Shopping Mall不断“进化”,兼具越来越多的角色

筷玩思维 李春婷
摘要:Shopping Mall不断“进化”,从最初的一条条独立的商业街发展到如今的超大规模购物中心,其兼具的角色越来越多,身处其中的人该如何应对?

随着确诊人数的明显减少,疫情危机正逐渐消退,国内疫情态势进入了尾声,各个商圈都在恢复生机,而作为城市商业核心的商场,人流也一天天多了起来。无论是经营者还是消费者都已经忍耐了半年多,每个人都迫切盼望可以恢复往日的生活状态。

而从家里走出来去逛街、逛商场、下馆子,就是通往“正常生活状态”最近的途径。经历了严酷的疫情考验,国内的商场、城市商业综合体迫切需要回暖以及新的发展动力了。

Shopping Mall的概念和范例都来自国外,进入中国也不过短短十年的历史,但中国商业地产的商业理念和商业模式也在不断进化。

最直观的就是从过往以货品为王转变为运营为王的主轴,运营管理从关注物业硬件、品牌及业态组合进入到了关注消费者的内在需求。

Shopping Mall这种对顾客“内在需求”的关注,其实还在不断进化之中,商场已经开始具有越来越多的角色,这些角色有的来自于已有的消费需求,有的则是在积极探索和引领消费者的潜在需求。

因为,无论是经营者还是消费者,大家都明白了一个道理:雷同的物质会让人失去购物欲望,但有辨识度的场景则会让消费者感觉到:最终买的不是商品,而是互动、是体验。

那么,在新的消费经营理念下,身处其中的人该如何看待这场Shopping Mall的进化所带来的持续改变,又该如何做出应对?

购物中心运营进化:一场技术、文化、理念的迭代

追本溯源,Shopping Mall英文原意为“散步道式的商店街”。Mall的原意为林荫道,Shopping Mall意为超大型购物中心,即购物犹如在林荫道上闲逛一样舒适惬意。

最早的Shopping Mall就是一条条独立的商业街,因路程不长,人们会选择步行,穿梭在各个店铺之间购置生活用品。

到如今,Shopping Mall就是集美食、娱乐、购物、休闲于一体的超大规模的购物中心,一个真正意义上的Shopping Mall会包括大型超市、百货、餐饮、影院、KTV、亲子、健身房、主题公园以及停车场等业态。

这样就等同于一个购物消费场景丰富的迷你社区,同时为消费者提供吃、喝、玩、乐的一站式服务,特别适合消费者全家出动,或者友人间一天的休闲聚会。

大而全是Shopping Mall的最基本特点。首先占地面积大,同时公用空间大、停车场大、建筑规模大,这样才能够承载丰富的购物场景和服务配套。从严格意义上来说,大于10万㎡且业态复合度高的方可称作Mall。同时,功能上必须要能集购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游甚至金融、文化功能于一体,在店型层面则若干个主力店、众多专业店和商业走廊在一个相对封闭的空间里对进入其中的消费者进行全方位服务。

也正因为此,Shopping Mall无论是从资金管理还是招商运营都要有复杂的技术、文化、理念支撑,并且是在动态进化着的。

在北京、上海、深圳和广州等地,购物中心正在不断进化生长、高速发展壮大并成为主流零售业态,销售额约占其社会消费品总额的一半。

同时,购物中心作为最高形式的商业地产,其实是可以衡量一个城市的服务水平和管理水平的,也可以说是城市核心功能完善的很重要的一部分,城市的面貌也随着购物中心的进化而升级。

这也正印证了购物中心的最大特色就是多元化业态和由此带来的巨大人流。一个直观的印证来自这次的新冠疫情,因为是城市或商圈最集中的人流汇集地,购物中心的反应最敏感,同样,疫情好转后,恢复最快的也是这里。

90年代末,深圳首家Mall购物中心铜锣湾百货正式开业,由此拉开了中国Mall业态的先河。不过当时在技术、运营和管理上都处于非常初期的阶段,理念上则处在以商品为中心向以商业空间为中心的过渡过程中。

如今,购物中心已成为都市人群不可或缺的生活娱乐方式,业界对于购物中心的探索也愈加深入,场景化的商业空间、沉浸式的消费体验逐渐成为购物中心Shopping Mall的标配。

不过,要把沉浸式体验打造的顾客接受度高,同样需要技术、文化和运营理念的支撑。

拿来主义,看目前泰国最大的综合性商业项目“暹罗天地”的设计运营理念

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,6月14日,成都天府新区相关领导与正大集团董事长特别助理一行会面,并就正大集团计划在新区投资建设的健康产业总部和高端商业综合体项目达成初步共识。

正大集团将在天府总部商务区引入集高端时尚、国际精品零售、顶级酒店、新兴场景购物、人文风尚体验等业态为一体的高端商业综合体等投资项目。而这个项目据筷玩思维分析就是火遍亚洲的“暹罗天地ICONSIAM”。

该消息目前还处在外界猜测阶段,并没有正式公布,但是这个创造了多个“泰国之最”的超级IP早已牢牢吸引了大家的目光。

2018年11月,这个创造了多个“泰国之最”的奢华新商业综合体刚刚开业,就因为在设计、特色业态、创新运营上光彩夺目而吸引了众多消费者前往打卡,甚至成为了商业地产同行、设计圈人士的考察圣地。

ICONSIAM暹罗天地位于泰国曼谷市区昭彼耶河岸,占地75万平方米,体量高达50万平方米,由两座购物中心:ICONSIAM河岸综合购物商场与ICONLUXE世界级豪华商城、曼谷文华东方公寓与一栋住宅楼组成。

