茑屋中国,准备“收编”千家单体书店

赢商网 卢致珍
摘要:以杭州、成都、上海3家店为支点,茑屋想撬动的是“中期计划在中国开设1100家店铺”的超级梦想,书店“散兵”自然成了茑屋锁死的猎物。

2012年,是实体书店“出版萧条”、“脱离书本”的年代。增田宗昭一意孤行,在日本中产聚居的代官山,开设了第一家“真正意义”上的茑屋书店。

这家名为代官山T-SITE的店,没有重蹈“第二家店必败”的覆辙,用日均客流破万证明了增田宗昭“书+X”赚钱直觉的靠谱。

八年后,疫情突袭。刚过上几年好日子的实体书店们,瞬间急冻。书店老板惊魂未甫、撤退无门时,增田宗昭来到中国上演了一场“反转杀”。

以杭州、成都、上海3家店为支点,茑屋想撬动的是“中期计划在中国开设1100家店铺”的超级梦想。

来源/CCC官网

这次,增田宗昭想证明的不是书店复合模式的生命力,他想解答另一个疑惑:开一家茑屋这样扛打的书店,凭什么不能自己干,非要加盟?

根据《2019-2020中国实体书店产业报告》,2019年中国实体书店数量超过70000家。其中,品牌书店(非新华)数量TOP10合计仅1500多家,绝大多数为非连锁、“单体”书店。

这些书店“散兵”,自然成了茑屋在中国锁死的猎物。当增田宗昭脸挂微笑,斩钉截铁说“你投资我一亿,我可以让你赚三千万”时,有多少人会点头应允:“哦?该怎么做?”

