东北烧烤，粗犷之下亦有精致面庞

　　编者按

　　任何文化来到东北，都能被迅速解构，而后融入这片黑土地。

　　四川麻辣烫在东北得到颠覆性改变，可以喝的麻辣烫俨然成了东北特产；以传统肉串形态为代表的新疆烤串，在东北人手中完成又一次重生；而北方人常吃的饺子，东北人以深入骨髓的爱，让饺子馆开遍全国各地。

　　一改往日传统语境里钢筋森林形象的东北，用多彩豪爽的态度，创造着属于东北人的特色品牌文化。《东北“特色品牌”逆袭行为大赏》将以麻辣烫篇、烧烤篇、水饺篇的报道，揭开品牌在黑土地逆袭的绝密档案。

 

“重工业看烧烤，轻工业看直播”“大金链子小手表，一天三顿小烧烤”，一句句朗朗上口的俗语，足以体现烧烤在东北的地位和受欢迎程度。

来自大众点评《2015中国烧烤大数据报告》显示，在吉林、黑龙江和辽宁三省，烧烤商户渗透率最高，烧烤商户数量占当地美食商户总数的比例接近10%，遥遥领先于其他省份，平均每10家餐馆里就有1家烧烤店。

在美团发布的《2018年中式烧烤发展报告》中，国内城市中式烧烤门店数TOP10中，东北三个省会城市哈尔滨、沈阳、长春包揽2-4位。此外，通化、双鸭山、七台河、四平等东北地区城市还包揽了国内城市中式烧烤品类占比TOP10。

一份份报告又充分说明了，东北烧烤不仅成为东北人日常餐饮常态，更成为一种全国特有的地域文化标签。

　　图片来源：摄图网

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东北烧烤天团“流派”之别

1980年代末，下岗潮席卷全国，东北三省首当其冲。人们为谋生，烧烤便应运而生。与其他餐饮业态相比，烧烤店尤其是烤串店的难度并不大，对后厨的依赖性较小，烧烤技术也容易习得，进而在东北安营扎寨。

烧烤对食材的加工要求不多，一盆炭火，一把细盐，一份原汁原味的烧烤就可以出炉。粗犷的烧烤碰上豪爽的东北人，烧烤所携带原始基因，就这样在东北被原汁原味地保留了下来。

随着时间推移和饮食文化交流，常以天团出现的东北烧烤，也渐渐分成不同流派，看似简单的烧烤在东北人手底下俨然形成了制作讲究的菜系，大有粗犷之下亦有精致之意。

相比于以新疆为代表的传统肉串形态，东北烧烤做出了自己的创新升级。南到锦州小串，北至鹤岗涮肚（其实卖的是烧烤），串的形态都不大。一个字就是小。

切薄、变短的小串，不仅易于烤制，大大缩短了制作时间，有效提升了门店经营效率。此外，即使顾客已经吃过正餐，也可以通过小串形式解馋下酒。这一点尤其照顾到了女性消费者，放肆撸串，既不有碍仪态，也不会造成过多减肥的心理负担。

　　图片来源：摄图网

当然，这并不代表大串在东北被湮灭。大块肉串常常给人以“大快朵颐”的感觉，也是不少“老铁”的最爱。

地理位置上最北的黑龙江，北接俄罗斯，西临内蒙古，以大串的牛羊肉为主，在上烤架之前先要用酱料腌制使其入味。大肉串可以算是黑龙江烧烤的扛把子，牛羊腰子，烤心管各坐一把交椅。

中间的吉林和朝鲜半岛大段接壤，其烧烤风格也深受朝鲜族的影响。除了牛羊肉，吉林烧烤偏爱猪肉串和鱼干。

靠海而生的辽宁，则实现了南北烧烤的大融合，飞禽走兽，海鲜蔬果，随随便便能列个上百道菜单。

在东北撸串，蘸料的种类还有细分。

位于最北端的黑龙江，蘸料的成分一般是芝麻碎、花生碎、孜然粉和盐混合而成，大致可以理解为固体的芝麻酱；吉林的调料则以蒜水和朝鲜辣酱为主；最南端的辽宁，由于靠近海边，蘸料口味多以海鲜酱、锦州白料、酱料为主。

此外，东北各地还流传着不少另类而又考究的吃法。如烤串加糖，增加口感的醇厚感又不会影响本来的味道。烤面包片要用炼乳、鸡蛋和食用油混合涂抹在面包上再烤，又甜又香。吃法奇特又自有一套系统。

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东北烧烤生存图谱

《2018中式烧烤市场发展报告》显示，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤，在全国有29万家门店，主要集中在东北三省、山东等地。有着“全国烧烤发源地”称号的锦州，有门面的烧烤店就多达2300多家。据称在主要街路，每100米就能看到一家烧烤店。

竞争激烈的东北烧烤市场，不断在新开店和闭店中完成洗牌，形成既能异地称王，也有本地称雄，还有不少长盛不衰的夫妻小店的局面。

1、异地为王的连锁品牌

从“练摊儿”开始，不少烧烤店已经走向正规化、品牌化、多业态的文化输出之路。目前，从东北走出来的烧烤品牌，不乏冰城串吧、丰茂烤串、炭之家烤肉等。其中，冰城串吧、丰茂烤串在前不久入榜“2019年中国烧烤（烤肉）十大品牌榜”。

