消失的网红IP，从火爆到关店LINE FRIENDS线下发生了啥？

据赢商大数据监测，2019年前三季度，21城商业面积≥5万㎡的购物中心品牌新关门店47907家，其中也不乏众多网红门店。深圳也不例外，商业市场网红品牌新旧更替频繁，诸如早前风靡的鹿角巷现已消失，喜茶、奈雪的茶攻占全城。

而赢商网了解到，曾经引爆深圳的LINE FRIENDS也已不见踪影。据悉，2019年，LINE FRIENDS海岸城店便已关闭，如今该区域开出了奈雪梦工厂。据接近LINE FRIENDS的人士透露，LINE FRIENDS在近两年的客流有所回落。

LINE FRIENDS海岸城店于2016年12月29日开业，该店是深圳首店，也是全球唯一以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFÉ & STORE。开业之初，店内生意异常火爆，除进店要排队外，还有限流，进行分批入场。

而今不到三年，便已退场，该店关闭后，也意味着LINE FRIENDS正式退出深圳。

无独有偶，广州正佳广场店在经历面积缩小后，于同年4月正式宣布关闭营业。其他店铺经营亦出现客流冷清的局面。以重庆国泰广场店为例，大众点评众多网友表示进店无需排队，店内也较为冷清，餐饮区座位多但基本无人。而北京银泰店亦是如此评价。

曾“开一家火一家”

现全国旗舰店仅剩7家

LINE FRIENDS诞生于Line聊天软件平台，依托于线上聊天表情催生了LINE FRIENDS家族，并开发出了多样化的发展道路。现LINE FRIENDS共开发了三大产品线，包括零售业务、授权业务和内容业务。零售方面，LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店，出售周边产品涵盖生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品等。

LINE FRIENDS以布朗熊、可妮兔、詹姆斯、馒头人等可爱且独特的漫画贴纸形象设计深受年轻人欢迎。

2015年其在上海新天地开设中国内地首家常规店，出售周边产品，同时开设LINE CAFé。2016年则加快拓展中国市场，仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设6家店铺。2017年、2018年两年间LINE FRIENDS又相继开出五家店铺，随着重庆国泰广场店开设后，LINE FRIENDS在中国大陆暂无新店入市，至此，LINE FRIENDS在中国共开出12家店铺。

彼时，LINE FRIENDS“开一家火一家”。如广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩。南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流，不少排队的粉丝被店员“劝退”离开，其火爆程度可见一斑。

而据LINE FRIENDS 官微在2019年11月18日发布的信息显示，LINE FRIENDS目前全国旗舰店共有7家，包括上海淮海路店、成都银泰店、成都远洋太古里店、重庆国泰店、北京银泰店、杭州银泰店、南京凯瑟琳店。

故除了海岸城与广州正佳广场，LINE FRIENDS还在各个城市相继关闭3家线下店铺。

创新力不足

LINE FRIENDS线下成过气网红

“来的快，去的也快”，是什么原因导致曾经的网红IP店在三年内，便从开一家火一家到门店冷清、闭店？赢商网分析，主要有“消费主体的变革、IP市场竞争增大、自身产品创新力不足”三大原因。而后者是促使其缩小市场的关键因素。

1、创新力不足

注意力快速转换的新时代，只有不断创新和改变，深耕IP新创意，才能持久的维系消费者。而LINE FRIENDS在三年的经营中，却依旧维持传统的经营方式。

产品上依旧只坚持卖周边，且每家店产品类似，均是以LINE FRIENDS家族联名的文具、玩具、配饰等，价格偏高，如一根圆珠笔28元，一件普通印花T恤高达500元，性价比不高导致复购率不高。

场景上，只以LINE FRIENDS形象IP作为场景装饰，提供拍照打卡，导致消费者的二次到店有限。虽其在不同的店铺设有不同的主题，但内部打卡场景相似，且店内装饰更新慢，易形成审美疲劳。而由于产品价格偏高，消费者更多的是打卡，而不是购物。

赢商网在采访中，有顾客表示：“LINE FRIENDS已经打卡过了，没必要再去了！”

戴德梁行广州商业地产部高级助理董事周捷曾分析：“LINE FRIENDS体验形式单一，仅提供IP卡通形象场景拍照打卡，缺乏互动性；而周边产品款式简单，更新频率慢且缺乏创新性，导致复购率弱，用户粘性也不强。”海岸城策划推广总监蹇波也认为，LINE FRIENDS创新力不足。

2、网红IP频出 竞争优势消失

除此之外，日益兴起的多样IP也使得LINE FRIENDS优势消失。2016年LINE FRIENDS兴起时，IP玩法在中国尚属罕见。商业地产服务商RET睿意德租赁服务部总经理杜斌曾说“这种打法目前在市场上没有什么竞争对手。”

而在当今时代，有特色的“网红IP”层出不穷。如故宫、大白兔等具有文化、情感属性的IP更懂得如何利用其优势增强消费粘性。

另一方面，一些影视作品、动漫、文学、网络游戏等知名成熟IP兴起，不仅自带流量优势也能够唤起粉丝的情感记忆和共鸣吸引消费者。

因此，LINE FRIENDS网红IP属性也不再具备自身竞争力，单一的产品模式与体验模式亦无法满足消费者“口味”。

3、消费群体迭代 好IP需要“讲文化或讲故事”

如今，Z世代逐渐成为时下消费担当，而他们在选择商品时更侧重于商品本身的价值，如“情感与颜值”。即品牌既要满足他们追求追求表达自我情怀和文化态度的需求，亦要有好的颜值满足他们拍照社交的需求。

典型的如拥有百年历史的故宫IP，在年轻人中传播历史文化，并以时尚跨界聚焦“颜值经济”而备受消费者宠爱。大白兔作为传统老字号，能够激起消费者的怀旧情怀也具有一定的消费群体基础。

而LINE FRIENDS作为网络表情包兴起，首先没有过多的文化支持，其次没有故事的依托，单纯以形象打动人，缺乏一定的情感基础。且没有内容的生硬IP场景布置以及过多的IP元素堆砌易造成审美疲劳，而仅提供拍照打卡而未有互动体验削落年轻一代消费群体的体验感。也因此，LINE FRIENDS未能成功持续维系消费客群。

但多年来，LINE FRIENDS也开展了多样的营销活动。如：线上与京东、九阳、KEPP等多领域品牌跨界营销，线下举办各类限时体验展与粉丝进行沉浸式互动。

其表情包与周边衍生品目前也为公司提供了可观的收入，据悉，2018年表情包及周边衍生产品，实现了近40亿人民币(占公司总收入超30%)的年收入。

尽管如此，对于线下门店的布局，LINE FRIENDS也愈发谨慎。不过面对市场趋势变化，以及消费者对于新鲜事物的追求，LINE FRIENDS也在积极寻求改变，据悉，LINE FRIENDS未来将在每一年推出1-2个全新IP形象，同时为已有IP扩充新鲜内容亦是未来重点发展方向。日后，LINE FRIENDS是否会再度火爆，还需看市场检验。

结语

“得IP者不一定得天下”，而已经被市场接受的IP如何拓展新实体店？通过长时间透支IP形象来实现转化率提高，显然不是长久之道。对此，周捷从品牌角度总结：“线上种草，线下消费；推陈出新；原创网红IP将是日后品牌发展的主要方向。”

而实体商业对于此类品牌的选择，该如何把控，海岸城方面表示，主要看重产品持续更新能力以及其与年轻消费者沟通的手段。