疫情16天,西贝外卖全程决策内幕 | 零售疫线

赢商网 米娅
摘要:贾国龙:今年春节前后一个月,西贝预计损失7~8亿。

编者按:零售品牌商家,构筑了中国亿万普通人的基本生活。疫情之下,他们的行动值得记录,他们的营生现状需要关注。

故此,推出“零售疫线”系列报道。对话零售品牌商的高层及一线人员,力求还原抗疫实况、背后故事。此为第一篇,西贝莜面村。

 

内蒙古库布齐沙漠的沙漠基地,1月20日。西贝主要高层正在开年终会,董事长贾国龙坐中间,现场气氛轻松。

过去的2019年,是西贝“丰收年”。2020年开局之战,一个月前已开始部署,全国367家门店协同推进。

西贝各地区纷设目标,堂食和外卖营收总和要上涨15~20%不等。为赢下这场战役,加人、涨薪、调菜单,关键食材悉数到位。

万事俱备,只待除夕夜来。可在这一如往年的日子里头,“大家自然地聊起了疫情”。就在一天前,1月19日23:39,武汉出现第一例肺炎死亡病例。

“但还没有把这事儿提到战略高度去看待。”西贝集团公共关系副总裁楚学友,接受CEO品牌观察独家专访时说。

待到他一觉醒来,变天了。群消息24小时,“滴滴滴”不停。西贝的高管们在飞机上、高铁上,不断转发、交流疫情消息。

这时,楚学友才觉察到,事态不妙。西贝还没来得及做进一步动作,1月22日,新型冠状肺炎已在媒体喧嚣声中席卷而来。

1月23日,武汉封城,全国戒备。随即,北京取消所有庙会,七大春节档电影全部下架。各地相继传来花式”抗疫“大法,挖断路面,商场停业……

“我们首先想到的是,门店该怎么办?”楚学友回忆道。

 

“一下子没了堂食,压力很大”

堂食,是西贝的主要营收渠道。这点,贾国龙在2019新年贺词中公布的数据可以作证。西贝集团2018年营收56亿,堂食为48亿,占86%;外卖为8.8亿,占15%。

为了保住这条生命线,武汉宣布封城当天,西贝集团下达的战略是,“只要商场有客流,能营业的就先营业。”

可不过半天,这个战略就从“保店”变为“保人”,武汉9店全关。“有些商场还没有关,但我们先关,先保证人员安全。”

第二天,就是传统除夕。凌晨两点,西贝高层紧急开会,胶着讨论哪些店关、哪些店不关。随着多地开启重大突发公共卫生事件一级预警,西贝相继关闭北京(20店)、上海(78店)、重庆(6店)等多地所有或大部分门店。

西贝上一次规模性闭店放假,是在十七年前。“非典的时候我们公司有五六百员工,就放假了,员工高高兴兴地走了。“贾国龙日前接受媒体采访时回忆。

当时的西贝还很小,门店还不多。可现在的西贝,是个餐饮头部企业,有367家门店,有2万多名员工。

“原本,春节期间单店单日营收7~13万元。现在一下子没了堂食,压力很大,原材料就会积压很多。” 西贝莜面村贾国慧分部外卖营运副总马凯荣说。他负责上海、杭州等地100家店的外卖业务。

这边上海主力分部泰山压顶,那头西贝的北京分部,也乱了阵脚。

“当时还真是挺乱的,微信、钉钉消息响个不停,我们分部总经理王龙龙一直在跟分部干部商讨对策。”西贝王龙龙分部营销副总王健(负责北京20家店的营销,包括外卖)告诉CEO品牌观察。

很明显,闭店后的西贝,必须面对的第一道坎就是,备好的食材如何处理?据楚学友介绍,西贝的蔬菜、半成品等原材料,都会提前由央厨配送,一般会备足3天用量,部分特殊食材甚至备够半个月。

  来源:西贝官方微博

而人员冗余,则是另一大压力源。马凯荣所负责的100家门店,原本安排到岗员工有4、5千人。每家店,光是后厨就有20人左右。现在店关了,但工资要照开。

外加固定的租金、水电等成本,贾国龙预计“西贝今年春节前后一个月预计损失7~8亿元。”

