对话老乡鸡束从轩、加华资本宋向前:餐饮企业还熬得住吗?

投中网 雪颖
摘要:难以完全恢复的新常态下,餐饮企业还熬得住吗,对整个行业会有什么影响?消费服务企业该如何破局?

  

拥有800多家直营门店的老乡鸡摆起了地摊。

疫情期间,在村口抱着一只老母鸡开战略发布会的老乡鸡董事长束从轩火了一把。如果说,从董事长到满口网络热词的段子手,需要一场疫情的催化。那么,从拥有15000多人的团队、30多亿营收的中式连锁快餐品牌,到地摊经济的追赶者,老乡鸡只用了几天的时间。

在接受投中网的专访时,束从轩展示了他的微信里前方门店发来的视频。

夜幕降临时,老乡鸡的地摊上霓虹灯闪烁,歌声飘在人间烟火中,还有羊肉串、啤酒、卤菜等夜宵的标配。一个店的流水也从第一天的几百,涨到了第二天的几千,第三天的破万。

连锁品牌摆地摊low吗?束从轩不这么看,“端着”反而有危险。“不要认为自己是谁”,他说道。

摆地摊,是老乡鸡探索破局中的一次小尝试。后疫情时代,几乎所有餐饮品牌恢复到一定程度后,都出现了停滞。束从轩透露,虽然老乡鸡已经是快餐品牌中恢复得最好的,也只恢复到了疫情前的大概90%,而很多品牌的处境显然更加苦涩。

作为老乡鸡的投资人,同时也是居然之家、东鹏饮料、美团点评、滴滴等数十家消费服务企业的投资方,加华资本董事长宋向前认为,疫情加速了企业的淘汰赛,资源快速向头部企业集聚,体弱多病的企业将被清扫出场。

在这个节点下,投中网对话了老乡鸡集团董事长、创始人束从轩和加华资本创始合伙人、董事长宋向前。难以完全恢复的新常态下,餐饮企业还熬得住吗,对整个行业会有什么影响?消费服务企业该如何破局?老乡鸡加入了地摊经济,会有更多头部的餐饮品牌也来试水吗?中国何时会出现自己的快餐巨头?来听听他们的回答。

谈地摊经济

投中网:采访前,我去老乡鸡的店里吃了一顿晚餐,发现你们还在卖鸡蛋。

束从轩:每个店都有,这个基本已经上路了,我们现在试水的是地摊。

投中网:你们是在一个店做试点吗?

束从轩:对,在合肥试点。我们晚上摆摊,移到门外卖,一个店第一天晚上只卖了四五百块,第二天就不一样了,卖了三四千,这个很快的。昨天是第三天,卖了一万了。

投中网:我看见有人唱歌、有啤酒、有夜宵。

束从轩:对,很有情调,也干净。虽然我们做地摊经济,也不是人家想象中得那么low,我们要做品牌化的地摊经济。

投中网:这是谁的提议?

束从轩:这个事情不用推,下面说地摊经济我们能不能干,我说这个是好事,大家抓紧干。不过这次和过去不一样,过去研发就要几个月,现在我们是搞一个店先干,然后再研究各种问题。还有一个有意思的事,很多有经验的人听说我们要摆地摊,都主动报名免费帮我们干。

投中网:老乡鸡加入了地摊经济,之后会不会有更多头部的餐饮品牌也来试水?

束从轩:要解放思想,不要认为自己是谁,为什么不可以更贴近消费者和老百姓呢?老百姓喜欢的我们就要干,我就是这样想的。

投中网:加华资本怎么看老乡鸡这次的试水?

宋向前:我们不要端着。老乡鸡做了早餐、中餐、晚餐,为什么不可以摆摊,为什么不能做夜宵,为什么不可以为消费者提供更多的人间烟火气呢?我觉得束总的定位是对的,老乡鸡是7×24小时营业,夜宵的时间其实一直没有找到特别好的产品和模式,这次国家提出地摊经济,其实也让老乡鸡找到了一个新的方式。

投中网:你怎么看地摊经济?

宋向前:地摊这个事,既不要美化,也不要拔高,需求和供给一旦匹配就满足了市场的需要。我们不要简单地认为就是从店内移到店外,地摊经济也可以做出差异化,做出现代化、品牌化。

谈后疫情时代的困境与破局

投中网:你提到整个餐饮业恢复到一定程度后,出现了停滞。老乡鸡最新的恢复情况如何?

