西单大悦城细耕社群经营:从“千人千面”到“人以群分”

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摘要:“众声喧哗”的信息社会,商业讯息如何有效触达并影响个体的行为决策是每一个企业都要面对与解决的根本问题。

“众声喧哗”的信息社会,商业讯息如何有效触达并影响个体的行为决策是每一个企业都要面对与解决的根本问题。近年来,围绕“社群”产生的种种营销与运营思路似乎成了可供“抄作业”的标准答案,甚至有业界人士表示“无社群、不品牌”的主张。

其实,作为同好者间的关系联结,“社群”并不是一个新鲜词汇。从早期的线下兴趣小组、各类社团与俱乐部,到线上BBS、贴吧等在形式上不一而足,牵动着年轻人的眼球与精力。只不过移动互联网与社交网络带来的高效率协同工具缩短了同好者的聚集与交流成本,而社群自身蕴含的内生活力与消费潜力契合了消费升级的趋势,具有极高的商业价值。

“顶流”购物中心一般有着几十万乃至百万级的会员规模,但这巨大的会员池不足以称为社群组织,也不是每个会员有可能成为社群成员。商业竞争红海格局下,如何挖掘宝贵存量,使得会员转化为高粘性、高贡献度的社员,是购物中心竞争的下一阶段。

西单大悦城在6.25-6.27举办的 “暖心制燥—炙夏潮愈季”活动,就是基于完备的社群理念开展,在疫情波动影响实体商业的当下,其背后的策划思路与运营打法更具有借鉴与参考意义。

  

同频共振:深挖私域流量,根据人设打造社群场景

西单大悦城的微信生态中,拥有超110万的小程序会员和超82万公众号粉丝。面对巨大流量池,西单大悦城从19年开始一直在完善基础营销工具与线上生态的建设。随着小程序商城与直播平台于去年底的陆续上线,目前已经可以通过大数据手段有效识别会员从而展开精准触达,为有效的社群联结打下了良好的基础。

应该认识到的是,购物中心做社群相比于品牌社群有着其明显的优劣势,一方面,购物中心天然承载的实体线下空间适合不同社群的活动开展,而另一方面,多业态的局面使得人群覆盖范围广、跨度大,社群聚集不如品牌垂直。

针对于此,西单大悦城的做法是紧紧围绕其“青年潮流文化中心”的定位,抓住核心客群特质,凝练社群场景。此前西单大悦城一直在进行社群化的探索,从18年组建“青玩学社”这个泛社群组织开始,月度线下活动与小范围的深度体验成为了社员们的保留节目;随着19年5月大悦酒店的焕新启幕,更多的空间与活动导入到了酒店空间,形成了很好的联动效应,先后举办了复古摇摆舞会、跨年ADM电音派对、脱口秀、麻花即兴戏剧,吸引了一批铁杆粉丝。

  

  Swing Beijing复古摇摆舞会、麻花即兴戏剧工作坊

  HIT FM南极旅行分享会、NeverAlone跨年ADM主题电音派对

此次端午节的五大社群,在泛社群的基础上进行了更精准规模化的运作。前期通过详细的梳理与规划,从简单的兴趣发展为人设性格,围绕潮流人设进行不同场景搭建,结合线下空间与内容的优势,使社群真正成为需求、兴趣、情感的流通场所。正是由于泛社群运营积累的良好口碑,在官方公众号发出召集令后,五个社群瞬时就集结了千名成员。

  

        依据不同人设与场景,五个社群分别是以“获取一手省钱计,羊毛不薅不开心!为定位的的薅秃西单大悦城社群,以邂逅潮玩担当,看我CARRY全场为口号的嗨玩驿站社群,以“时髦先人一步,制燥年轻态度”为slogan的潮流合伙人社群,以“不会做饭没关系,带你吃遍JOY CITY”为座右铭的食尚达人社区,还有以“当家主播来带货,大悦好物不错过”为target的大悦耶!现场社群。

内容共通:开启系列活动,掌控社群运营节奏

强势吸粉只是社群集结的第一步,如何进行留存与促活,形成有效的转化才是运营目标。有原则的组织管理、巧妙的话题引出与合适的活动带动,方能帮助新成员们融入社群,培育氛围。面对端午前夕集结的第一波千名社群成员,西单大悦城做了三件事。

首先,发放诚意社群福利,通过69拼团、79团购、红包雨等形式,进行福利加磅,开启社交裂变,并针对不同群开展了“潮我玩”、“潮我买”、“潮我穿”、“潮我吃”的线上专区,邀请大家一键“逛遍西单大悦城”。

其次,开展线上专属活动,比如潮玩驿站群组织了以王者荣耀、英雄联盟、和平精英的电竞赛事,参赛人员达三百人;大悦耶!现场社群联动了明星视觉艺术家池磊,进行艺术讲座与潮流心得分享;潮流合伙人社群组织了OOTD穿搭分享与潮流小知识有奖竞赛等;

最后,利用直播进行带货与内容传递。此次端午节精选了GUCCI、丝芙兰、Burberry等人气彩妆品牌及Adidas、中国李宁等潮流运动品牌,结合品牌各自的优惠活动,接力618释放购买力;特邀台湾心理咨询师、音乐冥想专家郭怀慈老师,开展心理关怀的公益分享,针对疫情下的群体性焦虑,以音乐的力量抚平大众内心的紧张不安,带来有温度的心灵关怀。

  

   台湾心理咨询师、音乐冥想专家 郭怀慈

值得一提的是,西单大悦城一直在进行主播养成计划,经过前期选拔培育、近百场的直播演练与不断复盘总结,西单大悦城打造了自有人气主播,吸引了一批固定粉丝,持续发挥着“人货场”的赋能作用。

  

  自有主播豆豆与星巴克合作进行咖啡文化直播讲座

  

  自有主播小琦与花间小筑合作进行花艺直播教学

价值共生:构筑社群凝聚力,分层裂变导流线下

在完成社群搭建并初步获取成员信任后,下一阶段的重点是通过日常精细化的运营,完成双向情感联结,构筑社群内生凝聚力,与成员共同成长,并激发UGC内容的产出。

社群作为与顾客交流的最垂直平台,购物中心需要针对成员提出的意见与建议,进行迅速反应,并有效行动,以此增加成员的参与度与认同感,逐渐由工作人员管理向成员自组织管理转变,鼓励社员自发完成社群规范。

后期西单大悦城还计划从五大社群中孵化出更多垂直聚焦的社群,进行分层裂变,产生矩阵效应与规模倍增。并伴随着疫情状态的平稳,逐步向线下倾斜并进行导流,通过面对面的活动与交流建立群体意识,增进社群的内聚力。围绕IP、艺术、价值观三个关键词开启下半年的线下社群活动。在七月将呈现泡泡玛特十周年特别展览及美院毕业作品展,八月联动知名艺术家高孝午举办作品发布展,邀请社员聆听艺术家在疫情期间的全新艺术思考;还将配以丰富的市集、演出活动,打造常换常新的场景,构建社群的集聚地与欢聚场。

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