跨入2020年 国际品牌应该向本土美妆市场学习什么?

BoF时装商业评论 Aijing Wang
摘要:2019年成中国美妆市场分水岭,下一个十年中国或许会诞生自己的欧莱雅、Glossier和丝芙兰。新入场玩家应知道中国美妆市场的哪些“新现实”?

中国已比肩美国,并预计将在2023年取代美国,成为全球第一的美妆市场。根据摩根士丹利(Morgan Stanley)的数据,全球约有30%的增长被中国本土市场拉动,如果加上旅游和零售,这个贡献比例能占到全球美妆市场增长的40%。这个价值600亿美元的市场,一举一动都在牵动着大大小小的市场玩家。

资本也在2019年急速涌入本土美妆市场,反映出该行业飞速的发展势头。“眼霜第一股”丸美在五年冲刺IPO之后终于成功上市,两个月内超过了上海家化并拉开了距离,目前市值253.11亿;最近,上海家化又将多年来的化妆品A股市值第一的宝座让给了珀莱雅。规模较小的品牌更是表现惊人,其中头号本土互联网原生品牌完美日记(Perfect Diary)在9月完成了最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投。36氪此前称有消息人士指该品牌估值高于10亿美元。

随着“小众经济”继续在中国这片化妆品新兴市场吃香,2019年又有更多的国际美妆品牌进入中国。随着本土竞争对手越来越精明迅捷,国际品牌在2020年面对着更加艰巨的考验,以下是BoF为您进行的年度盘点:

1. 消费者爱“高端”?可能更爱“高性价比”

定位高端的美妆与护肤产品持续受到青睐,但建立高端品牌的堡垒未必是历史传承:更多以高功效与高性价比著称的品牌成功并扩大规模,背后反映了是消费者愈加成熟的心智和视野。全球高端美妆市场在2018年实现了29%的高速增长,欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁旗下的高端品牌还将继续搭乘“消费升级”的东风。

宝洁首席财务官Jon Moeller在财报电话会表示,“2020第一季度中国市场继续保持稳定增长,尤其是护肤品牌SK-II和Olay受到中国消费者的欢迎,实现了快速增长。“Olay以烟酰胺为代表的功效美白系列“小白瓶”家族,确实在中国打了一场翻身仗;而本土竞争对手HomefacialPro、薇诺娜持续凭借高性价比与高功效抢夺本土药妆市场。

2.互联网原生品牌布局线下

随着线上流量对互联网原生品牌来说已经快到触顶,更多的美妆品牌在电商完成一定的最初积累后走到了线下。

在线下用零售空间、体验和服务塑造品牌的同时,也存在一定挑战。“互联网美妆企业走到线下多数通过关键零售商(KA)、化妆品专卖店(CS)等渠道,很少或根本就没有自己组建经销商体系,这一定程度上限制了其线下的拓展,”新零售专家鲍跃忠曾分析道,“而完美日记、橘朵选择直营模式面对消费者,无疑加大了线下的运营成本和难度。”

完美日记去年末依旧公布了野心勃勃的新计划:未来将加快开店速度,三年内计划在华东开店200家,全国开店600家。

以单色“土豆泥”眼影起家的彩妆品牌橘朵(Judydoll),不仅在2019年中开始进驻屈臣氏等专业店,如今零售合作网络扩张至众多本土集合店与ARITAUM这样的海外集合店,又在今年1月在南京开设了线下为期四月的“慢闪店“。而这些原生互联网品牌首次走出电商渠道的舒适区,未来的执行与运营有待观察——也有可能是个快速试错的好机会。

3.风口上的直播网红与监管暗涌

坐拥庞大粉丝群体的网红们依旧是美妆产品迅速造就“口碑”与销量的保证,网红经济也越来越被势力庞大的MCN机构(可以理解为自媒体的经纪公司)瓜分,这些公司掌握了自媒体、网红、博主等资源,同时吸引了大量资本涌入。背靠美腕的前欧莱雅美妆销售助理李佳琦,凭借令人印象深刻的“OMG”、“买它”等口头禅和极高的内容更新和互动,成为2019美妆届当之无愧的热门人物。

在2019年“双十一”,淘宝直播引导了近200亿的成交额,其中“亿元直播间”超过10个,“千万元直播间”超过100个。天猫邀请金·卡戴珊连线进入直播间,仅1分钟就卖出了她个人品牌KKW Fragrance的15000瓶香水。

但同样热门的还有“直播翻车”。具体到化妆品领域,直播中出镜人物的广告口播或文案尚未有更详细监管政策出台,不过在11月,国家广播电视总局发布了一份通知,要求加强“双十一”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理。

本月中旬,30多年来首次进行修订的《化妆品监管法案(草案)》在国务院常务会议审议通过,未来包括产品营销宣传等多方面的严格管理是未来的必然。

4.“国风”猛吹,倒逼国际大牌本土化

首先,“国潮崛起“在消费品领域成为主流趋势之一,带给国货美妆品牌最大的利好,这给毛戈平、玛丽黛佳、完美日记的崛起奠定基调。最早能从2018年一连串的“文创IP联名”得以一窥,但经过“故宫口红”持续刷屏,以及娃哈哈和泸州老窖跨界“翻车”,消费者最初喜闻乐见的购买热情逐渐冷静。

买家们在小红书兴奋分享战利品的同时,也开始跟着美妆博主们学习“查证101”:如何在国家食药监局网站查询爆款产品是否注册备案、某品牌的口红代工厂是哪一家、代工厂还制造过哪些类别的产品因而实力更有保证。

