新国货时代 如何书写“中国品牌故事”?

赢商网华东站 周琳
摘要:新国货时代,已经到来。

今年5月,第四届“中国品牌日”云端开展,中国品牌在疫情之下强势发声;

不久前,腾讯推出“新国货计划”,助力更多优质的本土品牌走到时代台前;

各大当红顶流直播间,国货品牌用销量和口碑展现愈发强大的品牌力……

在易观和苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》中可见,消费力逐渐崛起的95后,不再只盲目追求国外品牌,他们也愿意支持优质的国货,是国货品牌的积极拥护者。

市场和消费的趋势告诉我们:新国货时代,已经到来。

反观趋势之下,不少优质中国品牌,也在不断用新品研发、创意营销等方式,拉近与消费者的距离,撰写自己的“中国品牌故事”。

  满记甜品  

  25岁“甜品一哥” 从容应对新浪潮  

历经25年品牌文化积淀,在新国货时代浪潮来袭的大环境下,满记甜品的应对之策是:在保持品牌自有文化感的同时,满足消费者的需求变化。

  • 依拓店轨迹开启城市味蕾 产品再创新

2020年,恰逢满记甜品品牌创立25周年,依照品牌“香港-上海-北京-川渝”的拓店轨迹,满记甜品以城市为主题进行新品开发,开启“城市味蕾”。一季度,推出港剧茶餐厅菜单经典元素——“阿华田系列”,以及港味薯蓉,港式叉烧焗薯蓉&广味腊肠焗薯蓉,唤起童年回忆;二季度推出取自上海及江浙一带日常餐桌及手作味道的 “桂花酒酿系列”,配以海派风味的两款焗薯蓉——蟹粉料足和山林红肠经典,满满上海人家的日常味道。

 

  • 推出品牌卡通IP——“甜蜜品鉴官” 营销再创新

去年起,满记就做了不少IP联名和联创性尝试,今年将会进一步深耕。要说最近的创新之举,当属聘请虚拟形象“满满”作为“甜蜜品鉴官”,并作为品牌IP代表品牌发声。

从与IP跨界联名,到自创品牌IP,这是满记敢为甜品业态之先,一次大胆、有趣的尝试。在IP形象打造上,“满满”的软萌充分展现了甜品传递幸福感的治愈属性,而其傲娇的表情则表达着满记对产品和品质的自信。此外,“满满”还会参与产品研发等工作,通过自己的专属社交帐号向消费者展现更多幕后故事。至于“满满”会和其他的IP小伙伴擦出怎样的火花,不妨期待一下。

  • 对话Z世代 门店形象再创新

基于“以甜品为载体向各年龄段消费层传递生活的幸福感”的期望与愿景,面对95后,满记探索并借助于这一群体更常出现的渠道、更关心的事物、更喜欢的表达方式,与他们进行交流。去年,满记以季度代言人、盲盒、设计风格转变的新媒体、抖音等方式与渠道多举措并进,实现品牌力的提升。今年,满记在产品和营销创意之外,将会对门店形象进行更新迭代,以追求更年轻化的消费者认知体验,从整体上拉近品牌本身与Z世代的情感交互。

 

  飞鸟和新酒  

  在创新和践行中融入“中国传统文化”  

众所周知,海明控股拥有华东地区最大的有机农场义远YYO,在“LOCAL,ORIGIN,RECYLE”的理念下,该农场秉持传统24节气的规律,一方面生产和提供应季产品,另一方面基于传统文化生成、衍生内容。以自然、浪漫为基调的女装品牌“飞鸟和新酒”便是创立于这一内容基础之上。

  • 产品源于自然

拥有国内最大的古法手工染色工坊的飞鸟和新酒,从种蓝草,打靛,养染缸,到染纱、染衣都可自行完成。品牌所有的产品都采用天然的材料,在设计中加入自然的颜色、图案和动植物形象,中国自然之美,跃然服饰之上。

  • 空间形象及推广围绕自然

从还原了自然农场的花、芳草、推车、日晒木、手工编织等视觉重点的二代形象;到追求精神上去远方的想象,创新性的设立了一个safari帐篷作为视觉钉子的三代形象,飞鸟和新酒的空间形象,皆是围绕自然主题展开。

在品牌推广上面,品牌围绕24节气中提取的元素来开展内容营销,用时尚的手法将传统的元素展现。此外,集团旗下高端童装品牌Mitti,则以义远有机为基地,开展一系列以自然生产为主题的儿童教育活动。

