线上赛道起跑 购物中心怎么做才能稳赢

赢商网 姚悦
摘要:一直以来这些线上手段大都只是用来“辅佐”线下业务。在疫情影响下,购物中心的线上业务也拥有了“主角光环”。

近几年,购物中心不断通过线上技术加持自己,但是一直以来这些线上手段大都只是用来“辅佐”线下业务。在疫情影响下,购物中心的线上业务也拥有了“主角光环”。

抖音直播、微信群直播、商户推出的微信群秒杀活动、由购物中心统一发起的微信群秒杀活动、开启小程序业务、云逛展、VR逛店等等......

火速“上线”的购物中心面对已经拥有一定成熟模式的电商,必然不可能也绝对不能成为第二个阿里或京东,购物中心还需找准自己的定位,发挥自身的优势,完成线上赛道的顺利起跑。

拒绝复制电商打通线上线下闭环

在疫情期间,全国物流大面积停滞的情况下,购物中心的同城配送优势得以充分显现,但是一旦疫情过去,购物中心如何在线上长线发展,还需要挖掘自身更本质的优势所在。

购物中心区别电商最大的不同在于体验价值,是对于购物需求以外的社交、休闲、娱乐、商务洽谈、家庭亲子、工作、家庭之外的第三空间。因此,发展线上,要结合这些优势,打造线上线下闭环。东西要卖给谁?怎么卖?卖什么东西?这些都是购物中心“上线”必要思考的问题。

电商平台提供海量产品和信息的同时,其实也会给消费者造成时间成本增加的困扰。拥有成熟会员体系的购物中心,则可以利用大数据实现对客户需求的掌握,从而在线上提供更精准的商品匹配,为顾客提供更高效的购物体验。

正在进行线上交易业务搭建的朝阳大悦城表示,不可能做到像淘宝一样大而全,但会发挥业态组合,以及产品选择和商户谈判优势,突出体现朝悦SELECTED概念。还会通过特价、特供、专项、限量等体现差异化特色优势。

作为一个有着丰富线下内容的购物中心,朝阳大悦城也计划将线上平台做得更主题化、内容化。主打生活方式中心,会将线上交易和线下吃喝玩乐全业态体验结合起来。

基于会员优势做好社群营销

打造线上线下闭环,最重要的就是打通流量。购物中心有着很好的会员数量积淀和会员维护优势,如果将线上线下会员打通,把原有存量会员调动起来,发展线上业务来说就已经非常可观了。

购物中心可以根据会员特点,进行精细化、差异化的运营,通过线上内容的深度运营,激发消费者到线下体验与消费的欲望。

不同于直播卖货更多依赖平台流量,购物中心自有的会员群体成了黏性极高的流量池。目前购物中心发起网络社群营销主要有两种方式:一种是购物中心提供平台,由品牌自行建号运营;另一种方式是平台号的组建与运营都由购物中心负责,品牌只负责卖货。

徐州彭城苏宁广场则由品牌自行建群运营。苏宁自营业态红孩子积极开发组建社群,通过单品秒杀、福利活动带动群内活跃度,通过孕妈宝妈解疑答惑维系会员粘性,目前单店共发展17个宝妈群,3个孕妈群,4个官方大号,社群人数近8000人。这样做的优势在于品牌能够更好地调动会员,而且社群裂变速度更快。

除了有着私域流量池里的黄金流量,物中心社群运营需加强与KOL、KOC紧密合作,购物中心社群运营需加强与KOL、KOC紧密合作,加上不同消费维度的购物助理,对群内的品牌店长进行销售指导、对粉丝进行好物推荐、维护群内有序氛围,通过一整套完整SOP将人、事、物形成闭环,贯穿始终。

捋顺整个产业链还需要一个发展过程

在疫情的倒逼下,购物中心才稍显仓促地开启了双线模式。目前无论是对于购物中心,还是整个行业来说,都还将面临重重困难,和一个漫长的培育发展期。

通常观众在直播里看到的只有主播一个人,但事实上一个成熟的直播顺利进行,从策划、写脚本、选商品、活跃气氛、回答问题、线上互动,需要一个团队协同作战。

西湖银泰兰蔻除了第一场直播播放量过万,之后的几场直播都只过千,大概率是淘宝直播在首场直播给予了一定流量倾斜。因此,让没有经过专业培训地导购来说,想要在直播的海量专业主播中脱颖而出,还是充满了挑战。这些都无疑对购物中心提出了人员数量和专业性两大首要问题。

目前,平台选择以及平台之间打通也是一大问题。背靠阿里的银泰在淘宝上又店铺,直接可以挂链接,但是一些购物中心组织线上直播时却只能通过主播拿二维码引导下单,这样的转换率可想而知。如果是自建平台呢?那就会无法借势淘宝直播、快手、抖音等的超级流量。

此外,整个线上的供应链打通也会是一个复杂而又漫长的过程。提升代理商层级、跟供应商转变结算模式、和供应商物流体系的打通,等等。这些也势必会需要整个零售行业的转变与升级来带动。

-总 结-

线上线下界限加速弱化,从模糊化走向零界限,线下零售对数字化从被动适应走向主动应用阶段,这些都是实体商业发展的大势所向。不过,如今的购物中心的线上发展只是迈出了万里长征第一步。线上发力还需仰赖技术平台支持、用户积累及线上运营能力等综合因素。

期待见证商业地产能够在这次疫情造成的阴霾中实现“云崛起”,不仅应对疫情造成的影响,更能为未来商业地产发展开拓更多可能。

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