昆明广福路爱琴海客流全面恢复背后 给存量商业运营带来哪些思考

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摘要:如今在新冠疫情的考验下,广福路爱琴海再度展现出专业运营团队的强大实力……

从6月11日开始,昆明广福路爱琴海购物公园的外广场上,每到夜幕降临时就是人头攒动,热闹非凡,烟火气十足。近80个摊主每天都会准时来到这里,打开私家车的后备箱摆摊卖货,迎接络绎不绝的消费者。每天晚上,这里生意好的摊主都有数千元的收入,而整个项目的人气,也随之持续提升。

近段时间以来,随着广福路爱琴海购物公园多举措并举,全力促进客流的恢复,目前整个项目的日均客流量,已经完全恢复到疫情前的同期水平,销售恢复到九成以上,成为昆明后疫情阶段率先实现商业复苏的购物中心之一。

  

面对疫情重创下的市场 广福路爱琴海客流率先恢复

突如其来的疫情,无疑给整个商业地产行业带来了沉重打击。而随着疫情在国内被有效控制,生活逐步恢复正常,复工复产成为工作重心,如何快速恢复客流、提升业绩,成为了各大购物中心必须全力以赴解决的首要问题。

虽然政府以发放消费券等形式助力市场回暖,但在疫情催生的新消费语境下,商业的全面复苏仍然是对购物中心运营能力的巨大挑战。就昆明市场而言,面对疫情影响下低迷的消费积极性,以及不少消费者对外出消费的疑虑,往往是此前运营能力就很强的购物中心,客流恢复较快,而那些运营能力本就不足的项目,则很难留住消费者。

作为爱琴海集团在云南打造的首个标杆项目,昆明广福路爱琴海购物公园自开业以来,就在运营管理上表现出极高的能力和水平,为“爱琴海”这一商业品牌在云贵区域的发展,奠定了坚实基础。如今在新冠疫情的考验下,广福路爱琴海再度展现出专业运营团队的强大实力,在昆明商业复苏的战役中冲在了前列。

 

据了解,从今年3月份开始,昆明广福路爱琴海就开始多举措并举,积极促进销售和客流的回升。3月份结束后,项目销售额恢复至上一年同期的56.44%,客流量恢复至52.3%,整个4月,销售额恢复至76.05%,客流量恢复至72.2%,五月份销售额恢复至87.68%,客流量恢复至81.8%,而到六月中旬,项目的客流量已恢复至100%,预计六月结束后,销售额也将全面恢复。

此外,在全国多个购物中心受疫情影响纷纷出现大面积掉铺的情况下,昆明广福路爱琴海的商场出租率一直保持在98%以上,并未出现掉铺的现象。

线上线下多举措并举 重金投入全方位助力商户复苏

亮眼的数据背后,是在爱琴海集团统一指导下,昆明广福路爱琴海多管齐下,结合项目实际不断传承和创新的结果,也再次验证了运营能力对于存量商业项目健康发展的重要意义。剖析广福路爱琴海过去一段时间的运营战术,对于整个行业而言也具有很好的借鉴意义。

首先,从3月初到4底的这段时间内,面对消费者行动受限,或是不愿外出的市场现状,广福路爱琴海将运营的重心放到了线上,依托集团的强大实力,15天内启动了“爱琴海爱闪购”线上商城,上线两天浏览量就高达15W,销售125W,帮助5家品牌实现销售冠军业绩,极大增强了商户信心。

 

而与其他购物中心单纯追求线上销售不同,爱琴海的线上营销,更注重创造适合线下交互方式的“新联接”,通过数据与技术更好地理解、联接消费者,增加线上“人与人”交互的新渠道。“爱琴海爱闪购”提供的短视频、直播间、互动游戏等花样翻新的玩法,让消费者没有到店但却提升了交互停留时间,创造了新的消费场景。

注重与消费者建立互动链接的目的,就是要让消费者在线上也能够实时与项目产生关联,为后续线下引流奠定基础。因此,在“爱琴海爱闪购”上线后,每周都推出线上线下品牌专场,不断创新业绩的同时,更是为线下进行引流

做好线上的同时,广福路爱琴海在线下的运营上也从四月份开始全面发力。4月7日,广福路爱琴海启动超级嗨购周,联合美团APP、广发银行、招商银行、工商银行、光大银行等平台,开展线上39购100美食券、49购100零售券、99购200零售券,全场消费满499赠100零售现金券等“撒钱”的活动,用总量超过上万份的现金券进行蓄客,线上邀约顾客进店消费,帮助零售、餐饮商户提升客流及销售。

嗨购节两天,广福路爱琴海销售业绩突破2087万,华为、周大福成为全国销冠,小太阳、KKV等品牌成为昆明城市销冠,Dyson、大渝火锅、西贝等品牌成为云贵、西南区域销冠,餐饮业态整体业绩恢复到去年的75%。

五一期间,广福路爱琴海又以“嗨乐Day”为主题,同样在线上线下联合营销上做文章,通过开展会员积分兑券,49购100美食券,实付叠加赠券等形式,拉动假期销售提升,使客流量迅速恢复的到95%。