  • 挑战与机会

对飞鸟和新酒而言,最大的挑战始终是恶意的模仿和抄袭。品牌方表示,既然愿意投入资源去播种、耕耘,自然乐于看到志同道合的人一起推动自然低消耗的生活方式,但毫无品质的低价倾销只会损害民众对传统文化的信心。在这个技术和环境变化极快的时代,坚持初心之余,飞鸟和新酒将聚焦以95后为主的用户群体,做好链接渠道,积极构建“网络空间、实体空间、社群空间”为代表的全域场景下“品牌认知、商品交易、关系维护”一体化的功能。

 

  

  LILY  

  发掘中国设计力量 展现中国女性之美  

2020伊始,定位“中国新女性”的年轻女性商务时装品牌——LILY,便以接连的跨界联名推出一系列个性化产品,展现中国女性之美的同时,填补该服装细分领域中国设计元素的使用空白。

  • 以产品溯源名族文化审美

LILY与迪士尼花木兰IP共同推出的“我既木兰”联名系列,将“木兰精神”以印花元素演绎、以时装化表达,巧妙诠释现代职场巾帼的飒爽与韧性;今年3月,LILY ×中国国家地理合作系列登陆上海时装周云秀场,推出融中国自然景观和珍稀动物于服饰的“山水如衣”自然系列和“奇珍世界”动物系列,为中国女性描摹出独具中国风韵的形象,也为品牌塑造了特有的文化品格。5月,继这两个系列之后,LILY再次携手中国国家地理,推出“深海奇遇”和“雪山新姿”两大系列,收录自然和生灵,以品牌之力唤起对地球的敬畏之心。

  • 向世界传递“中国新女性”的声音

自发布“中国新女性”品牌概念以来,LILY聚焦深耕这一人群的同时,也一直在向世界传递中国女装品牌的力量。2019年9月,LILY登陆纽约时装周,开启一场以“中国新女性”为灵感的时尚大秀;同年10月,LILY又在上海时装周开幕大秀上用一场“women in suits”诠释美感与力量,多维演绎“中国新女性”独特生活方式与人生感悟;11月,LILY在全国七大城市开启“新女性城市限时快闪”,将升级后的品牌形象全面落地。

  马克华菲  

  用中国的故事 吸引世界的眼光  

2019年,马克华菲携“飞天敦煌”联名系列亮相世界顶级男装展会,迈出品牌向“多元艺术潮牌”升级的第一步。2020年,马克华菲正式开启全方面的“多元艺术潮牌”之路,通过服装诠释国潮内涵。

  • 用产品树立中国文化标签

今年初,马克华菲作为唯一一个受邀的中国潮牌,登陆米兰国际时装周Runway,以“东方红”主题的两个系列,又一次在国际舞台上展现可以代表中国文化标签的潮牌文化。

疫情之下,马克华菲推出“逆”行者系列潮服,传递面对逆境逆行而上的正能量和中国潮流青年的潮流新态度。

今年5月,马克华菲国潮艺术系列首发“中国HIGH-STREET”风格,推出“水浒英雄·五湖四海”系列和“西游记·敢作敢当”系列。前者借古典名著《水浒传》中108将英雄故事为载体,将中国传统版画、雕刻印章工艺于西方街头涂鸦艺术糅合再造的“水浒英雄”系列,再次通过国潮系列传递品牌蕴藏已久的中国精神和中国态度。后者与当代知名漫画家联袂打造,将经典名著《西游记》创新演绎。

  • 以创新满足Z世代的“求新”

近年来以淘宝、抖音、快手等平台为聚众点快速发展的直播购物,在疫情的影响下呈现更为迅猛的发展态势,也加速了直播模式瓶颈期的到来。迎合消费需求布局这些平台之余,马克华菲于今年3月底开启了全球首个潮牌云上直播购物节——“潮粉直播节”, 以更易触达新生代消费者的“直播节”方式开拓私域流量、构建品牌社群,升级并定义了专属于马克华菲的“直播+”新零售战略。

此外,加盟当红综艺节目《潮流合伙人》、入驻顶流主播李佳琦直播间、发布KOL创造营招募令等一系列动作,皆是品牌强力渗透Z世代所在之处的有力举措。

 

林清轩

始终坚信中国品牌的力量

2020年,林清轩似乎已经成为“行业热词”,疫情之下的迅速调整、逆势之下的捷报频传、对类直营门店模式的全新探索……每一项举措,都渗透着林清轩对中国品牌力量的信心,也是其自身品牌力的彰显。

  • 全产业链布局的“中国制造”