01  开在网红三城,没有比门店更好的品牌广告了

自去年4月官宣进入内地以来,短短一年,茑屋中国的扩张版图上已描下三个据点。三座城市,画风各异。

· 成都TOD:在新鲜与旧知间游弋,与“熟人”打成一片

4月9日,茑屋与成都轨道城市发展集团正式签署《战略合作框架协议》,宣告进驻成都TOD项目,不过具体选址暂未透露。

来源/成都地铁微信号

“成都+TOD”CP组合,撩动了茑屋书店中国事业部董事长野村的心。双方于去年12月开始接触,24天便拟定战略合作内容。疫情之下,审批工作亦是隔屏顺利推进。

在成都这座被万千网友高呼“来了就不想走的城市”,TOD开发风潮起势于2019年。一年内成交了23宗TOD项目用地,同时启动了首批13个示范项目。

首个开建的陆肖站TOD确定今年亮相,天府新区昌公堰站TOD杂糅着“开放式社区+开放式街区商业+退台公园商业”,新津站主打“TOD+5G”公园概念……

六本木茑屋书店 来源/CCC官网

于茑屋,成都尚属拓荒之地,但TOD这一形态,它再熟悉不过。茑屋在东京最大规模的TOD街区改造——涩谷站以及二子玉川站、六本木新城等TOD项目均有门店。

茑屋这些依托TOD而设的门店,多瞄准周边500-800米(5-10分钟步行)范围内的居住人群,与“熟人”打成一片,生命力不减。

显然,游走在新鲜与旧知之间,成都为茑屋带来了“中国式”的想象。反之,亦然。

· 上海旧建筑:以历史为书,造文艺青年打卡地

在上海,茑屋进驻的是上生·新所,是典型的沪上洋建筑。

百年前,这里夜夜笙歌,外籍侨民们在此把酒言欢。只不过,浮华被时间吞噬,几经辗转,它变成了上海生物制品研究所。

来源/上生·新所Columbia Circle微信号

当旧改更新浪潮袭来,万科把它收入囊中,新晋文艺地标——上生·新所由此而出。

改造过程中,万科并未大拆大建,哥伦比亚乡村俱乐部、孙科别墅、海军俱乐部3栋老建筑翻修后原样保留,刻录着历史记忆。

毫无意外,茑屋选中了百年哥伦比亚乡村俱乐部落脚。该建筑面积约2000平米,西班牙传教风格与茑屋的东方美学碰撞,混搭气质喷薄欲出。

此情此景,可在日本京都岗崎茑屋书店中略窥一二。这个门店,内置于平安神宫旁的京都会馆中,门头内饰陈列间无不透着浓浓古韵。

来源/京都岗崎茑屋官网

打磨着“文艺地标”标签,上生·新所目前已引进了精品咖啡店Seesaw、共享办公WeWork、全球创新设计公司IDEO等。文创展览、潮流发布会一场接一场。

此间铺垫,静待茑屋而来。

· 杭州文创园:“只此一家”,稀缺是最好的引流术

杭州天目里,茑屋中国官宣的首店所在地。

“江南布衣集团开发+著名建筑师伦佐·皮亚诺中国首个建筑作品”自带话题性,天目里就“像一座小城”,文艺、现代、融合。

17栋不同形态的单体建筑,有办公空间、艺术中心、美术馆、剧场、买手制百货、艺术酒店,及“只此一家”的商业集合业态。铝板幕墙、清水混凝土墙、钢制扶梯,艺术感满满。

来源/天目里微信号

茑屋门店落在2/3/4栋,占据地上、地下一层的大部分空间,复合经营BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品,涵盖艺术、时尚、设计、文学、旅行、烹饪等内容以及艺术审美课程、沙龙、活动等。

自西向东,茑屋将沿着长江竖起一块又一块醒目的广告牌。三大网红城市,三个落地点风格迥异。可预见的是,未来三店形态、业态亦不一样。

02  选址逻辑:经济文化综合实力高、城市复合空间

不复制,从来都是增田宗昭的风格,但并不代表无章可循。以上三地选址背后,有着以下两个相通点:

第一,不去mall,偏爱复合空间。茑屋所到之处,“书店不只是书店”,而是人们可以独立与空间发生关联的地方。

成都TOD项目开发,茑屋的角色不是纯粹租客,其将参与项目策划、规划、企划等,造“定制版”茑屋书店和TSUTAYA BOOKSTORE品牌店、旗舰店。

来源/京都岗崎、函馆茑屋官网

上海首店所在的上生·新所敞开式设计,与周边老旧小区融为一体,有随时“可达”的绿地、商业配套、休闲广场;而杭州店落地的“小城”天目里,茑屋与美术馆、剧场、商场间互为衬托。

第二,选的城市,经济、消费、文化实力缺一不可。

2019年,上海、成都、杭州GDP总量在全国城市中分列第1、第7、第9名,均超1.5万亿元。上海城镇居民人均可支配收入73615元,全国最高;杭州达66068元,全国省会城市NO.1。

同时,2019年中国十大消费城市,上海、成都、杭州均上榜,上海社会消费品零售总额破万亿,成都增速最快达9.9%。

囊中有钱,文化小资。“中国书店之都”成都,2019年书店数量达3522家,为全国之最。杭州、上海排在第8、第13位,且杭州新型、有特点的书店较少,潜在市场大。

“店面毕竟是最大的广告。在最精华的路段,开一间展示CCC概念的店,应该会比任何广告都有冲击性吧?而且除了能让许多顾客看到、从前面经过,还能让他们走进店里。”

增田宗昭费尽心思挑选的一个个“广告位”,首先是要打动进店顾客。而那些在疫情寒冬中等待重生的“单体”或小规模书店店主,或是想在危机中重仓书店的投资客,同样是他想说服的对象。

中国千店之梦,必然立于“加盟”之上。

  03  茑屋中国千店,把手伸向急冻的单体书店?

经营茑屋书店30年有余,增田宗昭掌舵的商业王国有1400多家门店,其中仅约100家为直营店,其余都是加盟。

茑屋书店背后的公司叫Culture Convenience Club(文化便利俱乐部,以下简称CCC),是售卖生活方式的提案公司,成立于1985年,次年开始扩展特许经营业务,逐渐形成茑屋后来的加盟赋能模式,提供数据、选品和培训等服务。

CCC公司架构 制图/商业地产头条

现在,茑屋要在中国实现从0到1000的跳跃,终需回到“加盟”轨道上。就当下国内书店现状,未来茑屋的潜在加盟商,或出自以下两类群体:

第一,数量庞大的单体、非连锁书店;

第二,书店投资客,可以是想开书店的任何人。

截至去年,中国有70000多家书店,印度为21800家、美国13968家、德国6000家,这意味着中国是世界上书店总量最多的国家。

美团点评数据显示,2019年中国新增书店数量超过4000家,开书店依旧是一门有诱惑力的生意。

但无论是总量还是增量,品牌连锁书店占比均较低,单体书店数量庞大。同时,国内书店的实际运营能力参差不齐。以渔书为例,作为2019年门店最多的品牌书店,渔书却未进去年1-10月的“营业额十强”名单。

