看东京涩谷商圈是如何打造网红商业项目

　　2020年4月-5月，加得商业联合赢才商学院推出第一期「日本商业观察」系列课程《鸟瞰“茑屋书店”》，受到同行们的广泛关注与好评。多渠道累积超30000人次的观看学习，课后调研评价超9分。

　　2020年5月-6月，第二期「日本商业观察」系列课程《流行不散场，涩谷进行时》也顺利完结，5场分享涵盖了商业人最关心的：商业转型、TOD模式、潮流网红商业、规划定位等内容。我们也将这系列的内容作了提炼，如果你对涩谷Hikarie、SHIBUYA 109、涩谷PARCO等项目感兴趣的，可以收藏分享。

　　涩谷商圈简介

　　

　　在东京，除了银座外，涩谷商圈和池袋新宿并称为东京三大副都心，是东京最具代表性的商圈之一。东京地铁线路网络发达，城市建设与地铁交通同步发展，涩谷地区即是此类发展的典型案例，轨道交通商业化程度很高。

　　而涩谷作为西南郊区通往首都圈的重要转运点，商圈内拥有多家知名连锁百货门店，比如东急百货店东横店、东急百货店本店、涩谷Hikarie、SHIBUYA 109、涩谷Mark City、涩谷地下街、MARUI CITY涩谷和日本调改商业的最新标杆-涩谷PARCO，众多经典的项目让这里成为年轻人最爱逛的商圈之一，也是日本流行与时尚的重要发源地，东京年轻潮流的风向标，又以“音乐之街”、“年轻人之街”著称。

　　在文化特色方面，涩谷PARCO剧场、Club Croisee、CINESAISON涩谷、Studio PARCO等音乐展演空间、剧场、电影院林立，常举行电影祭与音乐祭。在流行时尚方面，自1970年代起，PARCO、OIOI的进驻与SHIBUYA109的诞生，使得涩谷与原宿并列为年轻人的流行文化基地。

　　

　　云考察《hikarie与109如何追赶“长大后”的“涩谷少女”？》

　　本期内容分享了涩谷两个典型商业项目案例，从hikarie和109的，讲述商圈衰落时代的混搭求生术。

 

　　涩谷之光(Shibuya Hikarie)

　　

　　位于东京地铁涩谷站，地上34层(183米)，地下4层，2012年落成，总占地9,640㎡，建筑面积144,000㎡，由东急电铁、东京地下铁、东宝不动产等共同开发。

　　由于复杂的城市需求和有限的城市空间，涩谷之光选择了竖向复合叠加城市功能的模式，形成了竖向的城市商业配套综合体。

　　地下2-3层为对接地铁的配套餐饮商业；

　　地下1层到地上5层为零售商业，多以开敞的店铺划分方式为主，另外2层对接轻轨站。

　　6-7层为餐厅餐饮业态，包含日式料理、西式酒吧简餐等不同种类餐厅。

　　8层为文化创意业态，是涩谷之光极有特点的业态空间，业态设置追求品质高、创意新而故意缩小规模，包含了展厅、展台、画廊、商店、文创办公等，使之成为了此项目业态的重要亮点。

　　9层为会议功能，包含一大一小两个会议室。

　　10层为剧院及空中客厅，其中空中客厅包含有城市观景空间、写字楼门厅、餐厅及音乐厅门厅。

　　而18-34层的办公空间可以从10层的空中客厅到达。

　　值得一提是是8层的文创空间，由7个独立空间组成，01展台，定期会有不同的主题体验展览或主题沙龙在此举办；02为三个小展厅，展出艺术作品、设计产品等创意成果；03为画廊Tomio Koyama Gallery；04为博物馆，展出木偶艺术家川本喜八郎的艺术作品；05为创意商店，售卖旅行和日常使用才设计产品；06为一个长型展厅，当下展出健康主题的精美农副产品；07为创意产业的服务式办公空间Creative Lounge，开敞空间以居家客厅的室内设计风格创造了轻松的工作氛围。

　　

　　SHIBUYA 109（109百货）

　　

　　被日本人称作MARUKYU，于 1979年4月开业，整栋楼从地下二楼到地上八楼，都由女性时装、首饰、杂货、餐饮等商店构成，聚集了众多前卫、具有潮流意识的年轻人。席卷日本甚至全球的时尚潮流总是在此兴起。如今涩谷109已经成为日本年轻人的一个时尚中心，许多外国游客也随之慕名而来。

　　开业伊始，109也有贩售男装，后期随着109百货和东急集团的扩大，后在Shibuya109的马路对面建成了现在的109men’s，而原来的109百货则变为了专卖女性服饰的百货商场。从此之后，109百货就成为了东京女性的潮流指标。109百货最为鼎盛的时期是和gal（辣妹）文化联系在一起。90年代第一代gal系教主安室奈美惠掀起了小麦色的皮肤配上茶色头发、细眉、过膝厚底靴、mini裙的风格，因而如果顾客想买到一身gal系服装，就必须去shibuya109的购物观也逐渐形成。

