美妆品牌尝试抖音国际版 TikTok,它和抖音各有什么不同?

英赫日报
摘要:TikTok受到美妆品牌的青睐不仅是因为价格低廉和渠道交叉较少,还有网红孵化时间的缩短,在TikTok上带货不需要再孵化出一个李佳

“上瘾”这个词经常被用来形容人们玩抖音时的状态,“病毒式传播”则用来形容抖音热门视频的扩散速度,这两个词条足以见抖音在人群中受欢迎的程度。抖音走到海外,摇身一变成了TikTok,在Z世代群体中广受好评。

根据Statista的数据,截至今年,TikTok用户平均浏览时间约9分钟,远远领先于Reddit的5.6分钟,Pinterest的5.3分钟,Facebook的5分钟和Tumblr的4.1分钟。

TikTok在同类社交媒体中取得胜利,是因为源源不断驱动用户使用它,以音乐+视频的模式给予用户高强度高刺激的愉悦感。内置算法让不少草根也能一夜之间爆红,获得点赞、认同,越来越多的人不仅是看短视频,也愿意亲身参与成为创作者,这保证了用户的活跃和粘度。

即使是大量同质化作品和跟风短视频充斥着TikTok,也通过挑战赛这样的方式转危为安,利用明星、红人效应,鼓励人们积极参与同类视频创作,把模仿策划群体性活动,又引发了一次热潮。

  

社交媒体集体“触电”

社交媒体目前最主要的收入来源还是广告费,但这只是握有庞大流量的社交媒体掌缝中漏出来的一点。社交媒体想要的是把凝聚起来流量池打造成金土地,充分开发手中流量应有的价值。

美妆产品瞄准TikTok

社交媒体集体“触电“的背后,不仅是因为社交媒体想要充分挖掘流量价值,还有各大品牌的迫切需要。以美妆产品为例,雅诗兰黛的首席执行官Fabrizio Freda表示,雅诗兰黛的绝大部分数字营销预算现在都被用到了网红身上。

  

比较欧莱雅、资生堂、宝洁、雅诗兰黛、露华浓等美妆品牌的财报,只要有露华浓一家掉队。露华浓失败在过于相信自己的营销手段,而没有把重心放在美妆KOL这一趋势上。而早在2016年10月欧莱雅就开始将专柜BA孵化成网络KOL新项目,并且成功孵化出“口红一哥”李佳琦,每年为欧莱雅带货超千万。

美妆品牌对网红的追捧,极大促成了美妆KOL的发展。目前,美妆KOL形成了商品推荐、单品试用、多品对比盘点、仿妆主题妆容、专业知识成分分析、线下探店多种核心玩法。最近,美妆品牌把目光放到了TikTok的身上。相较于头部网红,在TikTok上打广告并没有那么贵。

一家名为Hero的化妆品公司在TikTok上与23名小网红合作,发布了带有 # schoolsurvivin kit 标签的短视频。这次活动共吸引了400万的活跃用户,而且TikTok视频的成本效益是 Instagram Stories 的7倍,用户参与率为12% ,而 Instagram 只有4.5%。甚至一些和Hero合作的网红收费只有200美元,这比Instagram上同等粉丝数量的网红收费要便宜得多。

TikTok为美妆品牌营销打开了一个新的营收渠道,这里很多的网红都和其它的渠道没有交叉,一时间美妆品牌纷纷涌入TikTok。Too faced成为了第一个和TikTok合作的美妆品牌,7月份,丝芙兰成为第一家纳入TikTok 奖励计划的美妆平台,Ulta也一直在和TikTok接触。

TikTok受到美妆品牌的青睐不仅是因为价格低廉和渠道交叉较少,还有网红孵化时间的缩短,在TikTok上带货不需要再孵化出一个李佳琦就能够形成一定的影响力。因为头部网红并不意味着带货能力一流,一个在Instagram上拥有260万粉丝的@Arill就是个很好的例子。

  

Arill决定推出自己的服装系列ERA,厂商告诉她在第一批产品中至少得卖出36件T恤,他们才会继续生产。但是,Arill居然没有完成这个目标,在她看来拥有260万粉丝要卖出36件T恤应该很容易,而且粉丝给她的反馈都是很喜欢这个T恤,并且打算购买它。Arill并没有做任何的品牌推广,对此也不热情,只是放出了几张图片。而且T恤也只是普通的款式,没有更多富有个性的东西,和Arill本身的定位也不符,以至于她的服装品牌失败得如此引人注目。

不管是李佳琦还是Arill都是网红带货的孤例,花大量时间、金钱去孵化一个网红,未必会像Arill这样难堪,但也很难有李佳琦那样的成功。这就是社交媒体的变现难题,人们打开社交app的主要目是社交,而不是购物。品牌自身形象没有打造起来,即使请来天价网红带货也于事无补。

KOL到KOC,小红书的警示

  

那么TikTok的带货模式是否就是KOC呢?