每一秒,都能听见成本燃烧的噼啪声。而仅剩的几家在营门店,还得继续开下去,只是每天面临着各种不确定因素。

“有时候,商场突然就要关门了。或者营业时间反复调整。到后来,有些商场都不让骑手进了。“说到这,马凯荣语速不由快了起来。

大年初二开始,多家购物中心相继宣布对进驻的品牌商家减免租金,1周到1月不等。对此,楚学友表示,地产合作方主动减免租金,对于西贝乃至整个餐饮业,都是很大的支持。

但短期免租解的只是燃眉之急,要想往下走,西贝需要找出别的法子。

“关闭堂食,开启外卖。”西贝高层做出了决定。

然而, 西贝大部分门店,都开在购物中心里。受疫情影响,大多数商场都闭店或缩短营业时间了。在此情况下,要开外卖,必须获得购物中心的理解和支持。

比如,一线员工要在门店工作,管理者要巡店。骑手取餐、送餐要进出商场。

“在特殊时期,很多物业方都愿意和我们共患难“。经过密集沟通,多家地产商都极力配合西贝的积极自救行动。

“我们留意到,武汉疫情虽然严重,但快递、外卖没有停。所以,我们觉得外卖一定是个机会”王健回忆道。

他记得很清楚,有了做外卖的想法并跟领导汇报,是大年初一的晚上。因为当时客车停运的报道越来越多,担心路况,他当天晚上从老家唐山驱车2小时赶回北京。

新年第一天,西贝找到了新路子。然而,新一波难题也出现了。

 

“很多医院、小区,突然送不进去了。”

初二、初三,西贝一二线城市门店的外卖业务,相继启动。然而,闭店状态下,外卖要怎么做?西贝亦没有现成答案。

开会,开会,无尽的会议。终是达成了一些通用法则。

筛选门店。以小区数为基准,争取先开周边小区数多的店;

外卖菜单调整。春节前家庭套餐、牛羊鱼大菜唱主角。只开启外卖后,西贝明星菜和蔬菜类前置,并做一定的折扣和促销,既满足消费者现阶段的需求,也解决了西贝部分原料积压问题;

使用安心卡。每份外卖都付有一个小卡片,记录制作人、装餐人、骑手的体温温度。王健回忆,这是外卖经理刘宝泉发明的,这个小创意很贴心,迅速复制到全国门店。微博上,有不少用户表示被这个小细节“戳中”。

人员配置和防护问题。全员定时测体温,带口罩上岗,明确规定普通口罩6小时一换,N95口罩3天一换。配免洗洗手液,加大门店消毒频率。

  图片来源:微博用户@我的猫太可爱了吧

而马凯荣所负责的100家外卖门店,还要解决运力问题。因为该分部以有65家店为自配送,35家为平台配送。

马凯荣,2001年从上海开始,他主力推进某品牌外卖业务。而饿了么、美团直到2008年和2010年,才相继成立。

2017年加入西贝后,马凯荣辖下的100家店一直是西贝外卖业务主力军。去年,西贝集团近8.8亿元外卖收入中,他负责的分部贡献2.72亿元。

春节前,他刚立下新flag,2020年外卖要做3.1亿。照此计算,1月份就要做2700万元。前面20天已经完成了70%,剩下的30%原本要靠春节10天冲刺。

突如其来的“肺炎”疫情,扰乱了他的精心部署。按照新计划推进,问题又层出不穷。

原先调配的500个骑手,基本工资可上涨500~800元不等,且可按单量取酬。但疫情的快速扩散,让不少骑手打起了退堂鼓。

“很多孩子们都不敢送。一个店有3个孩子不敢送,另外7个也会受影响。”他管20岁出头的骑手,统一叫“孩子”。采访1小时,他提了21次“孩子”。

马凯荣很快面临外卖运力缺口40人的窘境。而其他愿意上班的骑手,一旦看到送餐地址涉及发热门诊、肺科医院、疫情小区,恐惧感陡升。

而到了初四(1月28日),则出现了“很多医院、小区的保安突然不让进了”的情况,有些顾客又怎么也不愿意出来拿。这天截至24时,全国确诊认数5974例,超过非典。

各地门店先后发生外卖被拦在门外案例,恐慌情绪在蔓延。马凯荣意识到,要重塑团队信心。他和管理组成员每天加大巡店,甚至有管理组成员亲自送外卖,“看得见的”门店管理和防护措施,让骑手们渐渐安下心。

  图片来源:西贝官方微博

针对“外卖送不进去”的情况,自配送骑手全面执行无接触式配送,尤其是医院、疫情小区订单。送到保卫室,打电话请客户自己下来拿,实在有不愿意来取餐或送不进去的,损失只能西贝自己扛。

