花式线上营销涌入,千篇一律or别出心裁?

赢商网 袁昭
摘要:实体商场纷纷“上线”应急。

在如今长期处于隔离状态的城市,人们出行限制,全民战疫之中实体商业停摆,压力剧增,此时线上营销凸显优势,迫使实体商场纷纷“上线”应急。

赢商大数据调研显示,全国超过三分之二的商场都在疫情期间推出线上购物。大多数商场对开展数字化线上营销都有迫切诉求,商业项目开展线上营销的目的不仅在于吸粉、发展会员、提升会员活跃度,同时对线上商品的销售也有较大诉求。转战线上的各大商积极调整经营策略,推出各式营销手段,以求吸引更多客户。

微信品牌导购&微信社群

各大购物中心最早进行的线上推广方式简单粗暴,将各品牌的门店负责人或店内导购员的微信汇总,推送给购物中心的会员,顾客直接可以进行线上1v1的贴心选购。虽说此举胜在反应迅速,但是添加微信好友的私密沟通弊端较多,推广效果不明显。

由于疫情原因,为近两年走红的私域流量概念更添一把火,购物中心开始组建社群,全民“微商”,各式社群二维码在朋友圈及官微百花齐放,也有的把过去维护与消费者联系的微信群“升级”为卖货群。

  

  图片来源:白晓MORE

对比添加个人微信私密沟通,社群的进入更加容易和便捷,推广范围也更加广泛。只是组建社群简单,后期如何运营是考验项目的关键难点,不是发个群公告这么简单,精细化、针对性的运营才是长久之计。

什么时间发,发什么内容,什么样的优惠活动能吸引群里的客户,激起购物欲望,从而转化成实际的线上销售成果。只有摸清顾客的特点和偏好,形成自身独特的社群优势,才能获得更多的流量和转化。

全民直播带货

现在可以说进入了全民直播阶段,各大购物中心都在以自己的方式直播,主要的直播平台包括小程序、抖音、一直播、淘宝、B站等。

购物中心的直播带货大部分会臻选一些人气品牌,和商户进行深度合作,在直播间能够秒杀折扣价和领取优惠券,部分品牌还会提供直播间抽奖的奖品、限量球鞋或饰品的购买资格。

此外与品牌合作的直播间会进行该品牌当季新品的介绍和推荐,一些服饰品牌会介绍新款的穿搭组合,为女性消费者提供搭配示例和穿衣风格的引导。这样趣味性和互动性较强的直播内容可以一定程度上吸引顾客,从而逐渐增加顾客黏性,转化成固定客流。

  

北京龙湖大兴天街推出“无界生活直播间”,明星店员通过抖音和小程序进行直播带货,周大福、兰芝、李宁等多个品牌参与其中,通过折扣、消费满送和秒杀等方式吸引消费者。

颐堤港的“颐直播”活动则选择了“一直播”这个平台,取平台名字的谐音,既体现项目也便于记忆和传播。不同时间段会有不同的品牌专场,由主播带领消费者了解品牌情况,分享春日穿搭。

北京坊的线上直播由主播带领观众云逛街,了解项目内人气较高的品牌,以家传为例,连续两期介绍该品牌的发展历史和主要商品,店员为观众详细介绍品牌背后的故事。

合生汇选择了人气主播带领大家进行淘宝探店直播,主播有一定的粉丝基础,与观众进行好物分享,直播种草。

  

云商城小程序&APP

在如今的购物中心数字化运营中,各大购物中心早已通过会员系统、微信小程序等平台搭建自己的线上流量池以及数字化运营渠道,可以基本满足会员积分、会员活动、停车缴费、团购等多维度数据整合等需求。

大部分的购物中心的小程序都已经成熟,像天虹、凯德等企业更是推出自己的购物APP,利用这个机会升级或全新打造线上商城小程序,通过注册会员返优惠券,之前会员积分抵折扣等途径吸引消费者购物。

  

  图片来源:赢商网

针对各种需求设置线上购物场景,通过数字化手段,快速将门店大多数专柜搬到线上,同时把成千上万有竞争力的商品搬到线上销售。部分小程序或线上商城APP打通库存系统,消费者可以直接线上购买商品,并以到店自提或者配送上门的方式完成商品交付。

线上玩转新花样,真的玩的好吗?

从目前购物中心采取的一些措施中看,包括建群式营销、朋友圈微商式营销,开设线上商城,全员网络直播等,纵然手段看起来“潮流且齐全”,每个项目都怕在这场线上营销的比拼中落后,但是依旧存在不少缺陷。

有业内人士表示,当前我国购物中心内部的数字化才刚刚起步,对消费者的深入了解还在一步步增进当中,疫情期间对私域流量的经营可以说是一次在数字化经营方面的“演练”。

  

有相关报道对目前的直播带货情况进行过总结,从直播整体来看,主播团队对整个环节的控制力很强,丰富的商品和较大的空间都能给人不一样的体验;不足是线上售卖的流程需要强化,尤其是直播过程中对线上的互动和转化购买流程需要强化。

或许是因为项目进行直播属于入门阶段,不像李佳琦、薇娅等人气主播,在专业性上比较欠缺,另外一方面没有较大的粉丝基础,转化的效果不如预期。

通过对部分消费者的采访了解到,选择观看直播的因素主要在于品牌和优惠力度。如果有感兴趣的品牌,会优先选择观看;如果直播间折扣力度大,则更能激起购买欲望。

也有消费者表示,通过小程序直播的渠道会更喜欢,受微信的限制,不同平台直接导流困难,如果点击链接能够直接打开直播页面,消费者会觉得十分便捷;而抖音、淘宝直播等平台则需要输入ID号或保存图片,再进入其他软件进行观看,操作相对复杂。

  

虽然导购的直播带货对疫情期间的业绩起不到很大的作用,但在增强客户粘性,挖掘消费者需求,多维度服务等方面,也让购物中心有了更多的可能性。这次疫情也将加速线上线下一体化融合。

经过这次疫情之后,购物中心需要更清醒的认识到,在互联网时代,数字化快速应对,对于线下实体商场亦是不可或缺的。在线下项目通过好的体验和场景吸引顾客,而线上可以更多的是推荐和分享购买,从而形成消费闭环,做好“人货场”的连接。

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