其次,这同样迫使国际品牌进一步思考什么是真正有效的本土化。Zara邀请中国超模李静雯拍摄新彩妆系列广告最终在推广时遭遇网民吐槽。如果这不是有意而为之——那么背后依旧折射出品牌对中西审美差异的思考欠缺:西方营销届看到了人们要求多元化、反对刻意营造的完美的呼声,而这在重视肌肤无瑕疵、无斑点的中国市场依旧非主流。Zara可能不一定需要最好的美妆产品,但在面对大众市场推广时依旧需要做好准备。

5. 小镇青年的大贡献

互联网、平台和智能手机打破了资讯的不对等,更多品牌借助线上渠道“下沉”至传统实体品牌门店难以抵达的地区,尤其是可支配收入提升、生活成本依旧较低的三四线城市年轻人群,已经成为了消费增长新动力。

麦肯锡在2019年12月发布的《2020年中国消费者调查报告》显示,除一线城市以外,二线及以下城市的“年轻购物达人”对中国消费支出的持续大幅增长贡献巨大:“他们仅占调研对象的1/4,但却为消费支出增长贡献了近60%。”

欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监韩峻曾在去年8月表示,中国小镇青年数量已经达到2.5亿,是一线青年的3倍,他们在美妆个护领域的消费每年都在增加。“四线城市也有两层分化的消费趋势,30%的小镇青年的消费能力超过一线城市,抓住这一部分人群非常重要。”

电商虽然分流了部分低线市场消费,但线下购物依旧占据主导,主要是化妆品专卖店这一渠道。“城市越下沉,线下的金额越大,”韩峻说。

6. “药妆”变相求生

政府部门从2019年初开始整治伴随化妆品市场发展壮大带来的乱象,包括划清化妆品与药品、日常化妆品与医学美容产品等之间的界限。自从“药妆”二字被禁止在产品广告和宣传文案中使用,仍有品牌试着用“医用护肤品”、“医学护肤品”打擦边球。

其中包括号称出自三甲医院的药房护肤品,用于手术后修复皮肤的“医美面膜”、“械字号面膜”尽管没有宣称是药妆品,但也依靠医药渠道看似正当的背书在社交平台斩获口碑和销量。

但监管收得更紧了。1月2日,国家药监局发布了一篇题为“警惕面膜消费陷阱”的科普公告,指出不存在所谓的械字号面膜,医疗器械产品不能以“面膜”作为名称,带有“妆字号”的面膜也不能宣称是“医学护肤品”。

这背后不变的是消费者对功效显著的药妆类产品高涨的需求,营销与宣传合规确实势在必行,但随着未来生物科技的进一步发展,化妆品与药品乃至其它生物与科技领域的融合边界也在不断延伸。这对未来现场定制与销售个性化化妆品、“再生科学”护肤成分等趋势都将造成影响。

7. 美妆集合店2.0

快速颠覆零售业态的“新物种”瞄准了美妆领域,这已经成为岁末年初本土美妆界最津津乐道的话题。2019年下半年,国内有三家集合店品牌宣布了令人惊讶的融资和开店计划。

拥有一整面“网红美妆蛋墙”的纯彩妆集合店The Colorist(调色师),成为不少消费者在小红书打卡的热门背景。其背后是母公司广东快客电子商务有限公司(即KK集团)。该集团在10月宣布完成1亿美金D轮融资,5年时间累计融资超过6亿元。以美妆小样为主打的美妆集合店话梅(Harmay)也在12月宣布完成了A轮融资,由高领资本领投,投后估值达到5亿元。

Wow Color 1月1日首家门店在广州开幕,店内按“70%国货品牌+30%国际流行品牌”引入产品,2020年内将开300家门店,往后再翻三番。

这让人不禁好奇:除了屈臣氏、娇兰佳人等老牌的化妆品集合店,或类似野兽派旗下Little B的买手店,中国本土会出现升级版的丝芙兰和Ulta Beauty吗?这些快速扩张的零售品牌有着多年深耕电商渠道的大数据与市场的敏锐嗅觉、供应链和开发优势,并开始逐渐向自有美妆品牌延伸(美妆蛋或许是一个好的开始)。

8.“零残忍”的新路子变宽了,然后呢?

自1989年《化妆品卫生监督条例》出台至今,中国依旧没有改变销售化妆品须经动物测试的现实。随着动物试验替代方法研究的发展与产业政策的更新,在中国特定区域已允许正规销售渠道的国际品牌成为货真价实的“零残忍”产品了。

英国男士与理容品牌Bulldog目前能通过特定形式在中国生产,免去上市后的动物测试,成为首个在中国大陆销售的Leaping Bunny认证“无动物测试”化妆品牌。

与“纯净”、“全素”等国际美妆潮流一样,“零残忍”在新兴品牌和产品线的比例越来越高,甚至即将成为新兴美妆品牌的标准卖点,但想要进入中国销售的品牌,此前只能绕道第三方跨境电商出售,比如天猫国际、网易考拉或小红书。

尽管首批试点品牌未来都可能顺利上架销售,较为尴尬的一点是消费者教育问题。中国消费者对于“零残忍”到底是什么,保护动物福祉和满足购物需求相比有多重要,依旧没有清晰的认知,更谈不上强烈的诉求。

但化妆品消费的趋势与常规还是受到政府监管的左右。美国加州《零残忍化妆品法案》(Cruelty-Free Cosmetics Act)在2020年1月正式生效,加州也成为了美国首个禁止销售经过动物测试的化妆品的州,这对大洋彼岸同是重要美妆市场的中国来说,或许还有更多的促进作用。

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