正当骑手紧缺时,后厨人员却大量盈余。马凯荣调取了部分人员,通过培训、薪资补贴,补充外卖运力;剩下的人则在防护到位前提下,开展各种教育培训。

终于,西贝的外卖业务在初五、初六算是进入了正轨。可还没来得及喘口气,大批餐饮企业已经开始追赶西贝的“外卖”脚步。

分流,是必然。竞争裂缝中,西贝再次变道。

“疫情”继续蔓延,全国多地将复工日期从2月3日再次延期至2月10日。大批人员滞留,禁足在家的他们,“太想吃点好的”。

瞅准机会点,北京西贝20家店1月31日再调外卖菜单,推新品。其中一道是,羊三香家庭餐和双人套餐。这道菜是由羊棒子、羊蝎子、羊尾巴尖炖煮而成,以前只做堂食,从未上过外卖。

“宅久了多无聊。两个人在家,点一锅羊三香,喝点小酒儿,啃一点骨头,吃完了还可以吸骨髓,吃腻了吃两口黄瓜。汤还可以用馒头沾着吃,多香啊!你能感觉到了吗?“电话采访的那头,王健还不忘砸吧口水。

另一道,则是“五蔬有机莜面”。这道菜是用有机莜面加上多种蔬菜拌着吃,陆续全国上市,将成为西贝力推的爆品。

 

“西贝账上现金流,撑不过三个月。”

首批门店测试成功,西贝外卖门店渐渐多了起来。

截至2月3日15:30,西贝全国367家门店经营状态为:43家正常营业门店(其中5家无外卖业务,主要为机场店,38家堂食外卖全开),192家只开外卖门店,132家闭店。

马凯荣掌管的100家店,外卖营收2600万元,与目标2700万元基本持平。“单日单量往年是1万多单,现在只有4000单。但是客单价上涨了30%。”

正当外界将西贝立为“模范标兵”时,贾国龙的一场公开发言,引起了轩然大波。他坦言,西贝处境艰难,因为外卖“只能达到正常营收的5-10%”。

“没遇到危机的时候,我们还挺牛的,还说我们不缺钱,现金流足够。危机来了,突然发现现金流根本扛不住,一个月、两个月、三个月就耗没了。”

的确,虽然西贝2020春节外卖战绩斐然,但却是用高额成本换来的。这个成本,既有食材的不可避免的浪费,尽管调了菜单、做员工餐、做公益,“但每天还是会损耗很多“;也有因为各种原因外卖“送不进去”造成的损耗。

此外,额外的防护物料,光是口罩就是一大笔开支。

“我们下手快,囤了一批,够用。我们专门有个物资部,快速地买,高价也要买。你要知道中间还有(卖)高价的,一个N95要 30多块钱,这部分就花了几百万。”贾国龙说。

  来源:西贝官方微博

当然,更大的成本在于,养一支专业团队。而一般的小微企业,通常没有能力组建这样的团队。

贾国龙对外透露,西贝的成本结构为人力成本占30%,原材料占30%,房租10%,税收成本占6%~8%。一个月光发工资就要,发1.56亿元。

“一开始,我们不悲观,不怨天尤人,积极自救。我们认为,2月底,疫情可能就会得到控制。但现在看起来,似乎没那么快结束。“

目前西贝的餐品没有任何涨价。对此,楚学友表示,毕竟轻微涨价对于西贝营收“断崖式下跌”的事实,无济于事。

况且,那些做着外卖的门店,也随时可能因为“肺炎”’疫情变化,而遇上新窘境。由于重庆疫情加重,2月2日爱融荟城、万象城也闭店了。至此,西贝重庆只有时代天街店和观音桥店还在坚持,每店日单量高峰时也只有30多单。

在贾国龙发声之后,外婆家吴国平也表示,“每天一睁开眼睛就要支付250万元。“老乡鸡束从轩则说,撑不过2个月。

餐饮大佬集体发声,映射的是一个行业的困境。啥时候能恢复?能不能扛到最后?大家心里都没底儿。

在楚学友看来,疫情和人们的心理恐慌结束时间,是不同步的。

“我记得2003年非典疫情过去整整一年后,北京的地铁站还随处可见’已消毒‘字样。只有当人们的心理恐慌结束了,客流才会恢复。“

从1月20日算起,西贝已在疫情笼罩之下渡过了16天,“外卖自救”行动也在继续。而那些来自订单客户只言片语的肯定,是王健等一线管理者和员工向前的动力,“那可比老板鼓励还有劲儿啊!“

顶着风浪,摸着石头过河的马凯荣,时常会想起年初三在上海东方路店巡店时遇到的那位花甲老大叔。

那天,大叔看见厨房在营业,问是否可以点餐。得到否定的回答后,大叔走开了。过了一会儿又回来了,想要外带。可是,他不会点外卖。

最后,由大叔报菜名,马凯荣用自己的手机(避免接触),点了份500多块的外卖,三大袋,目测够6~7个人吃。

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