后浪摆摊吗?不,种草经济才是真正风口!

赢商网 陈健玮
摘要:囤货买买买,种草经济正当时。

随着95、00后消费群的崛起,他们在消费或体验某些服务的时候,越来越热衷于主动“被”KOL影响。而由此衍生出的“种草经济”,也开始大行其道。

不过,此“种草”并非要你去栽花栽草,而是泛指“把一样事物推荐给另一个人,让其他人喜欢这样事物的过程”。在这个过程里,消费者经历着从接受者到参与者,再到推广者的身份转换。

如今,万物皆可“种”,种草经济的市场规模可谓越来越大,消费者可以“种草”任何产品或服务。究竟,种草经济为什么会那么火热?有怎样的玩法?

图片来源:推糖、Panda Chan

种草,一种流行的消费现象

种草经济之所以火热,是因为“种草”这种方式将日常消费和网络社交结合起来。尤其是在社交电商和内容电商时代,包括双微、小红书、抖音、淘宝在内的各大电商平台,都热衷于种草。

或许,以下这组数据可以充分说明:

据Quest Mobile统计数据显示,今年春节假期前后小红书日活跃用户数2100万,相比去年春节前后增长了35.0%,日均使用时长32分钟,同比增长44.9%。

6月16日至18日,抖音平均每天带货直播场次突破10000场,与5月相比,环比上涨23.6%。618期间,抖音单场直播平均销售额达到27562.2元;而快手把今年GMV(成交总额)目标调高至2500亿。

据《618淘宝直播创新报告》显示,在天猫618期间,淘宝直播的开播场次同比大涨123%。品牌、商家的自播正在崛起,开直播的商家数量同比增长160%。在成交破1亿元的淘宝直播间中,60%都来自品牌、商家自己的直播间。

而京东在618期间,超百位明星、600-700位总裁直播带货,直播开场2分钟带货破亿,从2020年6月1日0点到6月18日24点,平台累计下单金额创新纪录,超2692亿元。

无论是直播、短视频、还是小红书带货,这背后的关键词仍是“种草经济”,可以理解为,消费者先被KOL、主流平台推荐,然后再到实体店或电商网站进行购物,并主动将产品推荐到社交圈子,触达潜在消费群,形成一种消费流行。

只要有网红带货,就有人自动找上门。这就从传统的“货找人”变成了“人找货”,形成了 “购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

此外,种草经济一直走好,也跟消费需求的变化有关。以前,人们消费偏向于功能性选择。现在,需求是可以制造出来。比如很多MM们对产品A本来毫无感觉,但看完李佳琦的直播之后,可能就燃起了冲动购物欲望。于商家而言,种草经济,能实现有效裂变,最终实现高转化率,达到更精准的营销。

种草消费主力群体是who?

N年前,马云爸爸一句“谁抓住了女性,就抓住了消费,女性才是真正的消费主力军”,间接让“她经济”成为了消费市场的金科玉律。经过了几年的发展,女性消费市场也被深耕细作,形成了比较完整的市场格局。

而女性更成为种草消费的主力群体,据Quest Mobile发布《女性新消费趋势报告》显示, 如今,以抖音、小红书为首的内容平台、以微信、微博为首的社交平台以及以电商直播、拼团等玩法,成为女性用户种草购物的三大典型路径。她们会先在这三大路径中“被安利”,再去各电商平台或实体店下单购物。

不能忽略的是,KOL对种草消费的影响力。尤其是典型种草平台的带货KOL的女性粉丝占比较高,且线上消费能力突出。比如李佳琦女性粉丝占比高达80%,线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%。

从年龄段来看,95后被称为“种草一代”,其典型消费特点是,在尝试网红产品上的意愿较强,紧跟时尚潮流,需求多变;喜欢在小红书、B站、知乎等社交平台看大量的内容、帖子,因为这已成为了Ta们的社交货币。

而且,Ta们成长于社交媒体高速发达的环境,有很强的分享意愿,不仅会跟亲戚好友分享好物,还有转发有用的资讯、教长辈们怎么使用APP。

此外,在时尚领域,95后一直非常有态度和见解,Ta们推崇勇敢做自己和颜值即正义。尤其是95后的男性消费群体,潮牌和美妆更成为其社交货币。

从性别和年龄上均能看出,种草经济这种现象未来将有着不俗的发展,尤其是随着95后消费群体的崛起,成为主力消费担当,这会让其市场规模越来越大,想象空间也越来越广阔。

万物皆可“种”,窥见新趋势

对不少年轻人来说,“种草”不止是停留在功能的选择上,Ta们做出购买决策时,很大程度会参考网红或意见领袖的“人设”或其“人设”所折射的生活风格。Ta们的种草消费,更大程度是一种生活方式、个性态度的选择,因此他们所选择的品牌,所推崇的KOL,其背后代表着一种符号化的意义。

今年3月18日,“初代网红”罗永浩在微博宣布将直播带货,随后引起了市场热烈的反响。在不到4小时的首条视频里,罗永浩的抖音粉丝突破百万。不难看出,“罗永浩”的人设以及其人设所传递的主张,深受网民热捧。

对于品牌而言,其种草营销不能单纯从推销的层面去考虑,而是要有全局的思考。比如李宁、完美日记这些国潮大咖,在线上布局,都会与一系列平台、大流量池结盟。

而且,以内容为驱动,不同平台有不同打法。今年3月26日,LV在小红书献上了商业直播首秀。此次直播以LV在小红书的企业号作为主体,小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官,在LV上海恒隆广场店为网友做新品介绍。一个小时的直播中,吸引超过1.5万人在线观看。其中整场直播持续保持在直播小时榜的前三,并且多次占据第1名,人气值超过600万。

与此同时, Chanel也在其官方微博账号和腾讯视频网站上,对巴黎时装周2020/21秋冬高级成衣进行了现场直播,收获不俗的反响。

无论是国货,还是国际大牌,我们看到不少品牌都早早布局与种草消费有关的平台,并且一直深耕在这个领域。再加上,近两年直播电商、短视频的风口,品牌们通过这样的方式让消费者对产品“种草”,一方面能通过共同话题增加互动,提升网络认同感与归属感;另一方面,通过平台或KOL的推荐,更适合自身风格和品位的产品,降低了选择过程中的时间成本,提高了消费效率。

总结:

虽然种草消费被诟病为冲动消费,但疫情之下,“宅”成为了主流。伴随而来的是,人们刷手机的频次大幅增长,而社交平台则流量下沉的“种草地”,用户间互相分享极易产生裂变效应,这对品牌营销来说也是不可或缺的一环。

如何针对不同人群与需求,通过各类型内容触点组合,进行对消费者的全方位种草,从而实现对品牌流量池的巨大势能注入,这是对品牌及商家的考验。

阅读全文
返回首页
×