“告白”新生代,高档mall也不再高冷了丨WIN DATA数咖

赢商云智库 熊舒苗
摘要:当那群一掷千金的初代奢侈品消费群体还在喝茅台时,其海归子女可能更爱%Arabica咖啡!初代奢侈品消费逐渐老去,高档mall如何重回高光时刻。

  

本文为「WIN DATA数咖」栏目的第2篇文章,全文4107字,精读约需7分钟

当普通人还在“报复性存钱”的时候,有钱人已经开始“报复性消费”了:

疫情高峰期刚过,杭州大厦5小时就卖了1100万;广州太古汇的爱马仕重开后当天立马就卖了1900万,还破了爱马仕在中国的最高单店成交额……

对于奢侈品,消费者更倾向于亲身尝试、对比、体验后购买,同时高档购物中心本身对客流量依赖度不高,营业额复苏相对家庭型购物中心更快。

相对于过去给人“你爱买不买”的感觉,如今的高档购物中心更亲切可爱了,他们也引进高街潮牌、网红餐饮,玩转直播、云逛街,举办亚文化活动……

当那群一掷千金的初代奢侈品消费群体还在喝茅台时,他们的海归子女可能更爱%Arabica咖啡。在市场变迁中,高档购物中心们不断打破边界,完成了一次精英消费群体的传承接力。

01

高档mall,还“高冷”吗?

在过去,高档购物中心的主力业态是“奢侈品/轻奢+高档化妆品”。在金碧辉煌的购物环境中,富豪挥金如土,普通人只能望而却步,造就了高档购物中心的“高冷”形象。

如今,奢侈品牌仍然是高档购物中心的“重头戏”。中国消费者奢侈品消费增速持续强劲、进口关税减免、奢侈品牌全球价差收窄等因素,助推着这些项目的高端零售品牌阵容持续升级。

从30家高档购物中心新调入的奢侈品牌数量来看,北京国贸商城、厦门万象城夺得头筹。2019年,北京国贸商城南区东段开业,Burberry、GUCCI、Valentino Garavani、SAINT LAURENT、BALLY等国际精品中国旗舰店开业;厦门万象城的Hermès、Louis Vuitton、GUCCI、VERSACE、Jimmy Choo等国际一线品牌开业,打造华东南最全的奢侈品品牌矩阵。

从品牌偏好来看,SAINT LAURENT最受高档购物中心欢迎,新进北京国贸商城、上海IFC、重庆IFS等项目;国际高定时装品牌Valentino Garavani、KARL LAGERFELD等也加速布局中国市场。

但我们也发现,高档购物中心们在用“两条腿走路”:一边抱紧高大上的奢侈品牌;另一边开始注重将一切与年轻、潮流相关的业态融合进来。

词云图上,高档购物中心一直以来津津乐道的“首店、国际、奢侈品、零售、旗舰店、高端”为最主要的关键词,这显然在我们意料之中;而值得注意的是,“潮流、时尚、餐饮、生活、年轻、儿童”等成为了“新主流”。

例如:南京德基广场在近两年加速引进网红餐饮品牌,其中包括喜茶 PINK、奈雪の茶、Lady M、老虎堂黑糖专壳、%Arabica等,为消费者提供社交休闲体验;厦门磐基名品中心加强多元化业态打造,引进博纳影城、言几又书店、琴巢教育、文创品牌“有你好物”等。

高档购物中心开始走起年轻潮流、潮奢路线,加码运动潮牌、网红餐饮、生活方式体验等业态,显得越来越“接地气”——因为主力消费群体变了。

高高在上的高冷姿态很难让“唯我独尊”的90后、00后产生兴趣。作为“网生一代”,他们追求个性、与众不同,很乐于接纳新事物,不会人云亦云,随波逐流,不再一味听取品牌方的单行传输,他们更愿意为符合自身标签的生活方式和理念付费。

对“高冷”不感冒的年轻人,更倾向于选择既能满足他们的个性化购物需求,又能让他们享受生活、放飞自我的具有新鲜感的购物场所。

02

从“奢侈、华丽”到“潮流、精致”,高档mall做了什么?

