两会风向标 | 碧桂园的“三驾马车”与文商旅版图

————赢商网2020两会期间实体商业解读

赢商网 陈羲龙
摘要:一文透视杨国强两会提案背后碧桂园机器人、现代农业、文商旅布局。

编者按:疫情黑天鹅之下,迅速调整商业模式、延伸出多种新型消费、实现升级转型……让世界看到中国商业的适应性和创造力,证明了中国商业韧性十足。全国“两会”召开,商业的代表委员们也将为行业复苏和长远发展建言献策。赢商网通过解读这些委员代表所在企业的产业布局和在不确定环境中的生存之道,窥见中国商业的韧性。

聚光灯下,巨头企业掌舵人的提案议案,总会是两会关注的焦点。

尤其是,一手创办碧桂园的杨国强,作为碧桂园董事局主席,也是全国政协委员会,他在公开场面亮相,除了集团管理会议、投资者见面会和每年年度业绩会,再有就是全国两会了。

连续6年两会提案都避谈房地产,在今年两会上,杨国强带来三份提案,继续聚焦农业、教育、机器人为重点的领域发展。

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△全国政协委员、碧桂园集团董事局主席杨国强

结合碧桂园近年来的发展轨迹,杨国强的两会提案与企业进行多元化发展有着密切联系。

当我们把碧桂园种种信息汇总,足以窥见这家头部房企在巩固房地产开发核心业务的同时,已精心布局了机器人、现代农业、文商旅等延伸的业务方向。

打着“高科技综合性企业”口号的碧桂园,杨国强的提案内容将为碧桂园的未来发展描绘更为清晰的图景。

“突破、创新。”既是杨国强在两会的履职印迹,也成为碧桂园三驾马车的奔跑赛道。

01/行业领跑底气,主营业务构建强大护城河

回顾杨国强参与两会这几年,也是碧桂园在行业里的“高光时刻”。

尤其是如今房地产行业早已告别“黄金时代”,进入竞争激烈、洗牌加速的白银时代,业绩是衡量一个企业的规模与实力,作为头部房企碧桂园,优势明显。

△数据来源:企业年报(注:销售金额为全口径销售金额) 表格制作:赢商网

2016年,恒大、万科、碧桂园携手杀入3000亿阵容,在随后的2017年碧桂园便将行业拔高至另一个高度,销售额触及到5000亿大关,也在当年首度登顶房企业绩王座位置。

近年来,碧桂园增速明显放慢了脚步,从2017年的78%增速,到2018年的27.4%,再到2019年增速不足10%,一来与房地产市场行业调整周期有关,二来与企业求稳发展密切联系。

即便如此,碧桂园凭借在全国广泛而均衡的土地布局,且得益于国家城镇化的发展红利,如今一直稳坐销冠宝座,7000亿销售额也成了行业观察天花板的一个指标。

从赚钱能力来讲,碧桂园在近年来利润增长虽然趋于平缓,但2019年取得401亿元的净利润,与利润之王中海非常接近。不难看出,碧桂园除规模效应,更追求利润作为重要指数。

碧桂园保持头部位置进行稳健发展,除营收、利润等指标外,现金流也是重中之重。尤其是如今疫情冲击之下,收紧的现金流,成为悬在诸多房企头上的达摩克利斯之剑。

截止2019年12月31日,碧桂园账面拥有现金余额2683.5亿元,达到历史最高水平,让企业拥有较强抵抗风险的能力。

另外,碧桂园现有息负债总额为3696亿(含银行及其他借款、优先票据、公司债券和可转股债券),其中需于一年以内偿还的短期有息债务约为1163亿,现金覆盖短期有息债之比达2.3倍,短期偿债无忧。

去年,国内房地产企业融资环境趋紧,融资成本明显上升,但碧桂园的杠杆水平处于行业低位。净借贷比率仅为46.3%,同比下降3.3个百分点,经营杠杆愈发稳健;截至2019年,碧桂园已连续多年保持了净借贷比率低于70%。

