战疫对话 | 福星惠誉夏珊：实体商业受影响深远 需早做复苏“准备战”
编者按：
每一次重大疫情，都不仅关乎人类健康与医学，而是对社会经济、社会管理的全盘考验。2020年2月，新型冠状病毒感染肺炎疫情仍处于防控关键期，中国实体经济去向待明。疫情总会找到自己的解药，危机也将在我们不断自身优化中，变成转机。
在这个探索转机的关键节点，赢商网特别策划《战疫对话》系列访谈，对话那些亲历过“非典”之下商业风云的行业大咖，回溯当年，解读当下，探索疫情过后的商业新出路。
1月23日10时，新冠肺炎疫情风暴中心的武汉突然安静下来，一时间中部特大城市“封城”的消息占据了各家新闻媒体的头版头条，“抗疫情”、“保武汉”的救援声传遍大地。武汉本土企业福星惠誉控股有限公司第一时间向湖北省慈善总会捐赠1500万元，用于支援湖北武汉及周边地区的疫情防控工作。
为进一步做好疫情防控，首座汉版“小汤山医院”——武汉火神山医院开始火速筹备，仅10天就实现建成交付。此时，福星惠誉物业公司的12名优秀业务骨干组建起自愿者服务队奔赴一线，成为首批进驻火神山医院的专业物业服务团队。
志愿者团队，紧急支援武汉火神山医院
受疫情影响最严重的商业领域，福星惠誉商业公司坚守一线，立即启动疫情应急管理和防控机制，采取闭店消杀、24H巡岗、全场人员依规佩戴口罩和测体温、安排洗手液等卫生用品等手段强化场内安全防控，疫期“超市不停工”保障日常生活供应，确保消费者与商户生命健康。
群星城每日开展全场消杀工作
除此之外，群星城帮助商户开源节流，量身定制了租金减免政策，并全力搭建线上商城和线下配送渠道，开拓销售新路径。公司还先后多次组织商户为一线医护和环卫工作者提供免费餐食，体现企业的社会担当。
面对这场“黑天鹅”的突然袭击，福星惠誉集团能行之有道、行之有效实属不易。为此，赢商网对话福星惠誉控股有限公司副总经理、福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊，听听她对当下商业地产形式的判断，分享她之于商业市场复苏的建议与看法。
福星惠誉控股有限公司副总经理、
福星惠誉商业发展有限公司总经理夏珊
疫情之下，实体商业正遭受五大考验
疫情突发得令人措手不及，短时间内就席卷全国主要城市和地区，包括商业地产在内的各行各业都未能幸免，遭遇重创。
疫情不明朗，开业时间不定，夏珊认为，“当下,疫情正从6个方面考验着我们的商场。”
第一，经营环境的蒸发式消失，会在短期内对商场的经营方向和管理内容带来很大影响；第二，对经营态势的感知和稳定需求，会对商场信息技术和运营的业务应用提出更高要求；第三，消费者的行为限制和客流真空化表现，会重构商场商铺的租赁关系与合作分工要求；第四，租赁维稳和售卖场景的应对性拓展，会对商场与消费者之间的关联能力需求提出更高要求；第五，新形势下的不理想环境和人店场压力关系变化，会对商管的运营和服务内容提出更高需求；第六，商业地产和品牌商户原有的资金流转状态被骤然打乱，资金压力和收益缺口突发性增大。
为缓解顾客不上门、资金短缺的问题，商业地产行业强迫自己“绝地求生”，从购物中心线上商城，到云直播、店员带货，再到以消费者为主导的社区团购，看似热闹的线上场景，背后隐藏着的辛酸泪又有谁识？
“枪响之后，没有赢家。”给予商户租金和物业费减免优惠政策的购物中心，同样承担着巨大的运营成本。所以夏珊希望国家和地方政府能够尽快根据各地区疫情发展形势，出台相应的行业经济扶持政策和税务优惠政策，比如减免房产税、营业税、增值税和所得税等税项，为信誉良好的经营困难企业提供政府低息或贴息贷款，放缓贷款利息、社会保险和公积金费用的缴纳时间，以及商业水电气给予政策优惠等。
后疫情时代
社区商业与品质街区将迎来蓬勃发展
“如果从长远发展来看，疫情将对未来商业市场环境、消费习惯、商业设计理念、经营模式和服务标准都产生深远影响。”夏珊坚信。
从商业市场环境来看，部分企业可能由于资金链问题而面临倒闭或退出商业市场，部分购物中心被低价抛售。夏珊解释道“这意味着市场环境变化将加速商业地产企业和购物中心的分化和并购，购物中心资本化、集团化和规模化趋势更加明显。未来区域型和单项目运营的商业地产企业生存空间将被进一步压缩。”
从商业设计理念来看，她认为疫情过后消费者的健康和环保意识加强，也更看重购物环境和安全服务，会选择通风性更佳、户外空间更多、服务标准更高的购物场所。因此，高品质、生态型、开放式的购物中心和街区将更受消费者青睐。
从经营模式和服务标准来看，实体商业的单一模式、经营业态和服务标准必将历经变革。“购物中心将加速线上服务平台和线下服务渠道的快速融合，全面提升会员服务标准，并将公共区域的全面消毒变成常态，全面提升场内安全卫生管理标准”，夏珊还强调“运动体验业态和高品质、定制式的健康医疗服务业态有望成为购物中心得香馍馍。”
任何事物都有两面性，疫情也不例外。夏珊从疫情中看到了社区商业的广阔前景。“疫情期间，中小型社区商业成为日常生活采购的首选，市民与社区商业的感情链接和消费习惯不断被强化，加速居民对社区商业的依赖性。未来，社区商业迎来崛起机遇，将呈现网点式、多格局的发展方向，或对购物中心客流形成一定程度上的分流。”
商业何时能复苏？怎么复苏?
