不能实现商户长期价值,购物中心线上运营很快凉凉

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摘要:购物中心线上运营怎么做?

疫情下,购物中心纷纷拥抱线上。线上商城、直播卖货、社群营销、1v1导购...各种形式的“云逛街”模式在全国如火如荼地进行。

但是,面对突如其来的线上需求,给购物中心们来了个措手不及,尤其是许多在线上平台没有经验的购物中心,更是边探索边进行。线上渠道千万条,采取何种形式,哪个平台,怎样的策略...都需要购物中心深思熟虑。

主动求变固然重要,但线上运营过程中一些容易“中招”的误区也不能掉以轻心。赢商网特总结几大建议,助购物中心理清线上运营的思路。

疫情不会“摧毁”实体商业

只是加速线上线融合的“催化剂”

越来越多人认为,正如“非典”倒逼企业迅速进入电子商务,催生了阿里巴巴、京东等电子商务巨头,这一次,新型冠状病毒过后,电商会再次迎来长足的发展,依赖于消费者在疫情期间养成的线上消费习惯,本就不太景气的实体商业将迎来电商的再次冲击,一度慢慢复苏的实体将再一次被打回谷底。

不过,2003年,与其说是“非典”催生了阿里巴巴,成就了京东“催生”,倒不如说是“非典”加速了传统交易方式的改变。

2020年,这场疫情过后,消费者的消费习惯和模式或将会发生一定程度上的变化,线下实体商业被倒逼的改变是必然的,这样的改变只会“迫使”线下商业为了更快速地了解消费者、适应不断变化的消费行为而拥抱线上,但线下实体商业仍然是消费主战场。这次疫情,只是加速了线上线下的一体化融合,并不会加速线下实体的灭亡。

  

不要跟风式地涌入线上

要与企业的长期运营战略结合

为了挽回疫情带来的损失,越来越多购物中心开始加码线上,通过“云闪购”、“宅家购”、“直播购”、微信群、私域流量等方式在线上卖货,实际效果如何还有待观察。

线上运营不仅是纯粹的线上卖货,还要构建完整的线上销售平台与运营模式,这需要花费大量的资金和技术投入。而对于大部分购物中心来说,做线上并不是强项,做起来并不是简单地“跟风”“模仿”就能做好的事情,切忌病急乱投医,人云亦云跟风式地涌进线上。

购物中心在开启线上运营之前,要和企业的实际情况、长期运营策略相结合,进行全盘思考,包括:

● 商场目标客群是否与线上受众定位吻合;

● 该选取哪种线上运营的平台或工具;

● 如何根据自家购物中心的会员特点,进行精细化、差异化的运营;

● 如何通过线上内容的深度运营,激发消费者到线下体验与消费的欲望;

● 后期与租户如何协调利润的分配等。

  

适合别人的不一定适合自己,千万别因为盲目跟风而破坏了购物中心长远的运营规划。

购物中心线上线下融合是大势所趋

要找准在线上运营中的角色

虽然因为线上的便利性,人们的生活与工作愈加依赖于互联网,但因为体验感与安全感的缺失,消费者可能并没有如想象中那么热衷于线上消费。因此,实体商业如何通过未来线上线下全渠道融合,抓住消费者才是大势所趋。

未来,消费者的购买路径可能是通过微博微信等线上社交媒体接收到线下门店或购物中心的信息,然后到线下实体进行体验,最后有可能直接在线下消费,或回到线上购买。消费购物之后可通过社交平台分享商品信息与购物体验,从而安利并吸引更多地消费者到线下体验与消费。可以看出,作为体验场所,购物中心承担着未来消费者购买路径的“关键环节”。

这要求购物中心从原来的租赁思维转变为推广运营为主导的全场景思维,定义好自己在线上运营中的角色,而不仅仅是单纯地场所提供者。

线下,通过场景的打造吸引顾客,导流给商户,让商户服务消费者。

线上,根据目标客户群、服务商圈、商户属性,利用大数据进行匹配,通过线上平台把适合的商户推荐给消费者,帮助商户完成客户的裂变,从而带动销售。

此外,购物中心不能只是自己做自己的,还要加强与商户的沟通与配合,以达到线上运营与营销的最佳效果。从目前的购物中心线上运营来看,由于大部分购物中心都是采取租赁模式,不涉及零售经营层面,因此商品的价格、数量、折扣等没有最终的主导权,从而导致营销的力度与影响力不足,这也很大程度上让购物中心线上运营的效果大打折扣。

线上运营不是单纯的“线上卖货”

需要有整体的运营思路

购物中心做线上运营,需要有清晰的整体思路,并与线下运营一样,从人、货、场出发,思考卖给谁、卖什么、怎么卖、线上与线下怎么结合。

● 卖给谁:确定目标客户群与服务商圈,抓住核心客户;

● 卖什么:确定商户的属性,以及商品与目标消费者的匹配度,提高成交率;

● 怎么卖:根据不同品牌、不同类型商品的气质,确定营销与推广的平台与方式;

● 线上线下如何结合:考虑如何通过与顾客的线上连接,从线上引流线下,从而产生线上线下的消费转化。

不同定位的商场,在线上运营方面也要不同的运营方案和体系,正如购物中心线下运营,社区购物中心和大型城市级购物中心运营不同,一样的逻辑。

  

不能单靠折扣来支撑

还要注重提升会员忠诚度

很多线上销售平台都喜欢通过大量折扣优惠快速吸引用户,但疫情过后,这部分消费者是否会回归购物中心也是存疑。所以,购物中心在吸引用户的同时还要主动提升用户的忠诚度,建立一套“攻守”双线的运营体系。“守住”老会员,激发活跃度、促使复购;“攻下”新会员,多渠道进行精准营销,吸收新会员。

比如很多商场直播卖货都是零利润,只为积累人气,但这却是很好的会员流量入口。购物中心要借此建设品牌内容、打造有影响力的IP等,长期积累会员以及提升他们的忠诚度。

  

不能杂乱无章地随机性营销

要有组织,做好监督和规范

无论是社群营销还是直播卖货,都是通过导购员线上进行,已经超出了卖场空间,因此,在不能把控现场的情况下,更需要购物中心实时监控动态。关于线上宣传、卖货的时间、频次、形式等都要进行详细的规划和把控,运营人员更要发挥监督和辅助导购的作用。

其次,加强服务管理。及时反馈卖货情况,以及保持接收消费者意见的通道,防止线上走单、服务不到位等情况出现。越是非常时期越是不能放松,提升服务细节最终才能优化消费者的“云购物”体验。

那么,购物中心到底应该如何“攻占”线上?

2020年2月24日,赢商网邀请赢商网数智化解决方案专家,赢商网副总裁、赢智科技CEO朱智,开展《后疫情时代,购物中心亟需调整的线上运营思路》“云”课程,分享购物中心线上运营难题解决之道。

  

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