束从轩:我们在整个餐饮业,特别是快餐,应该是恢复得最好的企业之一,具体数字我就不说了。

投中网:透露一个区间?

束从轩:大概在90%。不光是我们一家,我们发现几乎所有餐饮品牌都是这样,我们恢复到了90%,有的是70%、80%,后面就基本停滞了,再想往上涨就很难了,这就变成了一个新常态。怎么办?两个字“破局”。不光是餐饮,这是摆在各行各业企业面前的问题。我也在探索,这两天到处跑、到处看、到处想。

投中网:在这样的新常态下,企业还熬得住吗,对整个行业会有什么影响?

宋向前:这次疫情无疑加速了出清的过程,淘汰了落后产能、落后品牌。像老乡鸡、西贝这样的优势企业在加速前行,资源快速向头部企业集聚,后疫情时代的产业集约度在提高。

第二,这是一个灾后重建的过程,即使像老乡鸡这样的公司也只能恢复到九成,我认为有两个因素,一个因素是这场疫情是人类百年未有的,面对重大的社会公共安全危机,老百姓有一个心理重建的过程,这个过程短则三个月、半年,长则一年。在这个过程中,优势企业恢复快,弱势企业恢复慢,甚至可能穿越不了疫情。

第二跟收入有关系。在整个宏观经济层面,所有的企业都面临或多或少的冲击,大家都捂紧钱包过日子,有效需求下来了。

束从轩:我们看到一个什么现象呢?本来有病的、体质弱的、资金本身就绷的比较紧的企业,现在就很难受。如果能渡过这次危机,那么就没有问题,地摊经济只能说是办法之一,光指望这招来救活肯定不可能。

谈中国何时诞生自己的快餐巨头

投中网:老乡鸡曾经提出长远目标是超过麦当劳,你怎么看待麦当劳和肯德基在国内的发展?如果分别给老乡鸡和它们打分,你会打多少分?

束从轩:肯德基、麦当劳在中国市场的表现还是非常优秀的,在本土化的进程中的确做了很多符合中国国情的事情。从用人来说,大多数也是中国人,有很多值得我们学习的地方,在中国市场上的分数还是蛮高的。

另外,餐饮赛道是大的,麦当劳和肯德基在里面的占比是多少呢?其实还是很低的。在中国这样一个巨大的市场里,将来可以有很多品牌,它是它的赛道,我是我的赛道,不一定要谁超过谁。

投中网:大家都在期待中国什么时候能诞生自己的快餐巨头,二位觉得这个进程需要多少年?

束从轩:可能是老乡鸡,也可能是其他的品牌。这个进程我估计说快也快,十年差不多,甚至更快一点。

宋向前:差不多十年,短则三五年。我认为中国是一个14亿的巨大流量池,诞生一个与人口规模总量和经济总量相适应的全球品牌是值得期待的。老乡鸡今天是小荷才露尖尖角,我们才做了800多家店,今年差不多1000家店,麦当劳和肯德基都是全球两三万家店,但他们做到今天的规模,也就是从80年代才开始进行全球化布局。

投中网:西贝和海底捞都在试图进军快餐领域,这对整个快餐行业有什么影响?怎么评价它们在做快餐时遇到的问题?

束从轩:这个是好事,说明快餐这个赛道大了。就目前来讲,肯德基也好,麦当劳也好,也只在整个餐饮行业舀了一瓢水。

宋向前:这个赛道可以容纳更多的玩家,五六千亿的市场规模,这个行业才刚刚开始,万里长征第一步。从结构性的变化看来,现在家庭越来越小型化,少子化和老龄化的趋势也在显现。过去我经常开玩笑讲,别人以为外卖的兴起打垮了方便面,其实不是。外卖打倒的可能是厨房,因为年轻人现在不下厨房了。人们外出就餐的习惯逐渐被培养起来,你会看到品牌化、连锁化的中式餐饮行业的兴起,就是一个证明。

其实,正餐和快餐看上去都是餐饮,但这两个赛道有很大的不同。快餐是管理科学,说白了是供应链的管理,除了终端门店,还要有强大的中台和后台配套;另外,做快餐还要会做情感连接、消费定位、精准营销。未来还会有很多企业进来,试错成本还是挺高的。

束从轩:这里还有个一拥而上的现象。比如说个小龙虾红了,全部都来养小龙虾,小龙虾价格就掉下来了。大蒜也是,大家都来种大蒜,导致大蒜一块钱都能买好多斤,很多都烂在地头上。

投中网:刚才说到小荷才露尖尖角,和老乡鸡的目标相比,现在的长板和短板在哪里?

