疫情之下的品牌自救：餐饮、化妆品、影院、服装等零售业态纷纷转战线上

面对突如其来的疫情，注重线下场景体验的实体商业首当其冲的受到冲击，闭店潮、断崖式下跌、资金链断裂等现象层出不穷，为了抗击“黑天鹅”，实体商业各零售业态纷纷转向线上，通过组建微信社群、推送门店微信、发力线上商城、直播带货、无接触配送等服务形式，实现品牌自救。

1、餐饮业态

根据恒大研究院的测算，春节期间，受疫情影响，整个餐饮零售的销售额恐较去年腰斩，约损失5000亿。

巨大亏损无法避免，餐企还要承担库存积压、房租、人工等刚性成本。不容焦虑和抱怨，餐饮人也纷纷开启了自救模式，西贝、老乡鸡、楚天娇等诸多餐饮品牌，先后加大外卖或线上零售力度。

　　西贝莜面村

西贝餐饮董事长贾国龙此前表示：预计春节前后一个月时间将损失营收7到8亿元。20000名员工待业但按照国家政策规定工资要继续发，一个月支出就在1.5亿左右，西贝账上的现金撑不过三个月。这一消息，引起业内热烈讨论。

不过，西贝并没有选择停摆，而是在第一时间行动起来。

首先是选择性开店，施行“关闭堂食，开启外卖”的决策。西贝当下以小区数为参考标准，将其分布在全国的300多家门店进行筛选，对周边小区数多的店保留外卖业务，其余关店。开的门店一是坚守品牌，让顾客知道西贝一直都在，同时能够形成一定量的流水，并可以消化掉年前预备的食材积压问题。

其次是进行菜单调整，往适合外卖点餐的方向优化，将家庭聚餐的牛羊鱼大菜放后，能够更好满足基本能量和营养的主食类菜品、蔬菜类菜品提前，同时加大折扣、满减力度，提高客单价。

西贝还有一个率先做出的亮点是使用安心卡。每份外卖都附有一个小卡片，记录制作人、装餐人、骑手的体温温度。这种外卖“安心卡”是这次西贝餐饮外卖业务推出的顾客体验措施之一，目前已被不少餐饮同行借鉴，并被中央电视台节目报道建议在行业推广。

　　老乡鸡

1月23日武汉封城后，为避免疫情扩散，老乡鸡第一时间主动关闭了武汉的100多家门店。随着疫情的发展，老乡鸡又在全国陆续关闭了400多家门店。

日常开支还在继续，但老乡鸡的总体营业额在疫情爆发后的短短几天里就下降了85%。老乡鸡总经理束小龙称，保守估计，从初一到初七，七天损失超2000多万。

除了对外参与全民抗疫，老乡鸡还立即对内发起了企业自救。

老乡鸡推出了企业团队工作餐业务。公司重组原有产品，推出了8款套餐和2款组合餐，专打企业复工后员工“吃饭难”的痛点。

2月10日企业复工首日，上海8家正在营业的门店单日团餐收入都超过1万元，开了个好头。而后，老乡鸡的外卖业务量还在不断上升，如今已有多个城市的门店日外卖销售量超过万份，总体营业额已经恢复了六分之一。

　　楚天娇

安徽阜阳的餐饮品牌楚天娇有6家餐厅，因疫情全部闭店，数百号员工大部分都在家里。因为担负了阜阳市第二人民医院医护人员的就餐任务和阜阳市隔离的新冠病疑似患者的就餐供应，所以厨房还留下了几位大厨，每天做固定量的饭菜。

即便如此，老板对餐厅的持续亏损一点办法都没有。

2月2日，老板在后厨尝试了视频直播，先利用餐厅员工进行二维码内部传播，收获一波私域流量，2月3号中午11:00开始正式直播。

从第一次直播的23份外卖订单，到第二次直播总计110份的两个团餐订单，楚天娇的视频直播尝试初见成效。截止2月12号，楚天娇9天直播19场 ，外卖日订单量一度达到1000份，9天共卖出盒饭4270份，收入约12万元。这让楚天娇“意外”成为疫情期间全国少有的还在盈利的餐饮企业，成功渡过艰难期。

