RET睿意德张家鹏:购物中心核心是基于数据运营的服务商

————“疫情下的商业复兴与创新之道”线上系列公益论坛(二)

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摘要:在他看来,未来每个购物中心都会形成自己独到的买手的能力,慢慢朝向百货化。

2020年初,一场突如其来的新冠肺炎疫情给全国商业领域造成了前所未有的重创。在当前由防疫逐渐转向复工的关键时期,全联房地产商会商业地产工作委员会与著名自媒体吴晓波频道,于3月18日至20日共同主办“疫情下的商业复兴与创新之道”线上系列公益论坛,为行业加油呐喊。

RET睿意德创始人张家鹏带来《购物中心增长如何借力数字化》主题演讲。在他看来,未来每个购物中心都会形成自己独到的买手的能力,慢慢朝向百货化,购物中心核心是基于数据运营的服务商。

 

购物中心数字化需求应该聚焦解决增长的问题

数字化最近很热,但是实际上商业地产数字化这几年,大家普遍感觉到投入产出比很低,用途不大,已经有一点失去信心。但是这次疫情,又重新让大家认识到了数字化的作用。无论是接触直播,还是接触线上微信的小程序,又在闭店的时候,在营业受影响的时候实现了销售,甚至有一些商场做的销售还不错。

在疫情过程中,很多做运营的朋友都在探讨说疫情过去之后,是不是数字化的这个能力还能给商场继续能多做点什么,能持续帮助把商场销售提升起来。

在商业地产、购物中心数字化的过程中,大量的投入产出不成正比,都是因为大家把数字化的理念当成了工具。数字化是基于技术的理念,就像当年的电气化一样,落地解决问题是需要具体的场景工具来支持。解决照明的问题一定要有灯泡,要解决动力的问题一定要有发动机,所以在购物中心这个场景里面如果去做数字化,一定要建立问题,然后又相应对应的产品才能解决这样的问题。

但是数字化的场景在购物中心有很多。有微信的小程序,有大数据,而每一家都会强调数字化的能力对购物中心的作用和帮助。结果购物中心没有去界定自己的问题,无论是采购小程序,还是大数据,还是另外的一些SaaS工具,但是实际上效果就很难以保障。

所以购物中心数字化的需求,是为了购物中心的增长。在数字化的过程中,应该要聚焦在业务上,如何解决增长的问题,所有的行动都应该是聚焦在增长上。应该是从业务里面看需求,从需求看数字化工具能够解决什么样的问题。

1、要提升渗透率,利用大数据实现对货的运营和指导

实际上商场是一个有地域限定的生意,跟线上的典型区别就在于此。一个城市的商场,无论怎么样去做促销的活动,实际上辐射范围可能也最多就在可能触达的5公里和7公里的范围内。

在中国一二线城市,现在的商场在区域的渗透率一般是不超过15%的,这个渗透率的统计是基于说半年内所辐射范围内的顾客到店和实际辐射的总人数的占比。从未来展望来看,15%这个数是一个偏低的数字,商场的渗透率做的并不好。

如果商场渗透率增加一倍,理论上可触达的客群能够到场购物的客群提升一倍。如果有三倍提升空间,实际上购物中心应该首先解决的问题是,做周边人群排查和对区域的了解,把可及的这部分增量先拉起来。

如果没有办法透彻的了解区域的人群,就很难对购物中心做精准的定位。购物中心下一步是商场人群匹配到人和货的匹配。购物中心的运营者本质就像一个房东,他把房子出租给了不同品牌,客户的需求的反应在购物中心里面是他对店铺的调整,实际上是对人店的匹配,未来购物中心一定要利用数据去实现人和货的匹配,所以这就是我们怎么样去利用大数据的方式,去能够跟场内的商户产生链接,实现对货的运营和指导,这一点是非常重要的。

2、塑造品牌的流量矩阵

说在疫情期间,很多品牌在线上做直播,做小程序的营销,取得了不错的效果。实际上在商场运营中一个特别尴尬的点,对购物中心来讲因为它不是百货公司,没有办法掌握货。所以它最大的调整可能就是调整完整的品牌。

