7大新消费趋势,隐藏着“重启”2020年的钥匙丨WIN DATA研究

赢商云智库 熊舒苗
摘要:本文将深度解析后疫情时代7大新消费趋势,帮助实体商业洞见增长机会,赶在破晓之前看清新商业本质,助力逆流而上、顺势而为。

近日,中共中央政治局常务委员会召开会议强调,要把复工复产与扩大内需结合起来,把被抑制、被冻结的消费释放出来,把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来。

战“疫”胜利在望,消费市场释放积极信号。本次疫情虽然在短期内打压国人对经济前景的信心、冲击线下实体商业业绩,但从中长期来看,消费升级与美好生活的追求,将使疫情过后消费出现明显回弹。

2019年,消费对中国经济增长贡献率达57.8%,是名副其实的第一拉动力。实体商业如何抓住当下窗口期,做好应对“补偿性消费”爆发的准备?如何把握新型消费、升级消费孕育的新市场机会、实现弯道超车?

本文将深度解析后疫情时代7大新消费趋势,帮助实体商业洞见增长机会,赶在破晓之前看清新商业本质,助力逆流而上、顺势而为。

  “聚会经济”迅速回暖,悦己型消费势头看涨

  崇尚精研消费,专业主义、科学品牌冒尖

  回归家庭,“高质量亲子陪伴”市场空间巨大

  “活力熟年”释放购买力、激活新商机

  向“第四空间”进阶,数字化迎来发展东风

  全民养生时代到来,免疫力关注成就“新刚需”

  线下消费“体验”至上,感官刺激突围内容瓶颈

“聚会经济”迅速回暖

悦己型消费势头看涨

当生命的脆弱性、未来的不确定性凸显出来时,消费者的消费动机彻底改变,更关注自我愉悦的需求。在疫情之下,消费者的生活态度转变为“及时行乐、活在当下”:见想见的人,吃想吃的东西,去想去的地方,做一切当下想做的事。

“疫情结束后的愿望清单”频频登上微博热搜,成为热门话题。在微博的一项投票中,“吃火锅”夺得最高票数,达到7万多票。

江苏省消保委最新调查显示,89.6%受访者都会有补偿性消费,约饭、买衣买鞋买包、观影K歌、运动撸铁以及旅游度假成为疫情过后补偿性消费的五大主要领域。

疫情结束后,“憋坏了”的消费者迫切地希望重归社交圈子,享受丰富多彩的生活。火锅、烧烤、新式茶饮、咖啡、酒吧、美容spa等社交属性较强的业态将迅速复苏。

如长沙新茶饮品牌【茶颜悦色】,2月20日复工,只做外卖的门店,营业不到十分钟就爆单;线下复工的长沙黄兴广场地铁口店,周边环境空旷,门店营业时间为12:00-18:00,当天中午11点就有顾客在排队。该店还因为门口近百米的队伍而登上微博热搜,引发网友热议。

  

  茶颜悦色外卖门店“茶颜欢喜殿”

同时,消费者更重视个人的价值,“为自己活得更精彩”成为重要消费动机。美妆集合店、跨界复合店、DIY手工坊、创意杂货店、无钢圈内衣、花店等悦己型业态迎来增长。

如国内最大规模的纯彩妆集合店【THE COLORIST调色师】,单店拥有70多个国内外知名化妆品品牌,6000个SKU商品池,以高颜值空间、动态变化的陈列方式、所有产品免费试用等,革新线下美妆体验场景,成为年轻人新的消费及社交场所。

  

此外,疫情恢复期的消费还会以补偿性的消费形式得到释放,以获得心理层面的安抚和补偿,具体表现为消费品牌和产品档次的进阶,如口红的消费,由平价品牌向高档品牌进阶,继而向限量款进阶的消费表现。

崇尚精研消费

专业主义、科学品牌冒尖

此次疫情中,专业知识、专业能力、专家受到追捧。

丁香园,凭借着专业与用心持续产出优质内容,获得用户认可,疫情地图上线1个多月,浏览量超28亿;上海的张文宏医生,总能找准老百姓关注的问题,用通俗的语言分享专业观点,被网友称为硬核专家、医学界李佳琦。