束从轩:长板是说我们更懂得家庭的需求,短板的话,这么讲吧,在互联网这方面,老乡鸡有专门的数字运营部门,我们在产业企业中是牛的。但在互联网企业中是最弱的。不过我们也不必和互联网企业比,够用就行了。

宋向前:传统企业的数字化还是要管用、好用、用好,不能一味追求高大上。

束从轩:互联网又不能增加风味。

谈二代传承和创业动力

投中网:快餐的主要消费客群是年轻人,你是60后,你的主要管理团队是几零后?老乡鸡怎么能够持续抓住主流客群?

束从轩:团队是年轻人,90后。

宋向前:束小龙就是企业的总经理。他是88年的。

投中网:你和束小龙两人是怎么分工的?

束从轩:偏客户的、偏产品和偏互联网的都是他们在做,我退在后台,服务于这帮90后的管理者。

投中网:海底捞前一段时间也说到了接班人的问题,老乡鸡是怎么考虑的?你们会长期搭档还是放手让他干?

束从轩:我早就想撤了,他不让我撤。束小龙说您也不能一下子跑了,不能一下子放手,也不能什么都自己管。

宋向前:束总对战略、对资源、对定位、对品牌都有独到的理解;而年轻人活力更强,接受事物更快,这是非常好的搭配。企业传到下一代年轻人手上有一个帮扶的过程,有所为,有所不为。

束从轩:基本上叫“带三年、扶三年、送三年”,九年差不多,带三年的阶段已经过了,然后就是扶三年,再送三年就可以了。

投中网:老乡鸡的继承人问题提前解决了,但大量的企业都在面临传承的问题。

宋向前:中国改革开放走到今天,很多民营企业都面临家族的传承和二代的接班问题,不光是富二代、创二代,还有新一代企业家的崛起。这个过渡接得好,还有下一轮机会,接得不好,未来可能会有大麻烦。接班的过程不一定是家族内部化的过程,也可能走向职业经理人化。各种不同的路径选择,最终目的还是要让企业能长期持续地发展下去。

束从轩:全国成功过渡的,绝大多数都是家族企业,职业经理人也有成功的,很少。

投中网:这确实是一道坎。束小龙说你喜欢看伟人传,他更喜欢看烹饪发展史。你是白手起家,他是海外留学的背景,你怎么看两代企业家的区别?

束从轩:既有区别,又有相同,区别是什么呢?小龙他们在新经济、新科技上比我要强多了,我们可能对文化的传承、带队伍这块更有经验。相同的是,我们目标一致,价值观相同。

投中网:有一个细节,听说你创业30多年只休息过十多天,是真事吗?

束从轩:真事。

宋向前:老束一年365天大概就放了一个初一和年三十。这个付出是一般人看不到的。

束从轩:这里面叫小地方容易出大人物。你看美国很多大品牌的创始人,很多都在小地方。这些人起点不高,他有强烈的愿望:我要成功。所以他能吃苦。我自己是这样的人,西贝的贾国龙是大西北的,宋总(宋向前)也不是来自一个很大的市,他们有这种欲望,想把事情干好。

这是别人学不来的,我们是把头拴在口袋上面干活的人。

宋向前:很多企业是玩钱的,但我们是玩命的。我们是把脑袋绑在裤腰带上干活的人。

投中网:老乡鸡已经开展了全国化的布局,也需要更高的品牌认知度。麦当劳有麦当劳爷爷,老乡鸡团队会继续深化你网红的形象吗?

束从轩:你装不出来,不是你想成为网红就可以成为网红的。这问题在于我们如何做,如果失败了,你什么都不是。如果我可以持续带领公司一路往前走,做大做强,若干年之后我肯定是这个角色。

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原标题:对话老乡鸡束从轩、加华资本宋向前:餐饮企业还熬得住吗?
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