越过山丘,放缓增长脚步的碧桂园,规模庞大依旧,而“手中有粮、心中不慌”状态下,以房地产业务作为基本盘和护城河,也为碧桂园多元化布局,有了更坚实的后盾。

  02/三驾马车“快跑”,地产之外的“农业&机器人”新赛道

保持行业“头部”位置、规模效益显现、且造血能力强,使碧桂园在面对近年来大环境市场变化时相对从容。

在过去6年的两会提案当中,杨国强避谈房地产,而是持续关注乡村振兴,并致力于推动机器产业,碧桂园的多元化布局也随之铺开。

早在2018年,碧桂园正式确立了地产、农业以及机器人三大产业并驾齐驱的格局。在2019年的业绩报告中,碧桂园更是强调三驾马车为企业未来发展的重点。

在碧桂园总裁莫斌看来,地产板块作为碧桂园主营业务好比“老虎”,机器人在内的新业务是翅膀,如此“如虎添翼”的比喻,也可看出碧桂园多元化发展的信心和对新业务的重视程度。

· 乡村振兴,下沉深耕三四五线市场

针对持续关注乡村振兴的提案,结合近些年来我国城镇化和工业化进程的加速推进,碧桂园利用自身在房地产业务板块,下沉至更多区域到县城乃至乡镇之中。

“坚持占领三四线、坚定下沉五六线、谨慎布局一二线。”从碧桂园的战略布局来看,更坚定看好新型城镇化前景。

截至2019年底,碧桂园已覆盖全国31个省份的1299个区/县,其中三四线城市项目获取18个月后的投资转化率为1.27,远高于同行一二线城市项目(指标为0.71或以下)。期内,碧桂园有229个项目在当地县级市市场占有率超过20%。

而近期,碧桂园进行新一轮组织架构调整,在业内看来,更有利于企业对区域的快速下沉、深耕三四五线市场。

据悉,碧桂园新调整共涉及21个区域,其中沪苏、安徽、湖南、湖北、广西等规模较大的15个区域进行了拆分,拆分后新增区域26个;其余区域则涉及管辖项目范围的调整变更。此次调整后,碧桂园下辖区域数量由此前的47个增至73个。

· 现代农业,零售业务打通旗下社区

碧桂园的城镇化战略已铺开,也推进了现代农业板块的迅速成长。

在通过现代农业助推乡村振兴战略方面,碧桂园要引入世界一流的农业生产技术、设备,采用公司+农户发展模式,建设农业博览园,进军先进农机业和种业,打造农产品质量安全体系。

△2018年碧桂园农业控股有限公司揭牌仪式

同时,碧桂园还创立了自己的新零售业务。

早在2016年,碧桂园推出社区超市品牌凤凰优选,目的通过打通农产品源头产地、采集生产、仓储运输、终端销售等环节,直达碧桂园社区消费者。

发展至2019年初,凤凰优选门店已经超过1300家,主要店型是1000㎡店,拥有600多种自有品牌,服务于2700万碧桂园小区业主。

△碧桂园社区超市品牌凤凰优选

而从2019年5月开始,凤凰优选进行战略调整,大规模关店。碧桂园方面表示,闭店调整基于战略,并对店面进行规模升级。

据悉,碧桂园2020年将重点推出300-1000㎡社区门店碧优选,预计将在粤港澳大湾区布局600多家。显然,碧优选是凤凰优选经历了孵化、扩张、调整后的新升级品牌,以应对零售市场的变化与挑战。

· 机器人产业,高科技的迈进之路

除了持续关注乡村振兴,杨国强在两会上的提案,机器人成为了另一个高频出现的词汇。

近年来,机器人产业是碧桂园着重布局的领域。杨国强曾强调,“如果不走科技的道路,我们的竞争力会大打折扣。”

早在2018年7月,碧桂园成立广东博智林机器人有限公司,宣布全面进军机器人行业。

在碧桂园2019年度会议上,杨国强再次明确了碧桂园新的业务架构,更由此确立了地产、机器人、农业三驾马车。

△博智林机器人实验中心

碧桂园对机器人的重视从其研发投入上亦可见一斑:2017年研发费用为6.93亿、2018年为12.73亿元、2019年为19.73亿,每年增加6亿的投入,累计投入超30亿。