为了抓住新世代消费者的心,高档购物中心们纷纷放下身段,向“潮流、精致”转型。

从业态调整数据可以看出,高档购物中心除了积极引进钟表、奢侈品、美妆护理等业态强化自身定位外,对代表潮流趋势的运动装,书店书吧、美容美发等生活方式类业态,以及饮品、中式简(快)餐等网红品牌云集的餐饮业态也给予了较高的关注度。

加码运动潮牌,增添年轻活力气息

从整体上看,NIKE和Adidas两大巨头旗下副牌,以及加拿大瑜伽运动品牌lululemon、意大利百年运动时尚品牌FILA等最受高档mall青睐;其他相对小众的品牌,如Champion、GCDS、MLB、SUPERDRY、HERON PRESTON等国际潮牌,以及arena、HALTI、HONMA等专业运动品牌,也成为高档mall打造差异化的选择。

杭州大厦购物城引进的"旗舰店"等级的NIKE BEACON 750,涵盖NIKE旗下所有品类,包括不限于篮球、乔丹、跑步、休闲等款式,受到热衷潮流与运动的消费者的推崇和喜爱。

图片来源:印杭州

深圳万象城引进的意大利街头时装品牌GCDS因辨识度极高的具有讽刺意味的刺绣图案以及意大利制造工艺,收获大批忠实粉丝。

发力网红餐饮,主攻新式茶饮、精品咖啡

除了持续引进市场上认可度较高的连锁餐饮品牌外,高档购物中心对于具有独特卖点的新兴茶饮品牌、倡导慢生活与匠人精神的的精品咖啡馆也较为重视。

重庆万象城引进的秋日岚,结合中国茶文化与日式茶道美学,打造棉花糖+奶茶的“茉莉浮云”、棉花糖+冰淇淋的“云云冰淇淋”、彩虹吐司等创意爆品。

上海IFC、厦门万象城、南京德基广场等项目陆续引进火遍全球的网红精品咖啡品牌%Arabica,主要采用纯白和木质基调,善用玻璃拼接,有着与环境融为一体的开放感,营造出干净、纯碎、舒适、文艺的环境氛围。

贩卖生活方式,引进复合书店、美容美发、酒吧等

“腹有诗书气自华”,如今高收入阶层更追求通过阅读提升个人素养与精神境界。复合书店相对传统书店拥有更强的溢价能力,且体验属性强,代表着精致、文艺、高雅的生活方式,受到高端客群青睐,因而被越来越多高档购物中心引进。

西安中大国际引进上海三联书店的精致文化生活品牌READWAY,是涵盖Cafe Bar、花店、沙龙空间、艺术品、饮品、亲子教育、手工玩具、手工贴纸、生活配套、非遗等内容的艺术文化体验空间。

图片来源:澎湃新闻

美容美发不仅能够彰显高档购物中心的服务功能,且其承租能力强,为项目带来高收益。如复古风格沙龙“TWOFACE双面理发馆”近年来备受有品位人士追捧。2019年,进驻西安中大国际,女士专享店进驻北京国贸商城南区。

值得注意的是,“夜经济”风潮下,高档购物中心纷纷引进酒吧业态,这也是其拉拢年轻消费者、打造青年社交文化的举措。如长沙IFS引进独特的“地下酒吧”式空间铁线TESS BAR,试营业期间就成为了长沙年轻人新的网红打卡圣地。

图片来源:黄叶子

加码儿童玩具、早教,提升高端家庭客群关注度

近9成新生代妈妈认可“花钱买时间”的理念,希望借助玩具、早教等获得“喘息”时间,让育儿更轻松自在。

为了抓住这群消费理念先进的“酷爸潮妈”、扩大客群覆盖面,高档购物中心需要为他们创造对应的消费场景。

乐高、kidsland、FAO Schwarz、Build-A-Bear Workshop、Isee灰姑娘国际儿童艺术中心等理念创新的品牌被引进。

Build-A-Bear Workshop:可让孩子们DIY填充玩具的品牌,30多种卡通动物形象、数百种服装和配件可供选择及制作

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当客群由父辈转向新生代,一些高档购物中心甚至不再满足于业态品牌的“小调小改”,而是选择进行更大“尺度”的空间改造,以及围绕“新一代消费者”打造营销活动,将年轻、潮流、精致注入“骨子”里。

如西安中大国际在2019年进行大规模升级,不仅引进大批潮流及生活方式品牌,还打造了MORII美式复古街区、小吃集市友·食间,并陆续举办了王者荣耀城市赛、复古机车摇滚市集、中大好玩节等针对年轻潮人的主题营销活动。

03

不同开发商旗下高档mall,调改思路有何异同?