　　但随着新的个性风格的出现，作为gal文化代表的109，也显然与现在的流行显得格格不入，项目也渐渐衰落下去。2019年，衰落的109开始进行调改，主要是经营方针上的调改：引领年轻女性风潮、品牌快速更新商品大碗实惠（便宜好用）、实现多渠道经营：如专门设有海外业务板块，海外顾客可以登陆商场官网购买，商场邮寄到海外。

　　

　　云讲堂《C位出道，名声大噪——网红商业生成器》

　　本期内容以涩谷SHIBUYA SKY为案例，分析潮流网红商业的一些设计上的做法。

 

　　SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE

　　

　　作为100年一次的涩谷再开发项目，拥有可俯瞰整个涩谷的日本最大展望空间“SHIBUYA SKY”，一经落成，边成为日本新地标，也成为令和世代开始日本全新的年轻人聚集地。

　　地下2层到14层是大规模的商业设施，进驻商家212家，其中甚至有很多初次进驻东京或涩谷的品牌。

　　2层、4层~9层：集结了以“UNITED ARROWS”、“tomorrowland”、“ JOURNAL STANDARD ”为代表的各式人气精选时尚杂货

　　3层、4层：除了有“BALENCIAGA”、“tiffany” 、“JIMMYCHOO”、“BVLGARI”等知名品牌进驻，更有超多国际珠宝品牌。

　　10层、11层、14层：拥有能够体验数码产品和录音及公开收录的特殊空间。不仅有可以体验广播公开录音的空间，还有“蔦屋书店”、“东急HANDS”等业态。

　　作为日本最大的屋顶观景设施之一，SHIBUYA SKY拥有约2500平方米，是日本最大的屋顶展望空间。观景台提供三种体验，分别是14楼到45楼的SKY GATE、屋顶上的观景区SKY STAGE，以及位于46楼的室内观景走廊SKY GALLERY。每个空间各司其职，共同为顾客打造了从入口到出口的持续体验。值得一提的是，在最顶层不仅可以和晴空塔上的人们隔空相望，甚至还能远远的看见富士山。

　　

　　云考察：《规划一念之差，同名不同命的都心型购物中心》

　　本期的内容着重分享涩谷、表参道、银座三所东急plaza的对比解析。

 

　　东急PLAZA涩谷

　　

　　原名“东急プラザ渋谷”又译涩谷东急PLAZA、涩谷东急广场、Tokyu Plaza Shibuya于2019年12月5日正式开幕。2015年旧“东急PLAZA涩谷”拆除重建后，配合涩谷都市更新计划，睽违多年，终于正式重返涩谷商圈。

　　“东急PLAZA涩谷”位于JR涩谷站的西口，进驻的店家约69间店，主要锁定在40岁世代以上至60岁的消费年龄层，期望打造出一个大人味的涩谷。

　　百货楼层集中在2F～8F，17F～18F的户外屋顶庭园开设了BAO by Cé LA VI、Cé LA VI CLUB LOUNGE　Cé LA VI RESTAURANT ＆ SKY BAR等高级餐饮店。

　　其中比较新鲜的是开在5F的“Pepper PARLOR”，将由机器人Pepper负责点餐，餐饮则以“世界旅行美食和松饼”为菜单主题。顾客如果将自己的社交网络账号分享给Pepper，它还可以根据顾客发布的动态来与顾客进行智能聊天，陪顾客吃饭。

　　

　　东急 PLAZA 表参道原宿

　　

　　位于东京潮流圣地之一。东急 PLAZA 表参道原宿不仅是人们探索时尚的前沿地带，还是人们在城市中享受自然之所。表参道沿路被浓密的树荫覆盖，该项目的设计充分考虑到这样的环境特点，通过特别的设计建立人与树之间的亲密感。

　　沿着建筑临街两面的外墙，露台和空中绿化错落有致；屋顶则设置了露天的广场，在这里，人们在树荫下进行休憩、学习、工作。

　　项目最大的亮点的应该是的神奇的屋顶露台，遍植绿树，阳光明媚的日子里在那儿休息闲逛绝对是一个极好的地方。它在用地紧张的中心地带保留了绿色空间，使之成为表参道上的新地标。

 

　　银座 东急PLAZA

　　

　　2016年3月开业，总占地面积3,767㎡，总建筑面积50,093㎡，项目的建筑造价高达110亿人民币，在社会各界的瞩目下诞生，被誉称为“银座之门”。

　　项目位于银座地铁站之上，该位置被称为西银座的玄关，是整个银座地区重要的交通节点。项目毗邻日比谷、丸之内、有乐町，这三个区域对东京城市的历史经济发展有着深刻影响。

　　建筑的设计灵感来自日本传统玻璃切割工艺“江户切子”，这种工艺起源于江户末期的东京。“切子”的意思是指在玻璃器皿表面进行切割打磨加工以形成花纹。以“光之容器”为设计理念，汲取江户切子工艺文化的精髓，将东急 PLAZA 银座打造成“聚集光、扩散光的容器”。