疫情冲击下,书店的生存状况进一步恶化,尤其是单体书店,急需新出口。

加盟商阵营庞大虽是事实,但目前国内其他连锁书店品牌也已开始试水“轻资产”品牌输出,茑屋要想大获全胜,比的不是谁分贝高,而是谁底气足、实力硬。

来源/GTAKAYA微信号

虽然茑屋的加盟模式此前已在国内有所试水,台湾5家TSUTAYA BOOKSTORE均为与润泰合作的加盟店,2016年还为南京金鹰国际购物中心设计了“G-TAKAYA”复合书店,形态酷似茑屋。

但1100家店,毕竟不是小数目,茑屋底气何在?

· 店型丰富,灵活适配不同“加盟”模式

早期的茑屋店面标准化设计,门店几乎一模一样,大众印象就是车站前的影音出租连锁店。

2011年,CCC调整方向,生活方式提案型书店业务正式诞生。这年12月,茑屋力推代官山T-SITE——首个融书店、咖啡店、餐厅等为一体的综合生活方式门店,大店模式由此开启。

往后,茑屋继续解锁了多种店型,以适配不同选址下的“加盟”模式。

茑屋1400多家门店,定位、设计和功能不尽相同。除了小型标准TSUTAYA影音租赁店、传统的“乡村”茑屋书店,及与政府合作运营的图书馆,茑屋还有文化百货类大店T-SITE、进驻商场的中小型TSUTAYA BOOKSTORE,以及TSUTAYA综合店和衍生的多种专业店型。

来源/代官山、湘南T-SITE官网

这些门店不论面积大小,主打的标签均为“复合型”,而这是目前国内大多数非连锁、单体书店“可望不可及”之处。

有不同类型的“盒子”还不够,让盒子里的零件高效运营,是茑屋赋能加盟商的另一杀手锏,即数据壁垒。

· 数据赋能,茑屋“最可怕”的壁垒

茑屋的加盟策略,重中之重是“赋能”二字。

给加盟企业提供数据驱动的选品和主题策划、店员培训以及发送订货指令,提升经营能力,并不涉及选址、买地、装修、进货、收货款和物流运输等实操层面的工作。

通过数据赋能加盟企业获取消费数据回流,强化赋能能力,正向循环中,茑屋建起了自己独有的“护城河”。

来源/混沌大学课程“茑屋书店:思考未来10年的用户经营逻辑”

“T积分”,是这个循环中的关键一环。茑屋在2003年推出跨业种通用积分服务,实现与日本各大百货、超市和加盟企业的连接,开始品牌和数据赋能。

在此之前,其依托图书、唱片与DVD租借和零售业务,积累了10多年的基础用户数据。现在,茑屋的会员人数早已超6000万,持卡人数超过日本总人口的一半。

通过监控会员的T-CARD和门店POS机、书籍RFID等方式,茑屋可以做到了解用户消费、生活习惯,针对性选书、增减业态、定制门店与推广形式。

比如,代官山店是为老年人而设,拥有大量藏书、孤本,只有12%的图书与其他书店相同;枚方T-SITE因为靠近车站,就在负一楼给来往人群设了食品超市;在年轻人多的东京涩谷,茑屋又变得新潮时尚。

来源/CCC官网

囿于国情不同,“T积分”模式并不完全适用时下的中国,但这并不意味着茑屋的数据赋能失效。时代在变,茑屋却依旧是一家有着强大数据驱动的咨询公司,而不只是运营线下店。

就像增田宗昭所说:“做企划才是CCC的本行,书籍、音乐都只是实践它的方法。”

不过是前30年实践的场地主要在岛国日本,而现在他想在市场更大的中国实践起来——帮每个想开书店的人策划具有独特体验的书店来赚钱。

只是,离开了扎根了多年的日本土壤,增田宗昭的那句“会赚钱!”之于中国的加盟商们,还有同样的魅惑力吗?

  参考资料:

  [1]《茑屋经营哲学》,增田宗昭;

  [2]《解谜茑屋》,川岛蓉子;

  [3]【研究报告】日本茑屋2018年以来的实体店面发展解读,曾锋;

  [4]不传统的茑屋书店:思考未来10年的用户经营逻辑,李叫兽;

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