和KOL相对,KOC就是所谓的长尾博主,腰部、腿部博主,粉丝量通常在1000人到10万人之间。因为粉丝数不多,这些博主更愿意去和粉丝交朋友,而且向品牌索取的广告费也不高。

自号称“网红电商第一股”的如涵在美国遇冷后,KOL产业的神话就没有办法再传唱下去了,2017财年、2018财年及2019财年前三季度,公司“首席”KOL张大奕贡献了总GMV的49.6%、51.0%和44.9%,营收贡献均超50%。如涵过度依赖头部KOL的弊端显现出来后,KOC的地位就爬上来了。

Hero品牌选择23位小网红的逻辑倒是很像KOC的玩法,TikTok也可以充分发挥出KOC的效果。只是现在KOC虽然火了,但是争议也很大,反面教材就是小红书。

小红书的种草模式,就是通过KOC来驱动的。但是,今年小红书虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题频现,KOC虽然更接地气,但也更虚假。

很多小网红都是通过买粉丝、刷评论成长起来的,根据数字媒体领域的网络安全公司Cheq和巴尔的摩大学经济学家Roberto Cavazos的报告,今年的欺诈活动使得广告商损失了13亿美元,该报告预测今年全球网红营销的支出将达到85亿美元,而欺诈数字将占其中的15%。还有人写了一本书来专门揭露Instagram上,一夜爆红的黑幕。

而且,KOC比起KOL来说更愿意接受品牌广告的植入,这就导致了很多假货和劣质产品有机会进入市场。

KOC们要如何保证口碑?

今年,社交媒体集体“触电”,品牌和社交媒体们看似合作愉快,但是探索出一条有效的流量变现道路,还是任重道远。

KOC也许会让不少卖家眼前一亮,不需要太多广告费,和粉丝的互动率比头部KOL高,只要好好培养,带货能力也不错,再不济也能以量取胜。但对卖家来说,关键的难题就出在这个“好好培养”上。小网红的内容产出是不稳定的,卖家的产品直接给到KOC们手中,难以想象每一个KOC都能保证完美达成任务,把流量转化成真正的销售量。

众多的KOC只是一个端口,他们背后站着的是一个团队,如何去赋能这些小网红,让他们持续不断的生产出相对优质的内容,就是这个团队应该承担的任务。而且,广告投放也有学问,投放Instagram有Instagram的学问,投放TikTok有TikTok的学问,卖家团队中有没有一个成熟的广告投手,也相当关键。

简单来说,卖家想要抓住KOC,需要的是一个有故事可讲的品牌,和一个能够搞懂KOC玩法,并持续赋能KOC的优秀团队。否则,即使卖家聚集23个小网红,也像抓了23根筷子,或许从纵向来说一刀砍不断,但是从横向来看,也必定是一剖一个准。投下去的广告费,只是竹篮打水一场空。

中国版本的抖音,情况又是怎么样的?

  

有一个事实,在抖音,美妆达人变现能力最为突出。

在头条系商业化平台的星图中可以看到,无论是接单总金额还是接单数量,遥遥领先的多是美妆达人,他们远超出其他品类的达人。

美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌,电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。

有几个趋势不容忽视:

1)在消费品类中,美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大,估值增加,线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析,2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势,零售额将超2950亿元。

2)美妆品牌在短视频领域投放比例增加,高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。

3)美妆短视频达人阵容快速增长。

这几点相辅相成,互为因果。

那么问题来了:

1 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐?

2 美妆达人如何批量「制造」出来?

结合相关数据和行业访谈,给出以下答案

美妆达人挑选标准有四点:

1)颜值。

2)内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

3)一定要热爱美妆行业。

4)性格比较重要,这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

一般来说,头部达人会匹配三到四个人的团队,孵化期的达人会让制作人带三到四个达人,给予每位达人两个月的时间孵化,根据多纬度综合评定达人的表现,粉丝并不是唯一的参考标准。

美妆达人的人设定位方法论:

1)硬性优势与软性优势相结合

2)外形符号和场景符号相契合

3)自身特质与竞品元素相甄别

美妆达人的变现能力有多强?

截至日前,广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」,四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个,1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条,依然不乏广告主买单,一共接了57条广告,变现能力可观(注:达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨,实际变现力会低于两者相乘的数字。)美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告,一条长视频广告报价为8000一条,单价便宜也是卖点之一。

盘点了广告接单数TOP50,接单多的达人们有这样特点:

1、美妆测评、攻略类最受欢迎,其次是美妆+(搞笑)剧情、美妆+情感。

2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间,这个区间的达人更好卖。

4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称,陈采尼在微博就已经是服装类KOL,在抖音跨领域美妆发展。

5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

最关键的问题来了,美妆赛道还有什么机会?

1、成分党依然有市场

2018年,主推烟酰胺成分的品牌,包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样,还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品,销量都获得了很大的提升。以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌,成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外,背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

2、男性美妆达人需求增长

天猫官方发布的数据显示,2019年618开场后的30分钟内,巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片,自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。

而唯品会发布的618数据也显示,男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东,男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力,与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

  

短视频广告有天花板,直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离,减少了品牌广告营销成本。

围绕着直播电商生态,已经涌现出不少中间服务商,对接流量方和品牌方。有发力线上,同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司;也有重点布局线下,从直播产业基地切入,整合供应链资源,对接MCN,满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛和风险。

在抖音上「孵化美妆达人」这门生意,让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后,直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路,美妆达人、MCN和平台都在快速进化。

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