COSTA中国提速:推出即饮咖啡、着手新零售

小食代
摘要:COSTA即饮咖啡新品拟3月底在中国正式上市,其自动咖啡机业务也有望不久后在中国启动。今年,COSTA仍计划在中国市场推进开更多的新门店。

尽管比原定计划稍微晚了一些,但是背靠着可口可乐公司,英国最大连锁咖啡品牌COSTA终于把即饮咖啡新品带到了中国。

小食代从COSTA咖世家获悉,该公司旗下即饮咖啡新品3月底在中国正式上市,此次推出的全新英伦经典系列包括了“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味。

“继去年6月在品牌发源地英国推出即饮咖啡后,COSTA专门为中国市场定制了全新即饮系列产品,正式进军该品类的第一个核心国际市场。”COSTA方面还强调,中国是重要的国际增长市场。

该公司在回复小食代查询时还表示,尽管疫情对其造成了一定影响,但目前约90%的门店已恢复营业。其中武汉地区部分门店也计划将在本月底重新投入运营,上述即饮咖啡新品也有望在该地区上架。“我们对前景仍然持乐观态度。”

值得留意的是,COSTA还在着手布局新零售渠道,该品牌的自动咖啡机业务有望不久后在中国正式启动。

布局即饮市场

作为中国即饮咖啡市场的新面孔,COSTA为了推这波新品蓄势已久。

据了解,上述两款新品采用COSTA咖啡门店同款标志性的摩卡意大利混合咖啡豆,同时采用低糖、低脂肪配方,“力求还原门店现煮咖啡经典风味”。

在一份通报中,COSTA海外市场首席运营官莫飒(Shakir Moin)表示,该公司中国研发团队和COSTA全球首席咖啡大师Gennaro Pelliccia紧密合作,花了几个月的时间来定制符合中国市场需求的即饮咖啡。他又指出,中国是重要的国际增长市场,此次推出的中国专属款即饮咖啡是其众多创新尝试之一。

 

“考虑到现代消费者忙碌的生活状态和消费需求,我们瞄准即饮咖啡市场,积极拓展该品类,以即开即饮的高品质咖啡满足快节奏生活下消费者的便捷需求,同时为COSTA在竞争愈加激烈的咖啡市场中带来新的增长点。”莫飒称。

在回复小食代查询时,COSTA方面指出,即饮咖啡新品近期已率先登陆部分潜力市场,主要集中在一、二线等重点城市,在电商平台、全国各大卖场、超市、便利店、传统食杂零售店、自动贩卖机等渠道销售。目前,两款即饮咖啡的建议零售价范围约在7-8元人民币。

事实上,COSTA即饮咖啡入华确实筹备良久。早在去年6月,COSTA即饮咖啡已在海外市场推出。和海外市场采用易拉罐包装不同的是,中国上市的即饮咖啡新品采用了300毫升的PET包瓶,公司方面表示,主要是考虑到方便消费者重新密封和分次饮用。

还有机会吗?

小食代留意到,此番COSTA即饮咖啡登陆中国市场,背后还有可口可乐在华两家装瓶商的“助攻”。

昨日,中粮系统的中国食品(00506.HK)发布的财报中表示,2020年会与COSTA咖啡合作,推出针对追求醇正咖啡体验消费者的高端即饮咖啡,进一步丰富即饮咖啡产品系列。

小食代去年也介绍过,太古可口可乐中国区(内地)执行董事Karen So指出,无论是咖啡还是功能饮料品类,它们在中国的增长趋势都比较好,这是公司将聚焦并发力的领域,这也是在发达国家市场经历过的趋势。“考虑到可口可乐公司已经收购了COSTA咖啡,将来它也会被纳入到我们的产品线之中。”

不过,声言想要“重新定义即饮型咖啡产品”的COSTA,未来所面临的市场竞争也异常激烈。雀巢、星巴克、统一、怡宝火咖和同样来自可口可乐门下的乔雅咖啡等“老玩家”已经在即饮咖啡市场占据了相对稳定的市场份额,而农夫山泉、伊利等跨界入局的新玩家也不断加入。

不同的研究显示,“老玩家”们已经抢占了风口。根据英敏特在去年7月一份针对即饮茶和即饮咖啡的报告中指出,早在2017年,雀巢占据中国RTD咖啡市场的45.5%,同比增长0.5%。当年排在第二位的统一市场份额下跌2.3%至12.2%,第三名三得利(Suntory)的市场份额下跌1.0%至10.3%。

