球馆等）……这些都是当前市面上落地较多、消费者接受度较高的运动体验类业态。政策在体育体验类业态发展中整体扮演正向激励的角色，为促进体育产业发展，各地区对于具体类别的体育休闲项目的落地都有一定的政策支持、资金补贴。
02
Q：相比传统零售业态，体育体验业态作为较难盈利的新兴类体验业态，在招商谈判时品牌商通常会有哪些顾虑？项目方如何有效解决这些顾虑？
A：根据日常走访一些已进驻新开业及成熟运营的购物中心项目内的体育体验业态来看，例如上海世博源的李宁攀岩馆，品牌商户首先考虑的是该项目运营方是否具备较大的品牌知名度和区域影响力，来通过大批量的客流量从而提升消费者的消费人数和消费频次，增加体育体验业态商户的盈利可能性，减轻品牌商对于亏损可能性的顾虑。
其次，则是项目运营方对于体育体验业态的接受度和扶持力度等综合考量，例如项目运营方通过优先提供最具展示面的商业场地、推广位、优惠租金价格、积极配合协办推广活动等行为，减轻品牌商对于是否可以长期稳定在该项目运营发展的顾虑等。
Q：冰场曾经很长一段时间是购物中心的热门体育主力店，目前，除了冰场，还有哪些新兴的体育体验业态目前比较活跃，适合做购物中心的主力店/次主力店？
A：近两年，新兴的体育体验业态有很多，目前，据我了解，常与项目运营方洽谈的较多的为室内蹦床、室内卡丁车、室内骑马、室内攀岩、室内模拟滑雪等，这些新兴体验业态相较于冰场来说对于项目场地的面积要求、硬件设备要求、层高要求、能耗要求等更灵活；同时，大大满足项目运营方对于品牌方的可选择性。
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Q：一个体育体验运动品牌如何打造自身IP并进行场景植入？
A：第一，找到最适合自己的品牌定位，充分利用品牌文化。找到自己擅长的领域，讨好一群有特别喜好的年轻人，依靠这群人来抢占一个业态市场，比如匡威的滑板、VANS的涂鸦都是通过特定的文化形式将自身品牌属性相融合，小众超越大众，用品牌文化来营销。运动品牌可以在店铺里增加更多体验类的区域，比如手指滑板体验区、投影涂鸦墙等。
第二，打造超级IP。IP泛滥时代，不如打造一个超级IP，以前的Nike算是一个好牌子，但现在已经构不成辨识度了，满足不了“和别人不一样”的炫耀心理。于是有了Nike Jordan，超级IP是对特定人群和独特生活方式的认可，一种有机融合的集中迸发。产品除了本身设计的独特性之外，也需要有特定人群的销售精细化区分，比如lululemon，主打女性瑜伽、训练服饰，针对女性消费群体的运动需求，定期举办瑜伽课程，收集产品改善意见，快速占领消费者的心智高地。
第三，保留传统，开辟新的触达渠道。旗舰店曾经是品牌的最爱，但现在不一样，旗舰店的鞋子和衣服多一些数量并不足以吸引顾客，但通过限时限量造成稀缺感的快闪店就可以让顾客有一种“不抢就没了”的错觉感。在有限的时间内孵化出具有话题性的产品卖点，利用“快闪店”与当地或主题特色结合，造成强烈反差，给顾客带来新的购物体验。
Q：购物中心怎样更好的联动体育体验业态与传统零售业态，刺激前者的客群产生更多消费欲望？
A：随着全民运动的兴起，体育与商业的结合已成为购物中心发展的新趋势，而体育体验与零售业态能否互利互惠也是购物中心发展的关键。目前来看，二者主要有三种联动方式：
第一，通过在商场举办体育赛事，诸如篮球赛，利用体育IP的大量粉丝为商场带来爆发式客流，从而刺激零售业态的消费；第二，品牌联动，将体育体验品牌与传统零售品牌之间通过会员联动、合作消费、相互赠券等方式结合起来；第三，打造差异化，延长客流消费时间。通过将自身品牌特点营造成颇具游艺娱乐性质，并增强顾客的体验感和消费时间，“留”住消费者的同时还可以刺激零售业态。
Q：一般来讲，综合相关的体验类购物中心，体育体验业态对一个项目的先天条件（位置、区域、体量、客群等）有哪些要求？
A：通常来说，体育体验业态会注意以下四点：第一， 商场经营面积足够大，要有大范围大容量的空间为载体；第二，业态最好选择在体育产品楼层，跟购物有所结合；第三，要有购物中心所在城市的体育文化氛围为背景，区别于别的购物中心体育项目；第四，有足够多的会员且热爱运动，即使不购物也会为自身爱好来项目感受。