看淘宝发展的过程,淘宝在早期非常警惕里面的品牌去私下加客户微信,担心品牌会把客户领走,到外面做销售。但是如果没有基于客户做运行,只是平台做运营,客户本质上是跟货和店的关系,购物中心没有掌握货,它的运营显得非常乏力。

购物中心在未来应该基于品牌做更精细化的运营,而且它跟客户关系是比场跟客户关系更深。商场惯常辐射范围只有三公里,如果只是货的方式是比较困难的。而且线上看直播,抖音已经到了一天4亿的日活,淘宝也已经到了5亿日活,快手已经过了3亿。这些线上的人群可能跟惯常在线下触达方式连接的人群是不一样,它会是线上非常好的补充。

商场应该是一个服务方,核心的目的是怎么样完成基于场内的品牌去做更大流量的引入,对货做出更好的匹配和销售。基于这个点,如果线上流量已经非常充裕,而且能够跟线下做补充,那商场应该做服务方,做更好的支持,甚至做出工具去支持这些品牌去线上获取流量。

在这个过程商场可能有最大的纠结点,就会觉得说如果完成了这次连接,商场内的品牌如果一直在线上对客户销售,是不是跑单了呢?实际上并不用担心。每一个商家对购物中心的复租的意愿,原则上本质取决于他在这个点上的销售效率。

电商经过十年的发展,已经绝大部分抽离掉了可以在线上购买的价值商品。在线下存在的都有它的理由。商场的商品现在有三个特征实际上是线上难以取代的,中高价、非标品和中频,这是线上实物通过转化。如果线上品牌成为一个入口,那就会把更多顾客引入到线下来,就会)给商场带来更好的人流。

3、要形成私域流量,让客户经常来看看

现在商场和顾客的关系还是非常松散的,即使是很多商场有了会员,用小程序绑定会员,但是触达客户还是非常难。私域流量概念是实时能够免费触达的一个渠道。

有了小程序,商场接下来想的一个问题是如何提升在线的活跃度,甚至有的商场就比较理想化的去设想,怎么样能够形成线上像电商的产品形成活跃。实际上要深刻的知道产生流量的难度是非常高的,如果说希望借助不一样的货品提升他们购买,或者商品是既有商品之外,但是在做的过程中会发现很难逃脱京东和天猫商品的覆盖。

如果在商场之外,跟京东、淘宝之外,要有另外独立的研发和采购的话,这是一个要求非常高的供应链能力,这在短期形成非常困难,而且量也是阻碍,很难形成那么大规模的量。针对这群买主线上跟客户的平台是有可能,但是作为线上活跃的方式,还是基于商场既有的优势,给到客户优惠也好,会员的积分也好,停车的预约也好,这是最最可能的。

要先做到有用性,就能够让客户经常来关注和看看,在这个过程中就有可能完成更多客户的触达,完成一些促销品的销售和用户链的销售,所以商场应该是如何透过自有的优势,提升在线的获客能力,拉升到店的消费,这是最重要的。如果一步需要完成电商的跃进是相对比较困难的,所以不求最高的活跃度,但是要求线上品牌有用,能够让更多客户愿意到线上来看看,他可以找到他想要的。

4、提升线上的获客能力,到线下去转化

提升线上的转化包括两部分。一部分是线上获客和线上转化,一部分是线上获客到线下的转化。

如果要在线上完成获客和转化,相当于做了一个区域电商,这是非常困难的。所以现在的商场核心要做的是怎么样能提升线上的获客能力,到线下去转化。无论是借助服务,还是借助内容,还是借助其他的优惠方式,拉动客人到线下去做消费。

总结下来,实体商业是一个零售行业。零售行业的本质能力是选货的能力,是供应链的能力,而选货的能力的前提基础是数据的能力,业务如何开展数字化,可能我们比较聚焦业务,但是在底层对购物中心提出的要求是我们需要数字化的工具,需要更强的数据能力。

数字化时代是在推动购物中心快速的进入数据和供应链的竞争,未来每个购物中心都会形成自己独到的买手的能力,基于数据更好的洞察客户的能力,所以未来的购物中心一定慢慢朝向百货化,购物中心核心一定是基于数据运营的服务商,这是核心点。

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