肖战227事件回看 品牌选择代言的几点建议
流量明星时代，娱乐圈恰如“名利场”引万人角逐，一代又一代新人层出不穷，竞争对手虎视眈眈，品牌代言人抢夺激烈，一个话题就能拉各路人马下场bettle，甚至影响千千万万人的生活。
事件回顾：
2月底、3月初最大“娱乐瓜”的主角——肖战曾凭借2019年的一部《陈情令》，成功跻身鲜肉偶像顶流，喜获粉丝无数。
然而成也萧何、败也萧何。以《陈情令》两位主角为蓝本的同人作品，成为2020年一场手撕大战的导火索。肖战粉丝通过多个渠道举报文章，致使发布平台AO3网站的中国大陆访问被封，最后战火竟殃及中国同人创作社区网易Lofter等平台。
受此影响的许许多多“小众圈子”集合一道，发起史称“227大团结”的网络运动，围攻肖战及其粉丝，呼吁网友抵制所有与肖战有关的东西。
随后，肖战工作室和后援会发出的道歉微博中粉丝大量“控评”，这份道歉声明被再次送上热搜，网友“群嘲”肖战工作室态度敷衍。事态逐渐走向失控，品牌方遭遇反噬，经济与名誉双双受损。
粉丝行为，偶像买单，品牌受伤
2019年，“品牌+顶级流量”令不少品牌们享受到肖战代言的甜头。据艾媒数据发布的《2019年第三季度品牌代言效果榜》显示，肖战所代言的四个品牌中就有三个TOP1。
227事件爆发后，品牌又品尝到“粉丝行为、偶像买单”的苦果。肖战所代言的产品如OLAY、小鹿茶、Qeelin珠宝、德国博朗、沙宣、佳洁士、汰渍、蒙牛真果粒（花果轻乳系列）、雅诗兰黛、百威啤酒、新笑傲江湖手游、PIAGET伯爵、OPPO （明星家族成员）、roseonly诺誓、统一开小灶和卡地亚等一大批品牌，一夜之间遭到全网抵制。
面对抵制危机，雅诗兰黛第一时间就撤下了肖战的相关宣传物料，开启微博评论筛选，切割与肖战的关系；李佳琦直播间临时撤掉曾预告过的 OLAY 产品，外界怀疑与 OLAY 形象代言人肖战有关；佳洁士官博将置顶微博换成了代言人鹿晗；蒙牛真果粒下架肖战所代言的产品……
最惨当属Olay（玉兰油），先有主播发表“就那么一点点人，能形成什么样的气候呢”的言论，后有连线老总再次强调信任肖战，彻底激化了品牌与网友的矛盾。部分网友祭出“开发票+退货+抵制”大旗反制品牌。并以品牌拖延开发票为由，将之举报给消费者协会，致使该公司被主管的税务机关约谈。
其实整场事件中，品牌与产品都挺无辜的。可惜Olay过激的公关策略，将本可以缓和处理的问题，进一步激化至难以收拾的尴尬局面。
那么，一家聪明的品牌从代言人挑选到危机公关处理究竟该如何选择呢？
品牌选择代言人需要走心
如今，品牌与代言人的关系越来越像“短期供货方与代理方”，品牌方看重艺人粉丝量，看重粉丝转化率，但艺人的吸粉能力绝非100%。有人会因为喜欢艺人，而选择购买他代言的产品，也就会有人因为不喜欢艺人，而拒接购买跟他有关的产品。
这决定了几乎所有产品消费者都是由粉丝和路人所带来的，且两者的销售比例严重不均衡。当大众买家普遍沉默，品牌选择一个高人气明星，自然能带来超高流量，一旦大众被明星或其粉丝激怒到“路转黑”，品牌就会遭到反噬，此时粉丝也难以撑住场面了。
要知道“粉丝行为，爱豆买单”，正确、积极的粉丝行为，比如公益活动，能给艺人本身提升人气，增强市场好感度，那么粉丝的错误行为，自然能败坏艺人“路人缘”，令其代言的品牌身陷信任危机。