面对不确定变化时,消费者对安全感的需求提升,他们拒绝被“割韭菜”,被“交智商税”。

消费平权时代加速到来,每个品牌都会被诉求“阐明成分”。消费者将试图使自己的每个消费选择变得更加“科学”。除掉品牌的知名度之外,更关注产品的“精致实用”,还精于研究产品的成分、原产地等。

追求极致、注重打造专家形象、拥有技术壁垒的品牌崛起。它们相比其他品牌会显得更加真实,会将产品的生产旅程、供应链和原材料展示给消费者,传达人格温度和专业信任感。

如可持续环保鞋履品牌【Allbirds】,被《时代》杂志称为“世界上最舒服的鞋”,受到硅谷精英追捧。Allbirds从鞋面、鞋底、鞋带,到鞋盒,均采用低碳环保的原材料,并向消费者全方位展示原材料及产地,传达品牌“可持续性”理念。

  

  Allbirds 鞋子原材料

在Allbirds上海兴业太古汇的门店中,有电子屏幕专门介绍产品原材料,方便消费者了解产品的来源及生产制造的过程。如羊毛区域内摆放有原始和处理过的羊毛、以及最终羊毛的纺织成品。

  

  图片来源:品牌星球

立足垂直细分领域的买手店,从小众走向大众,从时尚、家居、数码扩展到各业态。它们致力于系统性满足具体细微需求,更加专业和小兴趣化,为消费者创造新的生活方式。

如娱乐集合店【BigE娱乐中心】,是娱乐游玩业态的“买手店”。创始人会定期出国或者参加展会,为消费者引进最潮、最流行的游玩项目,每家门店内的娱乐项目的更新频率为每年一次,上海门店复购率在60%~70%。目前,BigE拥有真人CS、密室逃脱、3D夜光射箭、mini高尔夫、极限挑战等超过10个娱乐项目。

  

回归家庭

“高质量亲子陪伴”市场空间巨大

疫情的发生,使得人们更珍视亲情,更懂得陪伴与爱的重要性。

益普索Ipsos对消费者的调研显示,疫情可能促进社会价值观变化,除了更重视健康外,60%消费者“更珍惜平静的生活”,51%消费者“更重视亲情”。

在被问及“疫情结束后的计划”时,消费者普遍可能会有出游、就餐、看电影等不同的偏好,而共同的是,这些事情更希望在家人陪伴的情况下进行。

“最想出去玩,孩子都憋疯了。”

“我可能会年底去(旅游),更偏向于出国玩,因为爸妈都没怎么出国,可能会安排一次旅游。”

疫情后,消费者对家庭的时间投入、金钱投入均加大。能营造高质量亲子陪伴场景、打造天伦之乐氛围的业态更受关注。

家庭社交型消费爆发。如亲子农庄、亲子动物园、亲子餐厅、亲子剧场、扭蛋机等体验业态,打造亲子休闲娱乐场景;玩具、拼图、绘本等儿童零售业态,为亲子家庭提供宅家陪伴“道具”。

如主打中国扭蛋的儿童玩具无人零售品牌【必灵星球】,将中华文化以及国际热门STEAM益智玩具重新设计定义成极具性价比的产品,放入扭蛋中,让中国孩子在快乐中熟悉中华文化精髓。单次消费约10元,让家长与孩子一起体验、互动,寓教于乐。必零星球目前已进驻深圳海岸城、深圳KKmall、杭州城西银泰,杭州银泰IN77,成都金楠龙湖天街等数百个头部购物中心,成为场内亲子类目人流热点,2020年新增店铺500家。

  

自然亲子教育空间【汉娜杰克的菜园】,利用购物中心屋顶空间搭建菜园,面向2-12岁城市亲子家庭,配套蔬菜花园、美食厨房和手工作坊,提供园艺种植、食物教育、手工劳作、户外探索等自然教育课程与活动。首家店位于广州凯德广场•云尚,备受消费者青睐。

