一季度数据来了!中美零售业谁更“伤”?

赢商网 行业分析师 苏珊、安琪
摘要:再次突显新冠肺炎疫情重挫经济威力之大。

中、美两个消费大国是全球商业的晴雨表。进入2020年,中、美先后陷入疫情灾难。一季度,两国零售商业受损的真实情况如何?

4月15日,美国商务部公布的数据显示,美国零售销售额一季度同比增长了1.7%,但3月份失控的疫情,让美国如坠深渊。3月份零售销售额环比下降了8.7%,创下了1992年有数据记录以来最大的环比降幅。

4月17日,中国国家统计局公布,第一季度中国社会消费品零售总额78580亿元,同比下降19.0%。但是,如果不看总额看趋势,中国疫情最艰难的时刻已经过去,3月份社会消费品零售总额降幅比1-2月份收窄4.7个百分点。

  

  数据来源:Wind

从目前疫情控制的情况来看,美国可能要比中国滞后约一个季度才能进入复苏阶段。考虑到美国是个消费型国家,对整体经济影响更为严重。

全球消费坠入寒冬。冷风到底有多冷,怎样的政策措施才能有效刺激消费?

  01

  中国——突如其来的打击下,迎来缓慢复苏

国家统计局4月17日公布数据显示,一季度,社会消费品零售总额78580亿元,同比下降19%。其中,3月份社会消费品零售总额26450亿元,下降15.8%,降幅比1-2月份收窄4.7个百分点;商品零售额下降12.0%,降幅比1-2月份收窄5.6个百分点。

市场普遍认为,随着复工复产加快统筹推进,二季度经济表现会更好,会明显好于一季度。随着全球疫情逐渐控制,预计下半年经济也会明显比上半年更好。

  

  

  

  

从以上数据可以看到,必选消费品增速相对坚挺,如限额以上粮油食品仍有9.7%的高增长,而可选消费品的增速整体承压但细分品类也有所分化,化妆品类的下滑幅度偏小,仅有约14%左右的下滑,可能是因为化妆品品类中护肤品的比例仍较大,而护肤品具备日常消费品属性,因此受影响幅度相对偏小。

  · 消费券,促消费政策推出有望提振需求

为提振消费,各地出台以消费券为代表的刺激消费政策,从历史经验来看,大规模消费券的发放有望提振消费。

2009年,金融危机之后,杭州共推出过两期合计数亿元的消费券,整个发放期间从当年1 月底延续至当年6月底,持续期接近半年,杭州当地限额以上消费品零售额增速从2月触底以后出现显著抬升,一直持续至次年2月,持续期约1 年左右、长于消费券本身发放期间,显现出大规模的消费券对消费的刺激作用较为显著。

2009年杭州推出较大规模消费券后终端需求增速有所提升:

  

  资料来源:Wind,长江证券

而这次疫情之后,杭州于2020年3月27日已经开始发放消费券,只要在杭州实体门店实际消费满 40 元,收款方二维码为企业账号,就可以使用消费券,早餐、看病、加油等刚需均可抵扣,甚至可以缴房租等,7日内有效。

据杭州市商务局统计,从活动日(3月27日)开始,截至3月29日下午4点,不到两天的时间,已经实现兑付2983万元的政府补贴,并带动了规模达4.53亿元的杭州市场消费,其消费拉动效应达到15倍。从28日下午4点到29日下午4点,单日拉动市场消费 1.71亿元。拉动效应主要体现在日常消费,如超市,商城以及食品饭店上,短期内提升边际消费倾向,放大乘数效应,消费拉动效果十分明显。

广发证券对截止4月5日的80余种消费券进行了统计,其投向多以综合类为主(约为54.3亿),涉及餐饮、百货、旅游、线上消费等多个领域,在指明具体投向的消费券中,约有22.0亿投向服务类消费,如文旅、餐饮住宿、体育健身等,其中仅文化旅游类消费券就高达16.0亿;5.3亿投向零售类消费,如家电、图书、汽车、超市等。

