疫情之下，武汉社区团购能否打赢“翻身仗”？

   当时间点还站在2019的尾巴上时，对于社区团购，诸如“兴于2018，死于2019”“一眼平地起，一眼高楼落”之类的形容还层出不穷。

然而，一场以湖北为重灾区、蔓延全国的新型肺炎疫情迫使全国人民不得不宅家度过新十年的第一个春节，本该是消费旺季的这段时间，生活需求相较正常社会秩序下的饮食娱乐等缩小到了最低限度。

为减少出门次数，以家庭为单位的生鲜果蔬、米面粮油需求居高不下，而在特殊背景下，批量囤积比起经常出门到营业时间缩短而且也是熙熙攘攘的超市采购显得更为安全合理。如果说疫情是一时的情况特殊，红利毕竟短暂，那么社区团购应该如何打破冰河期？

摒除融资噱头，存在即合理

都说社区团购的进入窗口已经关闭，那么不妨撇去资本泡沫，暂且绕开“烧钱”逻辑，返璞归真，仅仅把它当作零售行业中一种经营模式去看待。现有O2O模式之下，与社区团购的顾客体验相对较为接近的当属传统零售中的送货到家服务，兼具一定时效的同时，也体现了“社区”这一日常生活圈概念。　

超市到家配送的选品自由度很大程度上依赖于线下消费情境，那么线上购物如何实现在有限的页面展示中提高转化率，如何把小区的家庭用户积聚起来？团长模式由此应运而生，而团长的工作可分为吸纳、维护、推广、配送四大块。团长以期数为时间单位在微信群内打广告，起到类似于KOL的作用。一些社区微信群采用的是群内接龙下单，这种方式更是可以起到煽动从众心理的作用，带来更多旁观的群成员跟风购买。订单达一定数量后团长即通知配送，再由团长送货上门或通知自提实现到家。

可以看到，社区团购通过拼团在物流、渠道商上实现履约成本的缩减，继而形成可与商超及一般电商平台同台竞争的价格。配送时效上，社区团购与一般网络购物快递相当，品类从食品到日用不一而足，目前看来，由于针对社区也就是家庭生活场景下的消费需求，各平台多经营生鲜、加工为主，辅以日用家化。可以说，让一定社区内的居家消费者提前表达需求并作出承诺，是社区团购锁定品类供应链，对需求进行精准突破这一打法的根基，也是其竞争力的来源。

非常时期，“人“的矛盾凸显

然而，疫情爆发后，在生鲜果蔬等食材原料的刚需暴涨的背景下，不少平台都暴露出了市场需求很大、实际销售额却不高的矛盾。造成困境的原由中，复工率低是一方面，在以武汉市为首的各重灾区中，严格的交通管制也使物流运输成为难题，各群团长、物流司机、分拣员工成为背负着积压的需求前行的关键角色。

据笔者实地了解，以重灾区武汉为例，随着疫情进展，武汉市各居民区陆续封闭，出门限制陡然增多，以社区为单位批量团购成了食材采购的不二之选。解，疫情期间依然能够在武汉大部分城区保障配送的企业除“土生土长”的食享会之外，还包括十荟团、美菜网、兴盛优选在内。总体而言，相比一些巨头旗下的“保送生”，创业头部表现更为出色。

细究战“疫”中的落地配环节，除兴盛优选是利用广泛铺开的线下店优势到店自提外，各平台都是在消费者下单后，团长在群内通知取货的批次和具体时间，轮流喊号，避免人员扎堆。可以看到，在达到疫情防控与民生需求的平衡上，“团长制”功不可没。同时不难发现，当下的对应方式极大增加了团长的人力成本，团长面对顾客反复喊话的同时还要兼顾消费体验，沟通效率偏低。

此外，特殊时期，用户的囤积需求剧增，即便光靠生鲜类产品，客单价相较平日也是翻倍上涨。但是，以高周转、低毛利商品带动高毛利商品销售这一零售的永恒任务仍不可被忽视。考虑到团长角色与“散兵游勇”的微商属性高度重合，在现行团长中心制下，引导他们与企业步调一致，秉持统一理念去精耕细作，引导他们从简单的拉人建群这类基础的引流操作开始，进化升级到利用自己贴近顾客的优势强化社交场景，深入理解用户画像，精准提高转化率，这背后还需要企业成体系地执行价值观建设和技能培训工作。

一场疫情，放大了平日里种种需要突破的难点，社区团购利用的是团长的积聚能力，却也正因为如此，“买菜最后一站路”对团长的过度依赖也给团长带来了巨大负担。团长天生的不稳定性给平台埋下了“不定时炸弹”，类同微商的对客方式也是亟待解决的课题。如何改良“团长制”从而解决“人”的问题，让社区虽是社区，但也是现代化、数字化的智慧型社区，还需要探索。　　

       “店”+“团”，就是实体零售新思路？

在团长模式的前提下，一些社区零售企业鼓励团长经营实体店铺，让传统零售与线上流量互补，形成多元消费场景的组合。这一做法或许也可以在一定程度上给囿于增长缓慢困境的实体零售商以启发：是否可以利用天然渠道根基和品牌优势，从依赖第三方平台的线上下单配送方式转而深耕社区消费者？

事实上，实体店铺携手第三方平台进行到家配送的机制中，其矛盾形成已久。随着线上订单的增加，实体店铺对平台的依赖愈发加深，话语权一旦易手，曝光量、平台活动等等能够很大程度上左右线上销售的因素往往由不得实体店铺做主。反观此次疫情中，一些非企业选手往往就是社区超市、便利店的店主，一方面他们具备渠道，同时他们也是小区居民，能够方便地聚拢小区居民进行供货、取菜，集供应商、平台、团长数役于一身。对于互联网基因不足的传统零售商而言，这种原始易上手的操作模式反而有可能成为拓展新通路初期阶段的最大帮手。

为弥补疫情关店停业带来的销售损失，一些实体零售商已经采取了类似行动。仟吉、工匠、四美包子等纷纷推出便于选购的固定套餐，规定起送数量的基础上也发出了有偿团长的招募令，到家机制与社区团购平台相差无几。这些企业是否会在疫情过后保留这种销售方式，以及此期间的社区团购业绩还有待观察，或许能够成为实体零售商是否加入社区团购赛道的有力论据。

危机即机遇，机会从不放弃有准备的人。提前退出赛道的选手或许没来得及等到疫情这只“黑天鹅”所透露出的信息，也只有有准备的战士才能看到社会的波动、行业的变迁下隐藏着的需求。当然，疫情期间，武汉社区团购的繁荣是昙花一现还是真的迎来拐点，即使疫情结束后社区团购已然稳定为一种生活方式，这些也都还待检验。相信万物复苏的同时，真实强劲的需求不会被机敏的市场所忽略，春意已经不远，且待正常社会秩序的回归。