  

此外,瞄准“美好生活”需求,有助于消费者营造更好居住环境、打造生活仪式感、促进家庭亲近感的业态更受欢迎。如原木家具、家居集合店、小家电等。

“活力熟年”释放购买力

激活新商机

疫情期间,不少传统热衷于去市场买菜的中老年人,纷纷掌握了线上买菜的新技能,一群“活力熟年”消费者开始活跃于生鲜APP和社区微信群中。

“熟年族”一词源于日本,泛指45岁至64岁之间的族群。“活力熟年”的共同特点是家底殷实、生活稳定,儿女大学毕业,生活态度乐观积极,生活重心转移到自身的生活质量。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,2015年-2019年,50岁以上人群在网民中的占比从6.7%提升至13.6%;50岁以上的线上消费者数量以整体1.6倍的速度增长,发展空间广阔。阿里数据显示,在50多岁这一年龄层,平均每人网购消费能力高达5000元/年,已然成为“网络购物新生代”。

疫情过后,熟年族更倍感珍惜时间。与过去的“银发老人”不同,现在步入退休阶段的60后、70后,他们主动学习移动互联网时代新技能,积极拥抱时尚潮流,挖掘新的人生目标,建立新的社会价值,赢得新的自我认可。

熟年族将成为拉动消费的新兴力量。围绕中老年人需求的服装、美妆、饰品、家电,以及面向中老年人的超市、运动健身馆、康复中心、娱乐中心等,将迎来新的发展契机。

日本G.G Mall,在老年人业态创新方面可圈可点。如:专门为老年人设计的健身房,每个器械均符合老年人体能水平;能进行物理治疗、功能性复健运动的复健治疗中心;全球最时尚的拐杖、轻便防水的时尚包包;超市的熟食及生鲜食材皆有小包装,可供独居者或与长者伴侣选择。

  

  图片来源:商业与地产

向“第四空间”进阶

数字化迎来发展东风

此次疫情中,教育+直播、购物+直播、线下娱乐+直播、自助下单小程序、外卖app等加速渗透,为新零售业务场景提供难得的发展契机。

随着线上下单接受度大幅提高、消费习惯养成,线上线下共生共荣的关系前所未有地清晰起来,新分工下零售商迎行业转型,实体产业线上线下的加速融合成为必然趋势。

  

  数据来源:CBRE研究部

星巴克CEO Kevin Johnson曾说过:“整个零售业都会受到数字化的巨大冲击,所以未来的零售赢家将是那样的企业:他们能找到一种优雅的方式,既提供店内体验,同时也提供数字化体验。”

专注于第三空间的【星巴克】,近年来意识到线上渠道的重要性,将数字化创新作为重点战略,大力发展线上零售数字化领域“第四空间”。基于“连接彼此”的核心价值,通过新的信息交互方式,对“第三空间”的精致体验做出延展、融合与丰富。

如2017年推出微信首个社交礼品体验型产品“用星说”,创新出“隔空”送咖啡的体验场景;2019年完成中国100个城市3000家门店提供“专星送”服务的目标,带来第四财季7%订单;2019年5月,推出小门店“啡快”(StarbucksNow,在线点、到店取),在第四季度里贡献3%的销售额;2019年9月,升级天猫旗舰店,针对会员推出更多独家产品和线上送礼定制服务,推出天猫精灵语音点餐体验,并试水淘宝直播,一晚卖出16万杯咖啡。

  

  星巴克新推出的小面积外带门店“啡快”

  图片来源:界面

在服饰领域,数字化能力是【美特斯邦威】的重要竞争优势。美邦早在2013年便领先同行开始进行数字化转型,目前已拥有较为完善的数字化基础设施和数字化经验,实现了大数据沉淀、线上线下会员系统打通、线上线下购货、发货和退换货打通以及供应链数字化等。

  