2、化妆品

尽管很多化妆品品牌在疫情期间仍然营业，但受疫情影响，客流骤降，销售额受到巨大影响，不少化妆品品牌同时转战线上，开启自救模式，转型“做消毒用品”、老板亲自上阵直播带货、推广线上商城……

　　伽蓝集团

疫情爆发之后，伽蓝集团第一时间决定上马消毒液、免洗消毒洗手液、卫生湿巾三款产品，将在2月底陆续上市。目前推出市场的有自然堂的CHANDO免洗手消毒凝胶和卫生湿巾，后续即将推出春夏免洗洗手液、珀芙研免洗消毒洗手液等，以此来完善伽蓝旗下各品牌产品线。

伽蓝方面表示，决定推出消杀类产品主要是为了满足广大消费者在疫情期间对于消杀类产品的刚性需求。此外，消杀产品是当前企业生产经营活动的重要突破口，在支持全民抗疫、减轻社会防疫物资短缺压力的同时，积极推进企业业务恢复，降低疫情对市场、对企业的消极影响，积极寻求新的销售机会。

　　林清轩

近段时间，林清轩靠直播救业绩的信息被很多业内人士所关注。337家门店、2000多名员工……,这次“黑天鹅”事件给林清轩也带来了很大困扰。2月14日，林清轩创始人孙来春带了100多名林清轩线下导购，同时进行淘宝直播，两小时的直播，有6万多人围观、卖出近40万元。从2月1日至今，林清轩却不断创造销售奇迹：交通封城的武汉，销售业绩居然排名全国第二；到2月15日，林清轩的线下业绩相比去年同期，居然还增长了45%。疫情爆发之前，林清轩75%的业绩都来自线下。孙来春还坦言，别人直播为赚钱，我做直播，是想拯救企业的命。

　　妍丽

同样，在疫情期间，美妆集合品牌妍丽也全免发力线上销售，推广线上商城，包括天猫旗舰店和微信商城，并采取各项措施，比如：设立24小时在线无等待服务团队，为消费者提供最全面的宅家护肤体验，包括提供护肤建议、产品搭配，更准备了宅家护肤时间表。部分门店还启动了同城闪送的服务，尽可能对冲疫情所带来的负面影响。

3、影院业态

从2020年除夕开始，受疫情的影响，全国影院开始大规模停业，损失重大。根据拓普数据统计，1-2月影院或损失115亿票房，该数字还未计入影院非票收入（卖品、映前广告等）的亏损金额。错过了春节档、情人节档，而接下来的劳动节小长假、暑期档或将也会受疫情影响，影院的损失仍在进一步扩大。为此，一些影院品牌也在积极寻求自救之路。

　　万达影城

从2月2日起，万达影城开启线上云开店，售卖食品。在深圳影城可看到，目前网上销售以爆米花与饮品为主，有单杯套餐、家庭套餐以及现制饮品等产品，价格在15-89元不等。在北京地区，则推出了“万物复苏”观影套票，原价299元的“3张电影票兑换码+2份（46盎司）爆米花+1份惊喜小礼物”组合，现在仅售99元。

　　苏宁影城

苏宁影城则以零食大礼包的形式开启线上清仓，不管是零食还是饮品都是以套装组合售卖。同时苏宁影城的线上商城还包含部分礼品与防疫物品。

　　大地影院

相比于上述两者的线上食品“甩卖”，大地影院近几年一直强调“电影+零售”发展战略，其线上产品比较丰富，推出了“电影周边、IP授权周边、影院专区、文创好物”四大类，有联名款的床头灯、保温杯、行李箱，也有书籍、美妆、还有防疫物资。

近日，阿里影业联合饿了么推出了“影院卖品外送”业务，通过饿了么平台，为影院的卖品提供线上售卖的渠道。截至目前，包括万达影城、太平洋影城、博纳影城、金逸影城、苏宁影城、恒大嘉凯影城等近20个影管公司已与阿里影业达成合作意向。此举在很大程度上为影院线上销售渠道以及商品配送提供了保障。

