“入手宝藏又白菜的花西子,我差点忘了死贵死贵的YSL” 丨 WINSIGHT新知

赢商云智库 樊琼
摘要:八成、5307元/年、7个月...这些压倒性的数据说明:新国货正在野蛮超速生长!而在“新国货、新国潮”这条赛道中,国妆品牌的热度愈发高涨。

这是《WINSIGHT新知》栏目的第5篇文章,全文2604字,精读约需5分钟

先来感受下,新国货“宝藏美妆”的脑洞:

  国内首个无性别美妆- HASHTAG井我(主打无妆感);

  麻将彩妆-牌技(面世仅3个月,就获得梅花创投千万级Pre-A轮融资);

  一次性棉签口红-Fomomy浮气(把口红装进烟盒,烟盒唇釉的一次性棉签设计获得实用新型专利)。

由95后、00后组成的“Z世代”,对国粹、国货“Made in China”的认同,已经被视为促进商业文化裂变的重要因子。

“吃瓜、加戏”是腮红?“画骨、画皮”是修容?“快乐水”是高光……

如果你还不知道这些,那你和年轻人的距离有点远。

大风起于青萍之末。

“现在用国货,觉得非常有面儿。入手宝藏又白菜的花西子,我差点忘了阿玛尼、YSL”。

前段时间,一个#95后购物车八成是国货#的话题登上热搜,引发圈内热议。

阿里研究院今年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,目前90后的人均国货消费金额高达5307元,稳居第一。天猫上的国货品牌们,从0到销售破亿,最快只用了7个月。

最新数据显示,2020年1-4月,天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超70%。

◎图源:天猫510新国货大赏

“不是东风压倒西风,就是西风压倒东风”。小时候,我们总能听到这样的论调。而现在,“东风已然太盛,差点刮得西风找不着北”。

八成、5307元/年、7个月……这些压倒性的数据说明:新国货,正在野蛮“超速”生长!

而在“新国货、新国潮”这条赛道中,国妆品牌的热度愈发高涨。

腾讯2019年发布的《国货美妆洞察报告》显示,国妆品牌在2019年已占56%的市场份额,实现了对外资品牌的超越。

“曾经的我你爱答不理,现在的我你惊喜不已”,今时今日的国产美妆真是应了这句话。

◎独特的中国品位在国内和国际上掀起一股“新国潮”风尚,“新国货真香定理”开始影响越来越多人的钱包

01

Z世代:有情怀、爱尝鲜、“灵魂需要奢华”

年轻人总是会颠覆你的刻板印象。比如,你很难想象精通化妆的女大学生会必备几十元的启初婴儿霜。

“看到好多人推荐就想试试,反正也不贵,没想到还挺好用的。”

越来越多年轻消费者通过电商的基础设施,抹平了地域的差距,开始追求更高性价比的生活。

943、珂拉琪等新国货美妆品牌的目标人群均是18-25岁的年轻人(Z世代):以国为潮、乐于尝新,是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。

“消费者”的另一重身份更是“国民”,新冠疫情这一近10年来最大的公共事件让民族情结空前高涨,本土品牌声量迅速升高。

国货美妆的繁荣,也触发了更多资本入局,更被部分投资机构认为是“系统性投资机会”。

完美日记在今年3月获得了1亿美元融资,由老虎基金(中国)领投,厚朴投资、博裕资本跟投。此次融资后,公司估值翻了一倍,达20亿美元。

新锐彩妆colorkey珂拉琪母公司美尚股份今年4月完成近2亿元融资,投资方为红星美凯龙、创新工场、易凯资本、微光创投。

赢商云智库重点监测了眼影、口红、粉底、气垫、眼霜、精华、面霜、乳液、腮红、防晒等30个美妆类目,对100个新国货美妆品牌近一年来在社交媒体(如小红书、B站、抖音等)的数据表现,挖掘出这些美妆品牌背后的投资方,得出了“最红新国货美妆投资机构名单”。

名单上的投资机构均在国货美妆赛道布局了各个类目的头部品牌,如红杉中国投资了完美日记、薇诺娜等,青松基金投资了HFP、Girlcult等,顺为资本投资了橘朵、AMIRO等。

02

新国货美妆:“上演神仙打架,宝藏又白菜”

经过多年沉淀,目前国妆行业已形成了较为清晰的阵营:

知萌咨询发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示,疫情之后,55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”,78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国货品牌。

过剩的产能、海外品牌的教育、中国人特有的产品功能与情感诉求,新品牌的搅局,也在一定程度上刺激国妆圈进入优胜劣汰的洗牌期。

越来越香的新国妆,都有哪些看家本领?

Made in China新浪潮下,谁能代表咱“时髦的中国”?

定位差异化和产品创新,满满“设计欲”

今年2月20日,淘宝将“口罩妆”设为关键词。口罩妆的关键步骤在于突出眼部、避免闷痘和过敏,而最大的难点在于如何防脱妆。通过直播“云撸妆”的同时,各大品牌亦在这个概念上做足了文章,眼影盘的销量大涨。

其中,新国货美妆通过定位差异化和产品创新,加深粉丝对品牌的认知,成为细分类目的开创者和引领者。

这些品类更能满足95后、00后对于个性化的需求,使品牌有很强的忠诚度与溢价能力。

围绕目标客群打造新媒体传播矩阵, 满满“故事欲”

中国的营销、传播手段迁移极为迅速:“代言人轰炸-价格战-数字化投放-直播带货”。

相对国际大牌依赖外包运营、决策链条长,对流量平台反应较慢,新国妆品牌营销反应更加灵活,在不同的流量红利时期基本都掌握了先机。

基于小红书、短视频、电商直播的曝光,几乎是这些新国货美妆“出道”的共同路径。

有温度的C2B模式、精细化粉丝运营,满满”求生欲”

从新国货美妆的粉丝运营举措来看,从产品生产环节到后期沟通,都围绕粉丝运营这一核心“操作”。比如,在打造产品上,采用C2B的模式,通过粉丝互动,让消费者参与品牌运营。

03

大牌美妆、国货美妆“短兵相接”

大浪之后,留下的必是真金。

全球经济下行,盘活消费、拉动内需成当务之急;其次,外资品牌涨价、海外物流延迟等情况,让国妆迎来发展新契机。

大牌美妆“要下凡”:以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国电商平台。不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和头部主播们合作直播卖货。

国货美妆“超预期”:抢占新渠道、新媒体、新产品,近一年来BP数量是往年同期的3倍。

线上渠道崛起、场景化营销平台走红,为新国货美妆提供了发展窗口期。国际大牌正在复制新国货美妆在营销上的打法,双方短兵相接,未来竞争会更加激烈。

◎2019年12月7日,顶级“贵妇”品牌赫莲娜官微宣布签约王菲为品牌全球代言人,并于当晚举行“官宣之夜”活动。据不完全统计,当天有200万人前去微博平台观看了直播。

你有没有入过新国妆的“坑”?

你曾被新国妆的产品包装和设计所吸引吗?

与大牌功效相同却价格更低,你是否会选择新国妆?

· end ·
赢商云智库原创稿件,如需转载,请告知
作者丨樊琼

阅读全文
原标题:“入手宝藏又白菜的花西子,我差点忘了死贵死贵的YSL” 丨 WINSIGHT新知
返回首页
×