“由于雀巢的市场份额接近其最接近的竞争对手的四倍,因此在未来几年内不太可能出现重大改变。”上述报告称。

此外,康师傅在前天发布的财报中引用尼尔森市占数据指出,去年该集团旗下即饮咖啡(包括星巴克即饮咖啡系列和贝纳颂咖啡)销额市占17.6%,居市场第二位。

着手新零售

除了即饮咖啡,COSTA的计划还有更多。尽管今年这一波疫情打乱了不少公司的安排,但是COSTA依然乐观。

“本次疫情确实对COSTA咖世家造成了一定影响,但近期已经在政府的指引和业主的支持下复工复营,我们对前景仍然持乐观态度。”COSTA方面称。

据了解,在前期部分疫情较严重的地区,该公司也已为复工复营做好准备,武汉地区部分门店也计划将在本月底重新投入运营。此外,COSTA咖世家即饮咖啡在该地区的上架也已经放上日程。数据显示,COSTA自2006年进入中国市场,并于上海南京东路开设首家门店,至今其已在中国拥有超过500家门店。

展望今年,COSTA仍计划在中国市场推进开更多的新门店。该公司表示,开设新店是一种战略行为,以巩固COSTA咖世家在消费者心目中的美誉度,并通过多种渠道和形式进一步提升品牌力。目前,其正继续按照现有计划开设新店。

与此同时,COSTA的另一个“扩张利器”也有望在不久后和中国消费者见面。小食代了解到,该公司已着手在中国市场布局自动咖啡机业务。

资料显示,2011年COSTA收购了咖啡贩卖机品牌Coffee Nation,推出新品牌咖世家快捷(COSTA Express)。目前,可口可乐布局的自助咖啡机已经达到了1万台,并且还会在今年加速投放。

资料显示,COSTA在去年宣布和英国工业物联网公司Eseye达成合作,在全球范围内推广配备物联网技术的自动咖啡机。其声称,通过物联网技术,Costa可以确保工作人员能够及时补充自动咖啡机的咖啡豆和牛奶等原料,并实时监控咖啡研磨机等机器的性能。

该公司希望,在国际市场的扩张中借助自动咖啡机终端,在激烈的行业竞争中迅速扩大市场份额。

“新东家”的战略

值得一提的是,COSTA快速扩张的背后,是可口可乐首席执行官詹鲲杰(James Quincey)的“执念”。在他的力主下,可口可乐公司去年1月完成对COSTA高达347亿元的收购,并立即进行整合。

翻查2019年财报,可口可乐公司把COSTA的业务放在一个名为“Global Ventures”的分部中进行统计。2019年,该分部录得净营业收入25.62亿美元,而前一年是7.70亿美元。

“我们对COSTA咖啡的策略是一贯的。”詹鲲杰在2月时说,它是可口可乐的咖啡平台,咖啡业务的产品和服务能同时帮助可口可乐公司占据餐饮以及零售渠道。

詹鲲杰更早前更具体地指出,即饮饮料和自动贩卖终端都在风口上,又强调可口可乐从中看到有重大机会可以加速增长。

同样的判断放在中国也适用。最近几年,中国咖啡市场持续升温,其中又以即饮咖啡品类的增速最快,市场潜力巨大。

英敏特在一份报告中指出,尽管中国是主要的饮茶国,但多年来,中国的咖啡市场一直稳定增长。展望未来,即饮咖啡子类别的零售市场价值预计将超过该类别,预计复合年增长率为18.1%,到2023年将达到人民币115亿元。在即饮和鲜煮咖啡的预期增长的推动下,整个类别均有望实现到2023年,复合年增长率将达到12.3%,达到人民币292亿元。

报告又认为,“对咖啡消费兴趣的不断增长”、“节省时间”和“咖啡产品高端化”很可能是推动即饮咖啡继续增长的三个因素。

此前,可口可乐已在中国市场推出即饮咖啡品牌“乔雅”,并于2018年升级了新配方产品。而在去年饮料旺季,可口可乐咖啡+也进入了中国。不难发现,随着COSTA在中国市场推进更多策略,该品牌将成为可口可乐在中国咖啡市场加码“排兵布阵”的有力筹码。

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原标题:COSTA中国提速:推出即饮咖啡、着手新零售
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