截至2019年底,博智林已递交专利申请1843项,获授权327项,在关键领域拥有一批自主核心技术。

在地产方面,博智林的重点聚焦建筑机器人研发、制造与应用。目前已招募了3000多名国内外优秀研发人才,集中开展重点产品研发、关键技术突破,现有在研建筑机器人50款,其中32款已投放工地测试。

在餐饮方面,2019年5月,碧桂园成立千玺机器人餐饮集团,目标直指打造国内领先的机器人餐厅连锁品牌。

2020年初,千玺机器人餐饮集团开出了全国首家实现“中央厨房-冷链运输-店面餐饮机器人”全系统搭建与运营的餐厅——Foodom机器人中餐厅。

△碧桂园研发做饭机器人

如今,碧桂园旗下的机器人餐厅在火锅、快餐和中餐三大业态已分别在碧桂园顺德总部、广州花城汇、顺德华侨城等项目落地。4月29日,煲仔饭机器人也进驻郑州郑东新区龙湖里商业中心。

据千玺机器人餐饮集团总经理邱咪透露,千玺机器人餐饮已在长沙、北京、上海等地布局,计划2年内在全国开设千家直营店。

而疫情期间,碧桂园餐饮机器人还进入武汉,为隔离点的医护和隔离人员免费提供配餐服务。

此外,截至2020年5月9日,千玺集团累计提交超500余项专利申请,自主研发机器人设备及软件系统80多种,其中有61款已投入使用。

在科技产业的追逐道路上,除了钟情机器人,碧桂园还对科技小镇的发力。

据了解,2016年起,碧桂园就在珠三角、长三角和京津冀等地区完成了多个科技小镇的初步布局,包括惠州潼湖生态智慧区、潼湖科学城、稔山科技文化生态城,以及携手富士康在增城打造的科技小镇等,并把目标设定为“国内将布局100个科技小镇项目”。

无论是乡村振兴、现代农业,还是机器人产业,碧桂园在房地产以外的新兴业务投入将带来怎样的回报,目前还有待观察。

但在多元化道路上,这些产业的布局与其地产主业拥有很紧密的关联性与协同性。从房地产开发助力城镇化发展,从现代农业产品直达社区居民家门口,从机器人建房、机器人餐厅到科技小镇的互联性……碧桂园正试图打造一个颇具规模、且各个板块互通完整“闭环”。

03/1156+城、逾1015万㎡体量,构建文商旅运营版图

以“三架马车”构建起多元版图,碧桂园也正不断修炼自身的运营实力,并在商业文旅地产资产运营上有新的突破。

2018年,碧桂园整合前身为2005年创建的商管团队,成立了碧桂园文商旅集团,前期已积累14年运营经验。

2018年12月17日,位于碧桂园集团总部旁的碧乐时光·新翼开业,该项目也是刚成立的碧桂园文商旅集团首个直接操盘运营的商业项目。

△碧乐时光·新翼开业现场

值得一提的是,碧乐时光·新翼集合了凤鸣文化空间、凤凰优选、碧+生活体验馆、机器人餐厅、橙家装饰、碧家国际社区等碧桂园自有品牌,企业多元化布局的生态圈由此显现。

如今,碧桂园文商旅集团通过整合优质商业资源和新型业态,打造包括购物中心、社区商业、长租公寓、特色文旅、品质办公等6大品类,现已推出碧乐城、碧乐时光、碧家国际社区等15条产品线,实现全业态发展。

公开数据显示,碧桂园文商旅业务已布局中、马、英、澳、印、泰等国1156+城,商业总量逾1015万㎡,商业项目超100个。

在零售商业板块上,碧桂园文商旅集团根据“乐文化”进行产品划分,主要通过购物中心、社区商业打造多个产品线。

其中购物中心围绕碧乐城,根据市场和客群定位,打造三大产品线,在全国各个城市铺展开来。

· 碧乐城V+:定位城市精品购物中心,体量8-15万㎡,主要落地一线及强二线城市。

碧桂园文商旅集团携手赛特集团,对北京开业27年百货——赛特购物中心进行改造,全新升级为赛特·碧乐城,以“艺空间、潮业态、黑科技、新体验” 为核心概念,多维度硬核焕新升级,打造一个“科技+潮玩”的主题商业。