商场内部由多位泰国顶级的艺术家与建筑师合作打造,泰国元素无处不在,外部则是泰国水灯造型,整体上就是一座奢华的泰国艺术博物馆。商场最具特色的就是占地1.5万㎡的特色市集暹罗乐城(SOOKSIAM),主要分为四大区域,分别代表了泰国的北中南以及东北部。

市集里更是甄选了全泰国77个府的文化遗产及知名本土品牌,包括美食、服装、工艺品等,把泰国不同角落的风情与文化和小村镇特色产品展示给消费者,可以说是“一个Mall逛遍全泰国”。

商场还首次把水上市集搬进购物中心,几百个品牌摊位沿着人造水道排开,还原最地道的泰国水上生活文化。

这些市集的商品15天做一次更新,商场内部随处可见的本土设计师的艺术装置作品则3个月更换一次,连商场播放的音乐也是由本土音乐人为商场专门制作的。

暹罗天地由泰国三大企业SiamPiwat、正大集团、MQDC联手打造,投入超过16.5亿美元。从定位层面来说,它是一个面向当地全客层和游人的“新景点”,兼顾高端、大众与目的地型消费。暹罗天地首席执行官Chadatip Chutrakul的一句话反映了这里的核心理念,“我们不希望这只是一个商业中心或购物中心,而是全面展示泰国文化和活力的地方。”

文化与活力......在对外输出这些的同时来打造商业,让有关于商业的一切显得与众不同但又极富魅力。丰富的业态让购物中心成为城市新地标,吸引着全国甚至全世界旅行者的驻足体验。

应对商场消费下滑,让消费者走出家门是前提,留住他们的心是关键

从2010年开始,商业地产迎来规模“井喷”,同时网络发展带来的便捷和严重的实体同质化让消费者越来越难走出家门,商业地产尤其是购物中心也迎来了消费的下滑。

购物中心不再是消费者购物的主要渠道,“卖方市场”开始渐渐变为买方市场,如何创造新的价值增长点是紧要且迫切的。

在2015到2016年,实体商业寒冬瑟瑟,餐饮业态一度扛起了商场购物中心的引流大旗,很多商场连续几层都是餐饮商户,餐饮业态占比超40%,一些知名的餐饮品牌也通过入驻购物中心实现了快速的全国扩张。

再到后来,餐饮和购物中心之间相互取暖,继而又带动了后续早教亲子、娱乐健身细分行业的商户也纷纷加入。在不知不觉中,购物中心认识到了这些才是商场让消费者走出家门的“理由”。

于是到了2018年,“美好生活”的概念变成让购物中心、商业地产迸发新动力的灵感,开始了行业的“场景革命”和“生活方式革命”,从空间到场景、从业态到内涵、从平台到社交......业界从业者都开始探索自己的风格和模式,整体趋势是娱乐和餐饮的比例越来越大,购物的比例越来越小且都是体验式购物,各部分整体搭配使Mall成为一种相对封闭的生活广场。

上述这些变化都是为了把消费者再次吸引到线下来,通过丰富的体验激发购物消费的欲望并形成复购的动力。而这种动力则需要持续的发掘创新来抓住他们的心。

回到购物中心主力之一的餐饮业态,积极呼应购物中心“力求抓住消费者的心”这一目标,才能够形成合力。

比如,餐饮商户可以加强场景营销来加强人与商户的链接,将室外空间室内化、地下空间地上化,通过听觉、视觉、触觉等感官来营造氛围。此外,还可以强化自身的IP属性、放大自身的品牌效应,并找到某个关联点,和购物中心的品牌做一定的呼应。

在餐饮商户与购物中心合力这件事儿上,不能是单一的改变外表,应该经过多方调研、多方研究,再结合商圈实际情况,找到最适合自己的模式,把功夫做到细节之中,才能找到顾客最心仪的那个点,以此吸引顾客重复前来。

结语

疫情过后,全国购物中心的空置率超过了20%的警戒线,与此同时,新的购物中心又开始拔地而起。

最近,上海单体量最大的购物中心、壕占340000㎡的巨无霸商场“南翔印象城MEGA”宣布将于8月底正式开业,其内部安置了一棵15m巨树,并把“森林”、“湿地”、“山丘”搬进商场,以此来打造一个“植物园”,人们在这里购物消费就仿佛在“热带森林”中寻宝一般。

南翔印象城MEGA的目标是成为上海新生活地标,这里入驻了400多家商户,餐饮商户占据主流,号称“在这里能尝遍大众点评上海必吃榜”,其中一家网红日料品牌的经营面积达到1700㎡。

还有一些案例值得关注和学习,比如位于曼谷和芭提雅的商场“21航站楼”(Terminal21),整个商场占地面积达4万多平米,共分为英国伦敦、法国巴黎、日本东京、美国旧金山和好莱坞以及意大利等多个主题区域。

尤为值得一提的是,Terminal21每层不同主题的“卫生间”是一大特色,爱马仕奢华风格、意大利赛车风格、巴黎地铁风格、日本竹林风格......21航站楼着实把“卫生间”装饰成了一个顾客拍照合影的好去处。

作为商业地产中的皇后,购物中心Shopping Mall未来将持续是餐饮商户店址的重要选择,而餐饮业也要意识到,商场正在越来越兼具多重角色,尤其是美好生活的体验中心的角色愈发鲜明,餐饮门店必须要在整体趋势上和商场接近,才能形成合力以此获得最大效益。

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原标题:Shopping Mall不断“进化”,兼具越来越多的角色
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