针对当前行业普遍关注的商业市场何时能复苏？怎么实现复苏？夏珊也谈了谈自己的想法。
比起三四线城市，一线二线城市商业存量及增量虽承压较大，但其商业氛围相对成熟，消费者相对更为理性，疫情期间的商业模式有望持续应用并促进未来商业市场复苏，下半年一线二线城市购物中心开业情况和销售业绩有望明显回升。
但也不乏例外，夏珊坦言“类似湖北、浙江等疫情重点管控区域的商业市场活跃度和消费者及商户信心打击严重，其复苏难度更大，可能需要3-5个月才行。”
而小体量社区型商业项目有望在疫情结束后1-2个月内率先实现快速复苏。大体量区域/超区域型商业项目则需要大约2-3个月重建消费者和商户信心。
面对至少一个月的复苏周期，商场能哪些功课？如何加快实体复苏节奏？夏珊言明了商业复苏的4点方针。
第一，全面掌握市场动态。购物中心需积极对话商铺，准确了解租赁商铺现有困境和期望需求，为制定差异化保障及恢复性方案提供基础；积极接触消费者，准确了解疫情过后目标客群消费心理、消费习惯和消费需求方面的变化，为制定针对性的营销企划方案提供基础；积极掌握竞品动向，准确了解竞品经营状况、招商策略、品牌商户动向和营销推广策略，为制定针对性的经营策略及方针提供基础；积极维护政府和媒体关系，准确了解市场大数据、争取政府扶持政策、抢占政府和媒体手上的优质异业联盟资源。
第二，提振各方经营信心。购物中心要主动为各业态商户定制租金和物业费减免政策；稳定商铺情绪，尽快针对各业态商户出台定制化的经营帮扶政策，大力促进场内商户采用异业联盟的方式抱团取暖；强化信息共享，建立双向信息分享渠道，主动向商户分享项目相关经营数据、经营策略和营销推广活动方案计划，促进项目和商户优质资源共享和互换，集中优势资源对优质商户进行重点帮扶；激励员工斗志，主动关心了解员工困难、诉求和情绪变化，通过各种手段增强员工信心，激励员工斗志。
第三，引导消费者重拾信心。购物中心持续做好卫生保障服务，严格实施各项卫生消毒措施和服务标准；鼓励消费者参加公共活动，结合项目定位和目标客群消费习惯，积极与政府联动开展康乐活动，吸引消费者“走出家门”；强化市场营销推广手段，针对目标客群消费特征，精心策划营销推广方案，充分利用多种营销手段和热门推广平台引导消费者重建线下消费信心，激发消费潜力，最终实现线上流量向线下流量的转化。
第四，严控经营和财务风险，强化招商能力。购物中心积极了解全行业招商现状，并准备有效储备替代品牌资源；强化内外运营，提出稳定与提升客流计划、增强服务、提振租赁商铺信心；强化会员系统，提升系统的功能性与实用性，进一步完善线上商城功能、拓展线下服务渠道、提高线下服务水平；充分结合历年同期数据、当前市场数据和项目经营现状，重新评估并调整项目财务预算及经营任务指标，保证现金流健康。
每一次危机都是给行业的一次警示。
“购物中心应当建立更全面的应急机制，除传统的绿色生态、节能环保和消防安全外，还应提高大规模、高传染病毒的防范等级，维护商户、消费者和员工卫生安全。”夏珊希望整个行业能以“事”为镜，主动增强自身的抗风险能力。
当被问道增强商场抗风险能力的具体措施时，夏珊也给出五点建议。首先商场需完善创新场内公共安全危机应急机制；其次，加强数字化和智能化建设，尽快打通线上线下业务渠道；第三，重视公共卫生安全，将其纳入购物中心基础保障服务；第四，优化业态结构，注重业态多元化，降低传统零售和餐饮占比；最后，注重建立完善的风险管控机制和预算制度，提升运营效率、控制成本、保持健康的现金流和健康的发展节奏。
虽然疫情的风暴尚未过去，但阳光总在风雨后，经历过极限考验的商业地产市场只会越走越美。