△碧桂园文商旅对北京赛特购物中心进行存量升级改造

· 碧乐城LIFE:定位家庭生活型购物中心,体量5-8万㎡,主要落地经济实力较强的三四线城市。

以宁波碧乐城LIFE、咸阳碧乐城LIFE为代表,前者围绕国家级经济开发区打造一站式家庭休闲购物中心,后者将打造时尚、文艺、潮流、活力的全家庭客群生活消费型购物中心。

· 碧乐城JOY:定位青年创新型娱乐中心,体量5-15万㎡,主要落地一、二线城市周边及三、四、五线经济活跃城市。

代表项目为衡阳碧乐城JOY,以森林为主题,打造湖南首个花园式主题购物中心。

社区商业则是主打碧乐时光和碧乐坊两大产品线,主要渗透三、四及五线城市的居住社区当中。

· 碧乐时光:定位家庭亲子休闲中心,体量3-6万㎡,从国内城市到海外均有布局。

其中在广佛肇大本营,除了率先开业的碧乐时光·新翼,未来还包括联合广州美术学院打造艺术创意中心的碧乐时光·广美、位于顺德碧桂园社区旁的碧乐时光·西苑、佛山三水城轨上盖的碧乐时光·慢城,以及碧乐时光·亚运城等产品亮相。

在区域外拓上,碧乐时光注重进场的“唯一性”。其中于去年12月13日开业的马来西亚碧乐时光·金海湾,是碧桂园文商旅集团首个亮相海外的项目,开业当天单日客流突破4.3万人次、营业额超50万马币。

△马来西亚碧乐时光·金海湾开业现场

另外,碧乐时光·珊瑚汇则是海南清水湾区内唯一的大型购物中心。

· 碧乐坊:定位社区型家庭生活休闲驿站,产品为体量不超过3万㎡的主题街区,主要落地四线偏远城市及五线城市、县级区域。

· 碧乐坊结合区域不同特性进行打造,其中碧乐坊·南海旺角定位为海口潮聚场,打造乐活食刻美食街区+趣浪i-Land活动广场两大潮流区域;

· 颍州碧乐坊打造阜阳首家英伦风情休闲美食街;

· 大亚湾碧乐坊则是惠湾区儿童主题购物中心。

此外,碧桂园文商旅集团旗下还有沈阳银河商业广场、南京碧桂园欢乐城、碧桂园·凤凰天地(太仓)、碧乐时光·凤凰天地(溧水),以及主打专业市场的贵阳西南国际商贸城等产品项目。

但相较于通过布局搭建多元产品,如今更为考验实体商业的经营实力,尤其是疫情之下,危机应对是检验企业运营能力的一场大考。

碧桂园文商旅集团方面对此表示,疫情期间,旗下项目通过安全经营与疫情防控工作两手抓保障正常经营;同时整合项目资源,线上云招商全面启动,开拓线上线下渠道;更以实际行动驰援抗疫、开通援助热线,彰显社会责任企业担当。

现阶段,迎合市场全面复苏的契机,碧桂园文商旅集团联动旗下商业及长租公寓板块,首次举办“五一造乐节”全国联合大促活动,在全国21城市的商业项目及长短租公寓进行落地。

这场活动,以佛山碧乐时光•新翼、沈阳银河商业广场以及南京碧桂园欢乐城项目为代表的在营购物中心销售环比增长90.74%,单体项目单日最高销售额108万,客流量平均环比增长达124.39%,同时,长租公寓共50+门店共计也实现近120单成交,总租金收入超280万元。

“整合优质商业资源和新型业态,同时搭载碧桂园自有品牌和核心联盟企业品牌生态圈。”已成为碧桂园文商旅集团未来的发展目标。

碧桂园构建起“三家马车”商业版图,也为文商旅板块进行有力支撑。从文商旅的生态圈来看,包括机器人餐厅、凤凰国际酒店、博实乐教育、安和泰健康医疗、凤鸣书吧、橙家等业态类型已丰富起来,各个板块业务之间已产生协同效益,整个集团全产业闭环也越发清晰。

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