4、服饰业态

作为购物中心最主要的业态之一，服饰业态深受疫情冲击。据悉，伊芙丽关闭了线下2/3的门店，GAP关闭了中国的总部和工厂，优衣库也关闭近40%门店，另外H&M、李维斯等品牌也均表示将关闭大部分中国线下门店，太平鸟也不例外，部分门店陆续暂停营业，而复工时间也一再延迟。为缓解库存和资金压力，服装品牌也纷纷从线上寻找业绩回收的突破口。

　　马克华菲

20岁的潮牌马克华菲，虽穿越了SARS，肺炎疫情仍轻易打乱了其“新春零售狂欢节”计划。

总门店数过1000家停业90%，原本的充足备货变成了高额库存。销售几乎停摆，成本却继续燃烧。门店租金要付、4000个店员的工资要开……砍不掉的固定开支，都是现金流的威胁。

于是，总裁杨坤田亲自带领，快速开展线下会员在线化、门店导购在线销售、调整商品节奏、优化组织效率，突围自救。

·梳理应收应付款，调整现金流结构，确定最低生存保障；

·改变商品的上市节奏，最优化库存结构，减少毛利损失；

·调整门店结构，关闭无效门店，优化高质量门店；

·倡导在线办公，以提升人效、简化流程；

·控制成本，线下店铺及时申请减免租金或关闭，对内进行减产快、降库存减负、压缩各项费用结构，实现“极限挑战式”降低成本；

·快速调整供应链结构和模式；

·动态调整战略路线，调整年度预算；

由此，马克华菲将开启“水库式”经营，做好未来至少半年到一年的战略资源“蓄水”。

为了实现销售最大化，马克华菲大力发展线上零售及新零售业务，以寻找布局拓展增量市场机会。杨坤田表示，马克华菲将多渠道布局，线上线下共行。

·实现线下店100%打通O2O，提高微商等渠道的销售占比；

·鼓励全员营销，尤其对所有门店导购进行在线销售培训，导购建立线上销售社群，把线下会员线上化；

·招募导购成为潮流合伙人，参与直播，培训在线直播销售合伙人团队；

·通过网红直播、短视频业务、内容共创营销、线上线下互通吸粉导流、线下体验场景再造等，维护用户粘性；

·加大抖音号、快手号、B站号等账户的宣传力度，以内容传播带动产品销量；

　　太平鸟

疫情拐点迟迟未到，不想坐以待毙的服装品牌商们开始了一场“自救”活动，太平鸟是其中之一。

原本春节前后正是服装销售旺季，从往年财报来看，除了覆盖电商购物节的第四季度外，第一季度的营收和利润远超过其他时间段，但目前门可罗雀的店铺让线下生意极其艰难。

于是，线上销售成为了唯一的选择，而直播带货也是最直接进入消费者视野的方式。

从2月3日开始线上办公以来，太平鸟旗下多品牌都会在淘宝进行分区域直播，同时，还通过微信、小程序等渠道进行秒杀、会员折扣等活动，另外，社群运营也在持续输出，门店销售人员也通过添加客户微信的方式进行分销。

在2月18日的直播热度排行榜中，大牌女装类top10中太平鸟旗下品牌占据两个名额，其中主品牌太平鸟女装热度较高，直播内容由主播在家中通过试穿、搭配完成，同时辅以直播折扣和定点抽奖等方式维持热度。

据日前太平鸟董事长张江平发布的公开信显示，太平鸟的线上销售确实取得了不错的成果，实现了半数暂停营业门店皆有销售，日均总销售额超过800万，这对太平鸟可以说是一个喜讯。

结语

当然在疫情期间，受到冲击的零售业态远不止这些，珠宝首饰、教育培训等业态也转入线上，通过社群、小程序、直播等方式在逆境中提升销售额，购物中心也纷纷推出自己的线上商城或者购物app，联动场内的品牌，提供线上下单、次日达、无接触配送等服务。

疫情是一个催化剂，它在加快腐蚀旧的东西、也在催生着新的东西，在重压下，零售商业被倒逼着加快拥抱互联网，接入新零售，在物流配送、外卖服务 、直播电商、线上商城等方面都有了或多或少的融合，疫情过后，零售商业的发展将会有哪些运营模式、营销模式的创新，以及发展是否会有反弹，我们拭目以待。

注：部分资料来源于搜铺网