起源于吉林省延边朝鲜自治州的丰茂烤串，自1991年成立以来，一直专注于现串羊肉的烤制，同时门店还配有冷面、石锅酱汤等延边特色菜品。截止目前，已在北京、上海、苏州、无锡等地开出58家门店；而冰城串吧也携东北烧烤的先天基因，以北京为起点，十余年间开出90多家门店，被业内冠上“南木屋，北冰城”的名号。

　　冰城串吧大部分门店集中在华北区域

2、本地称雄的大店模式

黑龙江省工商联餐饮商会秘书长宋勇曾向红餐网表示，东北烧烤经历了从路边摊到室内、从室内小店再到大店的过程，面积越来越大。

以金刚山烧烤为例，面积达到4000多平方米；而道外大全烧烤，面积达到5000平方米。“现在哈尔滨的烧烤店，2000多平米及以上的比较少，大多数是在200到500平方米之间。”宋勇如是说。

金刚山烧烤是哈尔滨一家十余年老店，排队情况并不亚于网红店。即使门店店面大，装修上档次，但客单价仅在65元左右，相对比较具有竞争力。从大众点评评论来看，拥有大量忠实用户，不少还是从小吃到大的顾客，可见金刚山烧烤在当地影响力。

3、活得有姿有色的夫妻小店

东北烧烤江湖，除了出走的连锁品牌，以及200平米以上的门店外，最主要的群体还是夫妻小店模式。这其中就有不少存活十年以上的特色小店。

近两年大火的烧烤记录片《人生一串》，单东北三省就pick 13家之多。而这些烧烤店大多都是妥妥的10年老店，甚至有的店已经存活了二三十年，毫不夸张的说，当地不少顾客是从小吃到大。

能活这么久，顾客还源源不断，这些“大隐隐于市”的烧烤店，除了依靠熟客生意，还在于他们大多聚焦特色产品，从而让顾客频繁光顾。例如沈阳的琴江串店，专卖烤羊枪、烤羊蛋、烤羊炮，别看听起像黑暗料理，当地真正尝过味的人觉得这才是人间至味，甚至有外地游客为了它不远万里驱车而来。

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东北烧烤进化路径

东北因其特殊的气候环境，决定了生活在这里的人们饮食的方式结构。烧烤原始的烹饪方式，和长期以来对肉类的迫切需求，烧烤得以在东北野蛮生长。不过，也因长期经济困局，让东北烧烤存在着特殊区域市场下的症结和机会点。

《中国餐饮报告2019》显示，沈阳的烧烤人均消费为50元，是东北三个省会城市中最高的。而从全国来看，虽然31~60元是全国烧烤门店人均消费的主流，但人均消费60元以上的中高端烧烤门店占比正在增长。

很多品牌在东北当地，不得以只能顺应市场。以丰茂烤串为例，沈阳丰茂烤串客单价为86元，而与沈阳同级的另一座新一线城市无锡，客单可以做到104元。

这也成了东北烧烤市场的症结所在。较低的客单和消费水平，不仅让外地品牌不敢进，也让本地品牌很难走出去。这种情况下，东北烧烤该如何破局？

1、多品类、多业态探索

据统计，烧烤品类61.2%的销售额产生在18~21时。不仅营业时段有限，而且受季节影响也较大。

主打“朝鲜族烤串第一品牌”的丰茂烧烤，将冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤等加入菜单中，通过具有相同特性的产品来强强联合、互相引流。

此外，通过烧烤与其他业态相结合，如烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV，起到互补和扩宽消费场景的作用。

2、细分市场机会

尽管大多数从事烧烤行业的东北人，把它当做一种谋生手段，往往谈不上有太多情怀和匠人心态。但也有不少烧烤店，却在细分领域深挖，像一个手艺人常年坚持“匠心”。

《人生一串》里吉林伊通市的龙凤烤鸽子，就把烤鸽子划分6道工序，除了常规的入味、锁水、快烧外，为了肉更松软，对烤好的鸽子还要进行敲打，而且敲打次数也考验着厨师的技术，这一步往往都由老板亲自抓。

当烧烤经营越来越多且趋于同质化，有选择性地在一款产品上发力，更容易形成记忆点和目的性消费。

3、下沉市场机会

《中国餐饮报告2019》数据显示，全国烧烤门店各层级城市占比，一线只占6.2%，新一线城市占17.6%，二三四城市几乎各占20%。全国各层级城市的烧烤品类占比，在2018年都出现了上升，二三四五线城市的增速明显。

冰城串吧创始人张利在最近采访中，也曾坦言：“今年烧烤又是一次爆发，但不是在原有的地方，不是在北上广深，而是在二三四线城市，因为新的消费者出现了，需求量上来了。”

烧烤的下沉趋势，或许是东北烧烤走出来机遇。东北的消费水平与低线城市类似，更容易延伸拓展，在摸清市场环境后，针对空白市场的口味习惯再加以改良，从而在更大市场施展拳脚。