别人家的直播间，真香？

“万物皆可播”，进入公元2020年，人们看见什么事都不觉得稀奇了。

恒大直播卖房；

薇娅直播卖火箭（商用航天发射服务）；

县长直播卖特产；

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　　图片源于网络

在中国好像还从来没有一件事能像直播这样让所有不同社会身份的人都乐此不疲。疫情黑天鹅，线下销售渠道受阻让“宅”经济的力量不断放大，原本不属于主流的直播卖货竟然走进了政府官员和企业家的视线。似乎只有紧跟潮流、入局直播才能抓住年轻一代的消费者所剩不多的购买力。

最早参与的携程董事长梁建章已在抖音、快手等平台完成十余场直播；自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播为格力电器带货超过十亿。除此之外，百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车，效果各不相同。

据赢商网不完全统计，西安目前已做过直播的百货和购物中心有：西安大都荟、西安高新万达广场、世纪金花钟楼店、西安开元商城钟楼店、大唐西市西市城购物中心、西安王府井熙地港店、老城根Gpark等十余家。

　　

　　

几乎每场直播都围绕着部分品牌“打折”、“送礼”等噱头。从外部角度来看，刺激企业们加速参与直播的，一是疫情影响下线下实体商业的销售艰难，二是直播带货本身的话题热度所致。

直播带货困境：“全网最低价”

直播间里最讲究的就是“人气”，如果没有顶级流量的明星网红到场，那就只剩用折扣来吸引消费者下单了。

“打折”是直播间里带货的底层逻辑。包括薇娅、李佳琦和罗永浩在内的很多顶级流量主播，直播间商品的主要卖点也是各种“全网最低价”。

　　

　　

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于是，现在直播带货普遍出现了模式上的困境：商户为了赚流量、要销量，大多只能找职业主播合作，但主播能带货的核心又是“全网最低价”，并且主播需要收取服务费及佣金，商户往往很难真的赚到钱。

我们可以看到，即使在巨大的流量扶持下，企业家们亲自做直播所带来的收入也无法改变公司整体营收的基本面。董明珠三场直播销售10亿，格力电器第一季度营收下滑近200亿；梁建章十场直播带货3亿，携程第一季度营收下滑近40亿……只能说，老板们的直播收入相较实际经营损失只能算杯水车薪。

另一边，县长带货似乎销量不错而且赢得了群众的好口碑：

　　

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甘肃礼县副县长高小强，通过直播卖出了1500多斤苹果；安徽砀山县副县长朱明春在直播间现场献唱，半小时内卖光了5000份砀山梨膏；山西平顺县县长任舒文的辣酱上线5分钟卖出8000多份；山东济南市商河县副县长直播卖特色扒鸡，3小时就卖出了6000多只.......

其实我们很容易发现，目前直播带货目前真正解决的是部分个体劳动者的商品渠道问题，对于品牌企业而言，就是赔本赚吆喝，靠打折促销来吸引客流很难常态化发展下去。直播带货要真正爆发力量，就必须走出补贴和低价的桎梏。

对于体验性更强的购物中心来说，不少业态的存活都建立在消费者到场的前提下，直播在疫情期间能带动一部分线上消费，勉强救活一些零售品牌，但实现的收入对整个购物中心来说还是只能挣扎在生存线上。

此外，从直播平台的角度来看，购物中心如果选择跟直播平台合作，通常是平台希望借助购物中心的知名度来提高影响力，从而宣传自身的平台品牌，在合作过程中平台会给予购物中心很大的流量扶持，而这种流量补贴也不是常态，需要双方不断实现真正有价值的资源互换，否则很难维持。

购物中心直播运营专业度不足

围观过一些直播就会发现，大多数企业账号运营专业化程度低，主要体现在没有形成自己的独特风格和定位，也没有形成自己的私域流量池，无法提升流量变现程度。

直播平台的流量分配原则与购物中心的沉淀“私域流量”目标不一致，因为直播平台很难帮助购物中心进行流量的留存。

直播平台的基本流量分配特点是去中心化、内容为王，不以关注数量“论英雄”，粉丝数对于传播度来说并不是决定性因素。所以我们几乎无法将直播运营成果与购物中心的“流量”、“销售额”等根本利益直接挂钩。

目前疫情控制稳定的情况下，如果没有专业的直播平台运营团队，购物中心并不一定要将直播作为常规稳定的宣传、销售渠道来进行运维，更适合将其作为话题引爆、大事件营销等目标的工具来使用。