消费拉动效果凸显,商超、餐饮等日常消费需求恢复性增长。

不过,发放消费券等补贴手段虽然可以一次性地提升消费者支付能力,但并不能根本改变他们对于未来收入增加程度的预期。居民消费受到消费意愿、消费能力、收入预期等因素综合作用,SARS时主要影响的是消费节奏,金融危机主要影响的是收入预期,本次可能兼具两种特征。

中长期来看,消费的提升,仍需经济运行回归正轨。

 

  02

  美国——从云淡风轻到坠入深渊

  · 疫情对美国消费的冲击正在展现

  

  资料来源:Haver Analytics,中金公司

  

  资料来源:Haver Analytics,中金公司

  

  

从数据可以看出,由于经济封锁,人员外出减少,服装、餐饮、汽车等消费受冲击最严重。

这与美国对疫情的措施正相关。错失防控窗口的美国,正在经济上付出沉重的代价。

1月17日美国即开始在纽约、旧金山和洛杉矶的国际机场开始检疫。作为全球最早一批采取应对措施的国家,美国一开始的情况云淡风轻。

但3月开始,疫情在美国突然如狂风暴雨般袭来。美国经济活动大约有三分之二的部分由消费拉动,以下数据可以验证:美国去年四季度社会消费增加1.8%,同期美国经济增长仅为2.1%。

新冠肺炎疫情下,上千万美国人失去工作。由于薪水无法得到保障,消费者信心受挫,消费热情受到极大抑制。富国证券经济学家Tim Quinlan表示,整体而言美国零售消费将出现前所未有的糟糕表现,零售商店的恐慌抢购无法弥补支出的差距,这一情况将会反映在更多行业。

  · 特朗普发钱,V型反弹未知

为了应对疫情影响,特朗普宣布了总额2500亿的直接现金补助:个人补助1200美元支票(年收入超过7.5万美元的补助递减),夫妻补助2400美元支票(年收入超过15万美元的补助递减),每个儿童额外获500美元。补助金最早于4月6日发放。

根据麦肯锡最近发布的一项研究表明,尽管美国消费者对经济的复苏持乐观态度,但仍有不少人正计划缩减开支。在疫情期间,美国消费者的消费方式也发生了其他转变,比如有15%的消费者正使用新的网站来采购生活必需品,13%的消费者更换了常去的杂货店。街边餐厅和到店取货的服务分别有10%和8%的消费者认可。

很多人在期待疫情后有所谓的“报复性消费”,从而拉动美国经济V型反弹,并期待美国进入五月后开始逐步实施隔离解禁。

但是,经济学界并不这样认为。摩根士丹利发布的修正后预测数字显示,美国经济二季度将萎缩38%。该投行在报告中说:“我们预计将出现比之前料想的更为深度的滑坡,复苏步伐也会更加缓慢。”三季度经济将开始增长,但分析师强调,只能收复上半年1/3的失地。

摩根士丹利预测,2020年美国实际GDP将缩水5.5%——这是自1946年以来的最大降幅。

因此,从目前的趋势来看,美国要迎来中国那样的复苏,还要再晚一个季度。

在美国3月份一系列破纪录差的数据中,只有一个数据一枝独秀:美国的食品杂货销量暴涨了近30%。大家都在恐慌中囤货。短短的几个星期,美国的失业情况已经比30 年代大萧条时期还差,已经有 1/3 的家庭房贷还款推迟了。美国几大银行开始计提几十亿美元的坏账拨备。在这么悲观的情绪和家里存货充足的环境里,是否存在报复性消费的条件?

事实上,这次新冠肺炎疫情充分暴露了全球社会结构的严重扭曲:社会底层的人们倍受冲击。虽然美联储和全球央行极力印钞放水,但结构性问题并不能够通过总量方案解决。

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