九龙仓

■代表项目:成都IFS、长沙IFS、重庆IFS

■调改重点:大力引进首店品牌,主要为高端美妆/珠宝/服饰,以及高端餐饮。

■典型新调入品牌:AHKAH、Goyard、GUCCI beauty、La Maison VALMONT、Pomellato、TOM FORD BEAUTY、Ruth’s Chris茹丝葵经典牛排馆、雾托邦匠心火锅

全国首家La Maison VALMONT旗舰店于成都IFS开业 -图片来源:川报观察

太古

■代表项目:广州太古汇、成都远洋太古里

■调改重点:引进国际零售首店品牌,服饰占主导,美妆占比也较高

■典型新调入品牌:SAINTLAURENT、VanCleef&Arpels、MONCLER、SKINCEUTICALS、Allbirds、ACQUADIPARMA、Acne Studio、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH、SuitSupply、IPSA、Mercedes Me、%ARABICA

意大利奢侈羽绒品牌MONCLER进驻广州太古汇

恒隆

■代表项目:上海恒隆广场、上海港汇恒隆广场

■调改重点:加码奢侈品、美妆,上调休闲餐饮、儿童零售,下调女装、鞋类

■典型新调入品牌:Byredo、Mulberry、EMPHASIS、Gucci香氛精品店、丝芙兰、Armani Beauty、Celine男装、Burberry Kids、Tokyo Milk Cheese Factory、LADY M、楽楽茶、乐高

Gucci香氛精品店进驻上海港汇恒隆广场 -图片来源:GOGOShanghai

新鸿基

■代表项目:上海IFC、上海环贸iapm

■调改重点:着力提升业态丰富度,积极引入定位潮流时尚的品牌,上调运动装、儿童零售、网红餐饮、家居生活等,调出快时尚、女装

■典型新调入品牌:FILA、Dyson、FILA Kids、Kidsland、YeeHoO、B.Duck、喜茶、麦子仓库、LADY M、ABC Cooking Studio

上海环贸iapm引进ABC Cooking Studio -图片来源:搜狐上海资讯

华润

■代表项目:深圳万象城、重庆万象城、杭州万象城

■调改重点:引进奢侈品/轻奢、潮牌、高端美妆、中式餐饮

■典型新调入品牌:PRADA、Burberry、Berluti、上下、Champion、SUPERDRY、DKNY、Karl Lagerfeld、lululemon、Fresh、Make up for Ever、Sandro、UGG、Vans、I Love You Dessert Bar 米梳、新仙清汤牛腩、点心侠

爱马仕旗下东方雅致生活品牌“上下”落户深圳万象城

银泰

■代表项目:北京银泰中心in01、杭州湖滨银泰in77

■调改重点:大幅提升餐饮占比,下调重奢,调入轻奢、美妆、时尚配饰、生活服务等

■典型新调入品牌:LeTAO、海底捞、就是泰、南京大牌档、MICHAEL KORS、MCM、Coach、NARS、Dior化妆品、REESE、apm MONACO、Pure Yoga、蔚来汽车、考拉海购

潮流彩妆品牌NARS登陆杭州湖滨银泰in77 -图片来源:杭州本地搜

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港资开发商旗下高档mall可谓“首店收割机”,他们凭借着独到的商业眼光,大胆引进尚未被中国内地市场熟知的国际零售品牌来丰富商业内容,即便是付出损失租金的代价。而在年轻、潮流路线风行之下,他们也纷纷“抢滩”网红餐饮、儿童零售,提升商场人气。

在人人都是“KOC”的时代,国企、民营开发商更关注品牌是否“自带流量”,热衷于调入市场上关注度较高的奢侈品牌、国际潮牌,以及本土创新品牌。

04

高档mall会越长越像其他mall吗?

在本次研究中,我们反复在思考的问题是:如果不断强化年轻、潮流,高档mall是否会失去自身特色,越长越像其他mall?

当新世代成为消费主力时,“拥抱新一代”对于高档mall已经成为了一项政治正确。想要成为新世代高端客群喜爱的商场,不仅要有LV、GUCCI、CHANEL,还要有喜茶、lululemon、西西弗书店。

无论市场如何变化,购物中心的本质仍是一个以“购物”为主导的空间,购物中心的核心竞争力仍是商品、销售、服务。高档购物中心在奢侈品、精品零售方面的商品资源,以及宽敞亮丽的购物环境、尊贵舒心的服务等,始终是其吸引高端客群的核心要素。

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作者丨熊舒苗

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原标题:“告白”新生代,高档mall也不再高冷了丨WIN DATA数咖
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