在产品研发方面,林清轩掌握着核心研发技术,除了拥有一支集不同学科专家的科研团队外,还联合江南大学等高等学府创立“联合研究中心”,且在上海松江设科研专业基地。为保证山茶花原料品质始终如一,林清轩在浙江、江西等地建立万余亩山茶花种植基地。所以,在产品端,从研发到售后的每个环节,林清轩都拥在以一套标准化全产业链匠心书写“中国制造”。

  • 抓住每一个机遇 哪怕至暗时刻

林清轩的成功,得益于懂得在至暗之中寻找亮光,在危难之中探寻机遇。做疫情期间第一个以直播自救的品牌创始人、入驻顶流主播李佳琦和薇娅直播间、打造数字化直播门店……第一时间拥抱直播并调整新零售模式的林清轩,至终交出了业绩逆势增长的成绩单。

进入后疫情时代,林清轩又敢为行业之先,在中国高端护肤品行业首推类直营门店,加快品牌规模化的同时,给市场以对中国品牌的信心和复苏再前进的信号。

  玛丽黛佳  

  坚持产品力 不负“国货之光”称号  

通过“口红贩卖机”一炮而红的玛丽黛佳,通过不断的创新,已然成为中国化妆品领域的头部品牌,而其“国货之光”的称号,很大程度上源自品牌对产品力的打造。

  • 将产品力视为品牌基因

作为国内彩妆头部品牌,玛丽黛佳一直在产品的打磨上独具一格。无论是全球首创的第一支嫁接式睫毛膏、多米诺眼影、小蘑菇气垫,还是目前当红的骑士口红系列等都有其独特性。而近年,玛丽黛佳在产品塑造中,除了继续精研产品技术与体验层面的突破升级,也开始聚焦产品社交属性的挖掘。例如骑士系列口红的打开按钮与哒哒声,就是品牌专为社交而设计。

在5月10日,由央视联合天猫举办的“国货节”专场直播中,玛丽黛佳凭借900目精华粉底霜成为唯一入选的底妆产品,再一次用其独家技术和对用户需求及偏好的精准拿捏,展现了产品力和品牌力。

  • 积极探索新型社交环境下的零售发展

疫情导致用户消费习惯改变,玛丽黛佳积极响应消费需求变化,第一时间抓住风向,作出应对。一方面,玛丽黛佳积极赋能代理商,推广推广并不断迭代社群营销模式,以“BIG DAY”为载体,将直播与社群营销相融合,为终端实体门店动销引流。另一方面积极构建直播带货能力,对内组建直播团队,在淘宝、抖音、小红书、B站形成品牌的自播力;对外与各大MCN机构建立战略合作关系,并推进与知名网络红人的深度直播合作。

今年四月,玛丽黛佳专场直播3场,混场直播近千场,销售额突破2500万。

 

 

  伽蓝集团  

  结合科技的力量 打造中国多品牌矩阵美妆企业  

2019年,伽蓝集团提出“像高科技美妆企业发展,树立世界尖端与东方美学艺术完美结合的企业形象,像高科技型美妆企业转型。在刚刚过去的618,伽蓝集团旗下自然堂多款新品首发,并以一张漂亮的成绩单,初步验证了转型之策的成功。

  • 展现中国美妆品牌科技力

在本次618大促活动中,伽蓝集团推出多款以科技力打造的产品,其中包括:采用凝时“休眠”为核心科技打造的“小紫瓶”——自然堂凝时鲜颜肌活修护精华液;拥有两大诺贝尔奖级别黑科技——富勒烯和石墨烯的“富勒烯微导发光面膜”;融入“一抹出色、持久显色”的锁色技术以及微囊包裹缓释技术的爱心限量艺术家联名款“自然堂炫彩唇膏”等,所有产品一经推出,在预售阶段便取得了很好的业绩表现。据悉,伽蓝集团将会拿出每年营收的4%-4.5%用于科研,以提升产品力、品牌力,坚守商业本质。

  • 拥抱变革 加速数字化转型

伽蓝集团的数字化转型按钮,在2019年就已经按下,今年,由于大环境的驱使,转型进入加速期。除了消费者数据库二期、数据中台的搭建,伽蓝集团和天猫合作的国内首个国货美妆创新工场也于5月25日正式亮相启动,这意味着伽蓝集团将进一步借助天猫新品创新中心的大数据生态系统以及C2B创新工厂,以“数智化”引领行业变革,共同构建新品创新价值链,打造爆品创造营,为集团的数字化转型进程按下加速键。

 

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