大力度的营销活动,离不开企业实力的支撑。在减租1月情况下,昆明爱琴海南北市区两个门店,从2月份到5月份,相继投入1000万营销推广费用,助力商户恢复业绩,也才有了一个个销冠门店的产生。

注重业绩更注重体验 下半年活动内容更加抢眼

如果说五月份以前,广福路爱琴海的运营,是目标明确地直指客流和销售的恢复,那么从六月份开始,广福路爱琴海的营销活动,在追求客流和销售的同时,又回到了爱琴海一直以来坚持的“体验”这个核心上。

六月初,昆明广福路爱琴海极具标志性的“小店长日”活动如约而至,这也让整个项目都市假日中心的熟悉体验感再度回到消费者身边。今年已经是第五届的“小店长日”活动,联合项目自身近50家商户及12个政府异业联盟,推出了近2000个真实职业岗位体验,吸引了2000多组家庭到店参与,让消费者们压抑已久的心情得到意释放的同时,也为项目的商家们带来了实实在在的销售额。

“小店长日”活动期间,昆明广福路爱琴海也特别打造了儿童业态楼层美陈,针对儿童零售推出161购300儿童现金券,有效带动了FILA KIDS、ADIDAS KIDS ,NIKE KIDS、ANTA KIDS等众多儿童零售品牌业绩的增长。

同时,广福路爱琴海今年也在营销活动上加大了与品牌的互动力度。西贝投入大量营销资源支持广福路爱琴海店,在商场中庭开展现场制作莜面亲子体验活动,吸引了300组家庭参与。戴森在项目中庭开展昆明首个戴森新品发布路演,昆明广福路爱琴海也积极策划了昆明首个戴森线上专场活动,精选10余种爆款单品进行线上直播秒杀,商品最高直降700元,整个活动期间,戴森销售达到33万。

 

就在6月18日 19:30,昆明广福路爱琴海在爱闪购平台,爱要秀直播间开启首次直播带货。时长3个小时的直播,6个品牌提供40款爆品SKU,吸引超过12000人观看,点赞超30W,直播带货销售达50万元。

实体商业直播带货是一种全新的营销体验,这对于昆明广福路爱琴海来说是一种机遇也是一种挑战。一次成功的直播,可以收获更多的私域流量及消费者的好感度,达到引流与转换的目的,就今年的“直播经济”来看,大时代已经到来,实体商业涉足直播本就是大势所趋,直播带货以后将成为昆明广福路爱琴海的常态动作,每半个月将结合热点进行一次直播,实现线上线下模式联动。

 

接下来,昆明广福路爱琴海同样具有标志性的“沙滩文化节”也将如约而至,将在外广场打造1000㎡大型娱乐体验沙滩,同时结合异业资源,开展沙滩集市、童趣儿童秀等人气活动,从6月底一直持续到8月,帮助拉动暑期客流。

在做好项目标志性活动的同时,广福路爱琴海也在不断结合社会热点,创新活动营销模式,积极响应国家号召,助力地摊经济发展。与街边自发的地摊夜市不同,广福路爱琴海组织的地摊夜市,对摊主有卫生、安全、信誉等方面的统一管理,在保持烟火气的同时,也可以让顾客有更好的体验感,受到了消费者的欢迎。地摊夜市的推出,既不用投入巨额的营销费用,也能够为项目带来人流,还能帮助有需要的摊主解决生活困难,可谓一举多得。

品牌阵容优化助力客流提升 精细化运营要打好组合拳

自开业以来,昆明广福路爱琴海不仅营销活动做得好,在业态和品牌的调整上也始终处于引领地位。去年开始,广福路爱琴海又引进了不少热门品牌,使得项目的品牌组合更符合周边客群的需求,让项目成为了年轻潮人的社交圈。

现在走进广福路爱琴海,不仅能看到面积超1000平方米的当红品牌KKV,还有被称为时尚运动爱好者集结地,提供一站式运动品牌购物体验的SWC昆明南市区首店。很快还会有人气爆棚的全国首个彩妆集合品牌调色师,以及云南百年老字号食品品牌德和体验店呈现给消费者。

不断优化的品牌组合,让消费者对广福路爱琴海的认可度越来越高。在这次疫情中,这些高人气的品牌,本身就自带光环,无论是首店效应,还是在货品上拥有的明星同款、发售系列、网红爆款,都成为了吸引潮人聚集的利器,为项目客流能够快速恢复带来了很大助力。

  

从商场内增加的精致卖场氛围,到投入数百万上千万推出的线上线下营销活动,各类潮流大牌的引入,“运营”二字的背后是一套环环相扣的组合拳,。对于昆明广福路爱琴海而言,精细化运营是项目一直以来的坚持,越是面对低迷的市场,越要迎难而上,才能助力品牌实现逆势的业绩爆发。

未来,商业地产存量市场的竞争只会越来越激烈,市场的优胜劣汰下,必然是爱琴海这样的项目才能有更多抵御风险的能力,整个行业也需要更多这样的企业和项目,来实现未来商业更好、更快的发展。

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