一季度数据来了！中美零售业谁更“伤”？
中、美两个消费大国是全球商业的晴雨表。进入2020年，中、美先后陷入疫情灾难。一季度，两国零售商业受损的真实情况如何？
4月15日，美国商务部公布的数据显示，美国零售销售额一季度同比增长了1.7%，但3月份失控的疫情，让美国如坠深渊。3月份零售销售额环比下降了8.7%，创下了1992年有数据记录以来最大的环比降幅。
4月17日，中国国家统计局公布，第一季度中国社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%。但是，如果不看总额看趋势，中国疫情最艰难的时刻已经过去，3月份社会消费品零售总额降幅比1-2月份收窄4.7个百分点。
数据来源：Wind
从目前疫情控制的情况来看，美国可能要比中国滞后约一个季度才能进入复苏阶段。考虑到美国是个消费型国家，对整体经济影响更为严重。
全球消费坠入寒冬。冷风到底有多冷，怎样的政策措施才能有效刺激消费？
01
中国——突如其来的打击下，迎来缓慢复苏
国家统计局4月17日公布数据显示，一季度，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19%。其中，3月份社会消费品零售总额26450亿元，下降15.8%，降幅比1-2月份收窄4.7个百分点；商品零售额下降12.0%，降幅比1-2月份收窄5.6个百分点。
市场普遍认为，随着复工复产加快统筹推进，二季度经济表现会更好，会明显好于一季度。随着全球疫情逐渐控制，预计下半年经济也会明显比上半年更好。
从以上数据可以看到，必选消费品增速相对坚挺，如限额以上粮油食品仍有9.7%的高增长，而可选消费品的增速整体承压但细分品类也有所分化，化妆品类的下滑幅度偏小，仅有约14%左右的下滑，可能是因为化妆品品类中护肤品的比例仍较大，而护肤品具备日常消费品属性，因此受影响幅度相对偏小。
· 消费券，促消费政策推出有望提振需求
为提振消费，各地出台以消费券为代表的刺激消费政策，从历史经验来看，大规模消费券的发放有望提振消费。
2009年，金融危机之后，杭州共推出过两期合计数亿元的消费券，整个发放期间从当年1 月底延续至当年6月底，持续期接近半年，杭州当地限额以上消费品零售额增速从2月触底以后出现显著抬升，一直持续至次年2月，持续期约1 年左右、长于消费券本身发放期间，显现出大规模的消费券对消费的刺激作用较为显著。
2009年杭州推出较大规模消费券后终端需求增速有所提升：
资料来源：Wind，长江证券
而这次疫情之后，杭州于2020年3月27日已经开始发放消费券，只要在杭州实体门店实际消费满 40 元，收款方二维码为企业账号，就可以使用消费券，早餐、看病、加油等刚需均可抵扣，甚至可以缴房租等，7日内有效。
据杭州市商务局统计，从活动日（3月27日）开始，截至3月29日下午4点，不到两天的时间，已经实现兑付2983万元的政府补贴，并带动了规模达4.53亿元的杭州市场消费，其消费拉动效应达到15倍。从28日下午4点到29日下午4点，单日拉动市场消费 1.71亿元。拉动效应主要体现在日常消费，如超市，商城以及食品饭店上，短期内提升边际消费倾向，放大乘数效应，消费拉动效果十分明显。
广发证券对截止4月5日的80余种消费券进行了统计，其投向多以综合类为主（约为54.3亿），涉及餐饮、百货、旅游、线上消费等多个领域，在指明具体投向的消费券中，约有22.0亿投向服务类消费，如文旅、餐饮住宿、体育健身等，其中仅文化旅游类消费券就高达16.0亿；5.3亿投向零售类消费，如家电、图书、汽车、超市等。
消费拉动效果凸显，商超、餐饮等日常消费需求恢复性增长。
不过，发放消费券等补贴手段虽然可以一次性地提升消费者支付能力，但并不能根本改变他们对于未来收入增加程度的预期。居民消费受到消费意愿、消费能力、收入预期等因素综合作用，SARS时主要影响的是消费节奏，金融危机主要影响的是收入预期，本次可能兼具两种特征。
中长期来看，消费的提升，仍需经济运行回归正轨。
02
美国——从云淡风轻到坠入深渊
· 疫情对美国消费的冲击正在展现
资料来源：Haver Analytics，中金公司
资料来源：Haver Analytics，中金公司
从数据可以看出，由于经济封锁，人员外出减少，服装、餐饮、汽车等消费受冲击最严重。
这与美国对疫情的措施正相关。错失防控窗口的美国，正在经济上付出沉重的代价。
1月17日美国即开始在纽约、旧金山和洛杉矶的国际机场开始检疫。作为全球最早一批采取应对措施的国家，美国一开始的情况云淡风轻。
但3月开始，疫情在美国突然如狂风暴雨般袭来。美国经济活动大约有三分之二的部分由消费拉动，以下数据可以验证：美国去年四季度社会消费增加1.8%，同期美国经济增长仅为2.1%。
新冠肺炎疫情下，上千万美国人失去工作。由于薪水无法得到保障，消费者信心受挫，消费热情受到极大抑制。富国证券经济学家Tim Quinlan表示，整体而言美国零售消费将出现前所未有的糟糕表现，零售商店的恐慌抢购无法弥补支出的差距，这一情况将会反映在更多行业。
· 特朗普发钱，V型反弹未知
为了应对疫情影响，特朗普宣布了总额2500亿的直接现金补助：个人补助1200美元支票（年收入超过7.5万美元的补助递减），夫妻补助2400美元支票（年收入超过15万美元的补助递减），每个儿童额外获500美元。补助金最早于4月6日发放。
根据麦肯锡最近发布的一项研究表明，尽管美国消费者对经济的复苏持乐观态度，但仍有不少人正计划缩减开支。在疫情期间，美国消费者的消费方式也发生了其他转变，比如有15%的消费者正使用新的网站来采购生活必需品，13%的消费者更换了常去的杂货店。街边餐厅和到店取货的服务分别有10%和8%的消费者认可。
很多人在期待疫情后有所谓的“报复性消费”，从而拉动美国经济V型反弹，并期待美国进入五月后开始逐步实施隔离解禁。
但是，经济学界并不这样认为。摩根士丹利发布的修正后预测数字显示，美国经济二季度将萎缩38%。该投行在报告中说：“我们预计将出现比之前料想的更为深度的滑坡，复苏步伐也会更加缓慢。”三季度经济将开始增长，但分析师强调，只能收复上半年1/3的失地。
摩根士丹利预测，2020年美国实际GDP将缩水5.5%——这是自1946年以来的最大降幅。
因此，从目前的趋势来看，美国要迎来中国那样的复苏，还要再晚一个季度。
在美国3月份一系列破纪录差的数据中，只有一个数据一枝独秀：美国的食品杂货销量暴涨了近30%。大家都在恐慌中囤货。短短的几个星期，美国的失业情况已经比30 年代大萧条时期还差，已经有 1/3 的家庭房贷还款推迟了。美国几大银行开始计提几十亿美元的坏账拨备。在这么悲观的情绪和家里存货充足的环境里，是否存在报复性消费的条件？
事实上，这次新冠肺炎疫情充分暴露了全球社会结构的严重扭曲：社会底层的人们倍受冲击。虽然美联储和全球央行极力印钞放水，但结构性问题并不能够通过总量方案解决。