在疫情特殊时期,美邦线上导购直播、官方旗舰店直播很早就恢复,并充分利用全渠道优势,加之线上下单、线下门店发货的新零售形式,满足消费者足不出户就可以享受“云逛街”的需求。

从2月2日至3月2日,美邦天猫全渠道总发货包裹量达7.3万件,仓库发货包裹量为6.6万,其中线上下单、线下门店发货包裹量占比约为10%。

目前美特斯邦威已在全国开店超过2000家,未来一年将持续拓店150-200家,深化在全国二三四线城市购物中心的布局。

美特斯邦威副总裁林晓东说:“未来大趋势是去中心化的零售业态,品牌需要依托新零售做现有存量店铺增值,为消费者提供更好的购物体验。”

未来,数字化创新程度更高、数字化体验更丰富的品牌具有更强的抗风险能力、更大的发展空间。

全民养生时代到来

免疫力关注成就“新刚需”

疫情爆发令大众对生命健康的关注显著提升,消费者纷纷增加健康消费支出,掀起抢购消杀产品、宅家健身等热潮。

疫情是对全国大众的一场卫生健康普及教育。消费者意识到免疫力的重要性,对家人及自己的健康管理更为重视。这一变化除了促进运动健身、丽人养生、医疗保健等业态发展外,还会带动围绕生活微环境健康的品类成为未来的消费热点。如净水器、空气净化器、洗碗机等健康家电,具有消毒除菌功能的汽车等。

养生将成为日常生活的“刚需”,变得愈加轻量化,随时随地可养生,以“轻养”为主题的业态发展前景向好。如新式凉茶、轻食餐厅、素食餐厅、有机超市、纯天然彩妆护肤产品等。

如拥有百岁国医配方支撑的【邓老凉茶】,在北京朝阳合生汇开出首家“养生茶饮”概念旗舰店。产品除有主打的国医凉茶外,还有萃取草本原液制作的草本茶饮,如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等,具有轻脂、轻糖、养生的特点。门店主打时尚ins风,同时凝聚传统凉茶铺特色元素,彰显“国潮”特色。该店一经开业,便引来众多年轻养生族排队打卡。

  

  图片来源:TUSHIDesign

线下消费“体验”至上

感官刺激突围内容瓶颈

随着线上渠道加速渗透,消费者足不出户便可解决购买需求,只有“体验”是线下不可替代的优势。

实体商家或将需要从内到外“全副武装”,如外观注重颜值、内部注重场景营造和沉浸体验,提供更能激发消费者兴趣、“撩拨”消费者神经的难忘经历,营造“打卡式”的商业空间,才能获得消费者的垂青。

面对崇尚体验至上消费者,卡丁车、滑雪等刺激性运动,VR、密室逃脱、剧本杀等沉浸式娱乐,以及主题餐饮、艺术剧场等能带来强烈感官刺激的创新业态将更具爆发潜力。

如城市滑雪一站式空间【SNOW51】,将荷兰进口的高山滑雪模拟训练台、旱雪道、攀岩墙等搬进购物中心,提供AI人工智能攀岩、潜水等专业培训课程。

  

  

SNOW51上海陆家嘴中心店内还有由迪士尼御用团队设计、亚洲唯一的“粉雪仓库”,采用最尖端的自然造雪科技,可在24小时不间断制造香槟粉雪,带来新奇浪漫体验。

  

  图片来源:魔都星球

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说:动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。

这场疫情危机,给实体商业的挑战,除了生存,还有变革。因为真正的失败往往不是某个决策判断失败,而是不再接受改变,不再超越自己原来的观念,不能颠覆自己的商业模式,以至于看不清大的市场形势而犯下方向性错误。

实体商业需要趁着这个传统商业自我革新、新物种趁势崛起的机会,重构知识体系,找到创新的机会点。从大的层面上来看,顺应新趋势,拥抱新机遇,终归是一个正确的选择。

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  作者丨熊舒苗

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原标题:7大新消费趋势,隐藏着“重启”2020年的钥匙丨WIN DATA研究
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