新鸿基地产余国安:未来讲好中国故事

赢商网 李萌
摘要:北京apm是有潜力被打造成标杆的。

  

已经不是第一次采访余国安,但这一次比较特殊,因为疫情的原因这次采访我们是通过电话进行的,少了一些寒暄和客套,从开始的第一秒钟便直奔主题,整场采访持续了1小时12分钟。

从去年7月余国安正式加入新鸿基地产以来,我们看到了北京apm明显变化,就连朋友去逛街的时候都问我,北京apm怎么全变了?于是我也把这个问题抛给了余国安。

“北京apm是一个很有故事的项目,它是新鸿基地产在中国大陆的第一个项目。另外,它在首都北京,而且在北京历史最悠久最核心的步行街——王府井大街。所以我对北京apm是有更高的要求的。”

  

其实余国安并不是北京apm的操盘手,他的角色更像是新鸿基华北区的规划师,他需要对整个新鸿基华北的已开业项目做整体的规划和调整,同时要在区域内为新鸿基开疆拓土寻找新的机会。但是北京apm的地位特殊性,决定了在他履新后的第一年便先从这里入手,进行“整容”般的调改。

用他的话讲,“新鸿基地产长期在中国大陆发展肯定要做出更多标杆项目,其它城市的项目已经是标杆了,对北京而言,北京apm是有潜力被打造成标杆的。”

未来的北京apm:做王府井大街的商业助燃剂

2019年12月20日,王府井步行街北延正式亮相,从金鱼胡同延长到灯市口大街,长度由原来的548米延长到892米。而步行街的延长仅仅是王府井大街改造的一个起点,未来的王府井大街将要打造成为国际顶级的商业步行街。

而北京apm刚好位于王府井北街的开端,处于规划后整条步行街的中心位置,所以北京apm的升级改造也推动和催化着整条步行街的发展。而正在修建的北京地铁8号线王府井大街站点(站名暂未确定)也会直接与北京apm的负二层连通。

当舞台已经搭建好,你需要做的便是用心去演出。规划好的王府井大街已经为整条街上的商业项目搭建好了舞台,至于后面要怎样去演出,每个项目都在策划自己的那台戏。

  

在今年年初和余国安的一次见面中,谈及王府井大街的整体规划时,他便说过:“整个商圈想发展进步,并非靠某一个项目之力便能成功的,需要商圈的商业项目通力合作,和谐共生。”

而北京apm扮演的恰好是整条街商业助燃剂的角色。它通过自身的升级在推动着整条王府井大街的发展,同时一点一点改变着消费者对王府井大街古老、传统的刻板印象。

他包容和开放的态度也为北京apm在王府井大街的发展中争取了更多的机会。目前在动工的东街花园便是新鸿基地产与东城区政府合作的一个工程,据了解,东街花园位于北京apm与协和医院之间,未来将成为承载社交、商业、休憩等于一身的公共空间,这也是王府井大街升级的重要一环。

  

余国安对北京apm的未来以及对王府井大街的未来充满期待,在他眼里北京apm和王府井大街是相互成就的,在王府井大街积极蜕变的环节中,北京apm与之共同成长,同时也为带动整条街的繁荣尽一份力,是十分有趣的事。

“天时、地利、人和”缺一不可

在和余国安交流时,很难不谈及他对“首店”的看法,但一直以来他对“首店”都保持着一颗平常心,“我们很多的首店或者旗舰店是要给消费者带来不同体验的,比如马上要开的阿迪达斯全球品牌中心,它并不是首店,但它开出之后一定是中国所有阿迪达斯门店中最能代表北京,最能传递中国文化的店。所以开出‘首店’并不是最优选择,‘适合’自己的才是,天时地利人和缺一不可。”

  

“天时”指的是合适的时间,只有在市场、大环境都允许的情况下,新店开出来才能生存;

“地利”指的是位置,品牌精准选址是很重要的,如在一个郊区或者荒岛开一家国际旗舰店当然是天方夜谭;

“人和”就是彼此之间的信任,商业项目和品牌是双向选择的过程,如何让双方对开出的新店都表示期待并对过程感到愉悦,那就是基于双方多年合作的积淀,以及对彼此的信任。

余国安依然以阿迪达斯全球品牌中心为例,他说这家新店从沟通洽谈到确定合作只用了一个月的时间,而上个同类品牌中心双方共商讨超过一年,这便是“天时地利人和”发挥了作用。首先阿迪达斯集团认为在北京这样体量的城市只开一家全球品牌中心是不够的;其次王府井大街的历史厚重感和它的商业地位,适合落地一家具有中国元素的全球品牌中心;最后便是基于双方管理层彼此的了解和信任,使这次谈判的周期大大缩短。

阿迪达斯全球品牌中心只是其中一个例子,北京apm陆续开出的每一间新店都经历了这样一个看似繁复实则有据可循的过程。

据了解,2020年北京apm已经开出多家重磅品牌门店,包括:

6月12日开业的Gucci Beauty;

7月16日开业的Lululemon北京形象店;

7月19日开业的POLA北京首家旗舰店;

7月24日开业的GENTSPACE区域形象店等。

而在接下来的几个月,北京apm还会持续焕新,多家重量级店铺会陆续开业,如:

9月开业的兰蔻全国首家、全球第二家国际旗舰店,% Arabica 北京形象店,POP MART北京首家及唯一旗舰店;

10月27日开业的阿迪达斯全球品牌中心;

