推概念店,联名推周边…28岁的好利来最近画风特变

赢商网 陈健玮
摘要:开Lab概念店、推出爆款产品、跨界联名合作……成立于1992年的好利来在网红的路上越走越顺!

如何吸引新生代年轻人的关注?这是近年来不少国产老品牌都在思考的难题。

或许,好利来是一个不错的范本。从2015年开始,好利来密集推出了半熟芝士蛋糕、小鸡仔、北海道蛋糕、魔法棒等产品。其中,那枚椭圆形、表面金黄的半熟芝士蛋糕一夜爆红,成为小年轻们热捧的甜点。

去年8月,好利来董事长兼总裁罗红发布公告,解除执行19年的联合创始人内部加盟制,官方盖章了“分家”的事实。

“分家”后的好利来,继续借势,通过门店的升级和产品的打造,一步步成为国货烘培品牌中的当红“炸子鸡”!

首家Lab概念店落户魔都

一直以来,实体店不仅是提升、诠释企业品牌形象内涵中的有力工具,也是让消费者对品牌建立立体认知的重要环节。

今年5月21日,好利来在上海虹桥天地开出首家Lab概念店Holiland Lab。门店位于商场南区一层,不同于以往烘焙面包店、甜品店给予人温暖之感,好利来以实验精神,呈现出品牌全新烘焙理念“万物皆可验”。整家Lab概念店专注于工业科技冷基调,走未来主义风格,打造一个从量子到宇宙的甜品世界,包含变量试验室、太空漫游、造物基地等。店内放大的传送带与磨粉机细节烘托出了实验氛围,犹如系统化的“生产车间”,与Lab概念店的独特理念高度吻合。

除了门店环境之外,服务人员也统一实验室风格着装。产品方面,Holiland Lab综合了好利来经典、品牌联名、饼店常规+微创新和LAB店专属款四类。既有半熟芝士,蜂蜜蛋糕等好利来经典产品,也有像奥利奥飞碟,巧克力星球、POP BANANA以及各种水果“立方”等Lab概念店专属产品。

而最能体现“实验”主题的是该店的蛋糕,以宇宙星空为创作素材,宇航员、星云、天体等宇宙元素都被做成蛋糕,冠以“重返计划”、“玩趣星球”、“梦幻登月”、“宇宙奇点”等特别命名,造型新奇,甚至连包装设计也走酷炫的科技风。

此外,有别于一般好利来门店的奶油蛋糕,Holiland Lab的产品以慕斯蛋糕为主,用偏向法式烘焙风格来贴近上海顾客精致的需求。

一般而言,面包、蛋糕等产品所对应的消费群体以女生居多,因此不少品牌开店,其门店都走惯常的甜美风。此次,好利来反其道而行之,在首家Lab概念店玩起了科技实验风。虽然这种风格已被不少品牌玩坏了,但对于甜食而言,Ta在视觉上的整体呈现,一定程度上缓解甜品本身所带来的甜腻感之余,也品牌与消费者建立了一个立体的多维度的情感共鸣场所。而且,Holiland Lab具有颜值和创意兼具的出品,也能引起一波社交圈上的分享,为品牌建立口碑。

把产品跨界联名玩出名堂

28岁,对于一个品牌而言,并不年轻。严格来说,也不属于老字号。在这个“尴尬”的年龄,要吸引当下消费者注意,好利来选择了通过IP联名来提升品牌溢价和话题度。

好利来X阿华田

好利来与阿华田合作,联名推出“利华茶餐厅”系列,一口气为消费者呈现8款产品。其中,阿华田爆浆球、阿华田雪顶戚风、阿华田空气盒子颇受青睐。

此次联名,好利来与阿华田的港式风格相融合,不仅在新产品设计上加以创新,而且在视觉设计上给人以全新的观感。产品包装以橙蓝经典搭配,配以复古港风,出品散发着港式茶餐厅的调调。

好利来X喜茶

去年10月至12月,好利来与喜茶推出联名款甜点和饮品。作为新茶饮的头部品牌,喜茶深受年轻人喜爱。好利来与喜茶进行跨品类合作,以话题自带流量带动了品牌关注度。

在产品打造上,芝士蛋糕、多肉葡萄分别是好利来、喜茶各自的爆款产品,而两者跨界联名推出的“层层爆浆葡萄”蛋糕,深受消费者追捧。

这样的跨界,让大众对这两个品牌有了新的认知,不仅提升人气,还能获取新客。

好利来X橘朵

5月20日前夕,好利来推出与国货美妆品牌橘朵Judydoll的限量联名礼盒。

在包装设计上,礼盒整体选用粉嫩的蜜桃色,选择以礼包可送礼的形式,完全贴合节日主题,带有满屏甜蜜的节日气氛;而品牌所选取的跨界产品分别是好利来珊瑚蜜桃空气盒子蛋糕、橘朵珊瑚蜜桃腮红。两者的颜色相近,这为双方品牌跨界合作创立有机联结。

而在端午、中秋等一些中国传统节日里,好利来也一直强调自身“国货”属性,推出一系列周边,还将IP营销延伸至服装类周边产品

好利来的ip联名营销告诉我们:相比一个品牌独自发声,和不同行业的品牌合作,更可能实现一次营销双份传播的效果,使得各行各业的消费者都可以关注到品牌来,甚至掀起一波热潮。

总结:

烘焙市场出现过不少的网红,比如爆浆芝士蛋糕、舒芙蕾、脏脏包、软欧包等。不管“分家”前后,好利来在单品网红化方面,一直不遗余力。

不过,面包、蛋糕的消费场景,相对而言,较为单一。而且烘培产品在国内的消费场景十分有限,基本上只局限于早餐、下午茶和零食,不属于刚需消费。

再加上,近年来,烘培产品成为新茶饮行业的标配。市面上不少新茶饮品牌纷纷通过“茶饮+面包”这样的复合模式向新的消费领域延伸;以7-11、全家为首的便利店,星巴克、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌都开始布局烘培业态;而烘焙行业也开始涌现出各类创业品牌……

面对这样的多维竞争,好利来选择在此时推出新店型以及频繁跨界,一方面,勾起消费者的好奇心,从而提升品牌在年轻群体中的人气。另一方面,开发出品质、颜值兼具的产品,与那些仅有热度,没有底蕴的产品拉开差距,增强竞争力。

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