所以，品牌在选择代言人是需要更走心。品牌不是隶属于某个明星粉丝群的产品，而是面对社会广泛公众建立的。只有选择符合品牌调性、互相价值观认可的艺人，才称为“代言”，传递品牌价值理念、产品精髓。
在综合考评代言人时，除各种明星商业价值评分榜、粉丝画像外，品牌不如多看看粉丝群体的日常行为，评估粉丝整体素质。一个有担当、能正向引导粉丝的明星，其粉丝行为能被约束，成为明星声誉和品牌价值的延伸，塑造良好的路人缘与影响力。
健全机制尽量规避风险
明星出事往往始料未及，品牌总不能因噎废食，完全抛弃由流量明星所带来的巨大粉丝消费市场，因此品牌方应该探索更多新策略，规避代言人风险。
比如在形象代言合同中增加道德约束条款无疑是一个明智的选择。道德约束条最早在20世纪初被好莱坞的影视公司用来约束明星，如果代言人的不道德行为损害了所代言公司产品或服务的形象，该公司有权据此解除此代言合同的条款。当然道德约束条款中亦可约定在条件发生时，有权要求违约方承担违约金或退还相应代言费。
就目前所了解的情况来看，国内的很多企业对于明星违约的惩罚并不多，反观国外企业，“道德条款”几乎是所有商业活动、代言合同的标配，对演员的约束甚至细化到不能离婚、不能分居、不能闹绯闻的程度。
实践中，品牌方对道德约束条款引用十分慎重，除非品牌方信誉、收入受损巨大，使其急于摆脱这笔代言交易，否则商家不会轻易解除合同。
与此同时，基于对宽泛道德约束条款不同的解释，如何判定代言人行为造成了公司品牌美誉度的严重损害并非易事，就如本次肖战危机事件是由粉丝的行为引起的群嘲和抵制，肖战本人并没有任何不当行为，品牌想要不受影响，则需要在之前的合约中有签署相关的特殊约束条款。
产品宣传代言的多样化
比起捆绑单一明星来建立品牌资产，多样化的代言人更能迅速收割流量和资本，不止一个代言人的做法，在遇到危机时能够及时止损，又能够遍地开花，确实是一个不容易出错的品牌策略。
仿生人、虚拟偶像，二次元偶像等非常规流量明星兴起，甚至很多品牌自身拥有的“形象角色”诞生，也给品牌产品传宣代言方式提供了更多选择。虚拟偶像相对起真人偶像，具备完美人设、容貌不变、粉丝群稳定、更易同粉丝亲近等特点，甚至比人类明星更安全、可控。
众多品牌推出了自己的虚拟偶像代言人，有些品牌选择和已经成名的虚拟偶像合作，例如虚拟偶像洛天依有多个品牌广告代言，包括肯德基、百雀羚、长安汽车、光明乳业等。有些品牌则自己创造了一个虚拟代言人，如屈臣氏推出虚拟偶像“屈晨曦Wilson”，肯德基的“虚拟上校”，SK-II的新代言人Yumi等。
肯德基的“虚拟上校”
这些品牌自有虚拟偶像，在同消费者互动所产生的数据获取和解读上，能集合AI客服、品牌宣传大使、数据搜集者等众多功能，将品牌从冰冷的屏幕前解放出来，将是切入新世代消费生活的重要改变。
危机爆发时，切忌摇摆不定
如果代言的明星不幸爆发危机，品牌最该做的就是在力所能及的范围内，做好动态管控。不同于单纯的明星个人行为不当导致的危机事件，由肖战粉丝失控引发的品牌危机，品牌能插手处理的地方其实很少，既不能强势干预粉丝行为，也很难要求代言人加快做好粉丝管理和引导工作，只能被动的“隔岸观火”，祈祷粉丝行为不会波及合作品牌。
面对舆论压力，一些本想坚持明星宣传的品牌，也被迫撤下其代言的产品，适时调整宣传策略，避风头。为了避免更大的损失，品牌果断决策十分有必要，必要忍痛割爱，及时撇清自己关系。