　　在繁华、高密度的银座核心区域内，基地周边没有太多的空间为顾客打造公共空间。设计团队往高空发挥想象力，在项目的 6F 和屋顶设置了宽阔的公共空间。

　　项目 6F 设有 KIRIKO LOUNGE，借着该楼层的外墙特点，打造了巨大的高挑空空间，在纵向和横向上均提供了开阔的视野；玻璃外墙确保了充足的自然采光，整个空间明亮、通透，顾客在此犹如置身空旷的室外。

　　屋顶的 KIRIKO TERRACE 占屋顶平层面积近半，主要由两个区域组成。其中一个区域的墙上打造了大片屋顶垂直绿化，另一个区域则设置了一处长方形的简约水景。顾客在屋顶闲坐，可以同时欣赏植物和水的景观，还可享受广阔的俯瞰视角，银座街景尽收眼底。

　　

　　云沙龙：《谁不想在涩谷？》

　　本期邀请了涩谷parco海外事业促进部 大中华区负责人李维维女士作为对话嘉宾，与加得商业驻日合伙人窦丹老师共同分享了涩谷商圈和日本调改商业的最新标杆-涩谷PARCO的开发运营心法。

　　

　　涩谷PARCO原先是一个百货，分一号、二号、三号三个馆，2016年8月到2019年11月进行升级改造。改造后二号馆为时尚精品酒店，一号、三号馆打通合成一个新的整体。项目定位为次世代的PARCO，融合了时尚、艺术与文化、娱乐、美食、科技5大要素，诠释新时代的时尚潮流。180多家个性魅力的品牌门店错落在-1到10层的商业空间当中，比如鼎鼎大名的任天堂东京和宝可梦中心，也有像【GalleryX】一样集艺术文化\动漫\游戏和音乐展示的9个画廊，既有各具特色、满足多种口味的餐饮店铺，也有流行时装零售，将网红商业、美学空间、粉丝经济等潮流元素一网打尽。因此，涩谷PARCO探索新模式的基因，非常值得商业同行的学习和借鉴。

　　涩谷PARCO成为网红的理由

　　涩谷PARCO最具代表性的是文娱业态，剧场、电影院、画廊、演唱厅……在这个新的设施中都有展现。剧场很有传统历史，也整个是跨楼层的一个大剧场；展厅画廊分散在各个楼层，用来宣传日系文化和一些种艺术创意，涉及艺术文化创意方面的这个板块我们是没有丢的，一直是把它放在了商场里的一个重要的位置。场子里的19个专门留给快闪的铺位，这也是我们很大胆的一个创新，没有一定的招商能力和一定的与各个业界联合合作的能力，是不敢留这么多快闪的地方让大家去玩耍的。

　　项目的核心消费人群是粉丝经济人群，场子里的不管是零售、餐饮，还是文化娱乐设施，都有自己的忠实粉丝，比如任天堂，比如一二层的设计师品牌，很多业态会邀请品牌代言人到店里。还有一些是颠覆往常形象，比如说像鬼冢鞋，说起鬼冢鞋的话，大家第一反应都会是说跑鞋运动鞋，但是涩谷PARCO的店完全已经颠覆了运动鞋形象，店里面没有一双运动鞋，而且里面的鞋子连个标志都没有，而且它是一个黑科技的店，全世界只有一家。只有真正爱这个品牌，爱这个品牌的创新，爱这个品牌内涵的人才会知道。

　　涩谷PARCO可借鉴吗？

　　首先是服务，服务是个人文素质，社会文化的问题，这个是需要慢慢的去改变的、去培训的。

　　其次是外立面和内装，国内有些地方太重视形象工程，中看不中用，你把外立面修的再好看，里面的装修再好看，你这个不适合做商业，不适合招商，不适合运营，就白砸了。

　　国内商业能从Parco上借鉴到什么？

　　首先是粉丝经济。parco在全日本有18家分店，因地制宜每家风格都不一样。我们一直在追求，适合当地的粉丝文化和粉丝的商业，找到适合这个地方的最好的商业组合，所以说有的地方可能说就里面像有超市，大型超市，大型影院等，有的店你就不可能放这个。因此要跟当地的合作伙伴去商量如何去在当地的消费者更能很好接受的情况下去转换一下，去落地，这个转换过程很重要。

　　其次是特色活动的举办，吸引人流的活动要敢办，如果受到多方的部门的去努力去协助的话，活动就能水到渠成。

　　另外很重要的一点是，做商业不能急，不能指望今天我请了一大堆专家来，今天我挖了一大堆人才来，银子砸下去了，我三年之内要做到商业地标。一定要把心沉下来去细水长流，然后要有眼光，如果自己不是专业人士的话一定要请专家，让专业的人去帮你去站岗，就帮你去把握每一件事怎么去做是对的，因此企业一定要能把人留住，聚集一心共同把这个项目去打造好的人然后和这些人才齐心协力静下心来做一个自己梦想中的项目，这不光是商业利益上的追求，更是价值上的追求。

　　写在最后的话

　　学习和借鉴日本成功的商业经验，开拓商管和零售经营思维，从而提高国内居民的生活和消费体验，是我们观察和分享日本商业的目的。

　　日本商业观察系列课程《流行不散场，涩谷进行时》扫码即可收听！