12月开业的FILA全国首家中国旗舰店;

明年还有Converse国际旗舰店,全国只开四家,华北区只开北京apm。

  

下一个阶段:做国际与国内品牌碰撞的平台

固有的经验已形成套路,原本已有捷径可走,余国安却还是想再找一条新路。经过多年对品牌市场的了解,对品牌生命力的预判。余国安表现出了对中国品牌的看好,并且想为中国品牌搭建一个平台。“大家都看得到中国品牌近几年的快速发展了,未来一定会越来越强大,所以我们做的仅仅是加速这个过程。但不是现在,现在是第一步,要先做项目的升级,未来肯定是要做中国品牌发声的窗口”,余国安如是说。

去年底开业的中国李宁,下半年要开业的FILA中国旗舰店、KKV、Wow Colour、李宁明星旗舰店以及在深度合作的安踏集团,都是中国当下最具成长力的品牌及公司,也是能传递中国创新力量的品牌。所以在中国品牌的选择上,余国安也有自己的一套逻辑。

  

“这个跟选首店差不多,首先根据品牌的背景、开店的计划、门店运营的模式判断它与王府井大街的定位是否匹配,我们整个团队会做全方位的考核;其次我们知道哪一品类,哪一种价位的产品会适合王府井大街,我们也会通过这个维度来判断这个品牌适不适合在这里开店,同时我们会根据王府井未来的发展给品牌一个建议,你可以根据这个模式来打造这个店。”余国安表示。

当然,选择与更多的中国品牌合作并非放弃国际品牌,这不是一个单选题,但与国际品牌的合作上,余国安也希望能够融入中国的元素。“既然项目落在王府井大街,我们就要尊崇王府井大街的文化和传统,所以我们在品牌招商,市场活动方面都会尽力与整条大街的调性融合,中国品牌当然更适合传统的王府井,但国际品牌我们也可以通过一些形象的改造、跨界的合作等形式来让它有中国味道。”

去年十月,在北京apm的“撮合”之下,GODIVA与大白兔实现了一次“联姻”,双方共同在北京apm开了一间联名快闪店,将大白兔全国巡展的模式进行了升级,不仅售卖大白兔的网红周边产品唇膏、护手霜等,还推出了GODIVA大白兔双色冰淇淋。作为中国的商业印记之一的大白兔,与GODIVA的碰撞还是品牌创立多年来的首次。

  

再如今年初,兰蔻在北京apm开了一间限时快闪店,主题便是中国风浓郁的“新春游园会”,店铺的设计灵感源于中国的新春习俗,在这基础上赋予了全新摩登的创意和表达。

不论是帮助中国品牌更多发声、更快成长,还是让国际品牌融入更多中国元素,余国安的初衷只有一个,讲好中国故事。

采访实录

赢商网:如果把北京apm当作一个孩子,您希望它未来长什么样子?

余国安:我们目前在华北区有三个项目,北京apm、北京国际俱乐部、NTP新城广场,北京apm只是其中一个而已。但是北京apm是很有故事的一个项目,第一它是新鸿基地产在中国大陆的第一个项目;另外,它也是在中国的首都,而且在北京最核心的步行街——王府井大街上。这就使它的地位尤为特殊。

从去年开始对北京apm作升级改造,主要是因为我们觉得新鸿基地产长期在中国大陆发展肯定要能够做更多的标杆,北京apm是非常有潜力成为标杆的。首先定位方面,我们要让北京apm的原有年轻化定位再上一个层级,这也是随着王府井大街整体的变化制定的。未来我们也希望北京apm能够融入更多的中国元素,成为国内外文化的交流场。

赢商网:疫情的影响增加了招商的难度,您对此有体会吗?

余国安:疫情以来受到外来人员进京限制和二次疫情的影响,是有部分商户闭店和撤店。但我把这些视为机会,因项目都有调整计划,疫情给了我们空间把内功练好。疫情带来招商的压力是肯定的,但未来中国的零售业一定是良性发展的,好的项目从长远来看都不用太担心。

赢商网:您怎么看待市场推广活动在商业运营中的地位?

余国安:市场推广是商场运营非常重要的一环,我一直提倡要和不同平台进行不同模式的合作。疫情期间我们和不同线上平台尝试了不同程度的直播合作,如北京apm公众号直播,甚至常驻直播间,也和团购及外卖平台做不同尝试,和银行合作VIP活动等。适度的营销活动除了带给项目人流及销售的增长外,更重要是带给消费者不同的购物体验。所以团队接下来准备了大量的落地活动,在疫情后进行“报复性推广”。能在王府井做推广还是比较难得的,我希望可以在之后的推广过程当中可以慢慢的多一些中国的元素在里面。

赢商网:“首店收割机”的名字出现后,各个项目开始争相引入首店,各地政府也推出了“首店经济”的扶持政策。以您的经验,首店给购物中心究竟能创造哪些价值?购物中心在引入首店时应该考虑哪些方面的问题?

余国安:“首店”是带给消费者新鲜感,创造了新的购物体验。但还是需注意并不是所有首店都适合所有项目,应根据项目自身定位,项目区域资源及品牌多方匹配,实现最优结合。

赢商网:北京的疫情二次爆发给商业零售业带来了二次打击,刚刚有回暖迹象的购物中心再次遭遇客流、销售断崖式下跌,为此您有哪些想法,您认为购物中心应该如何增强自身“免疫力”来抵抗突如其来的“黑天鹅事件”?

余国安:疫情让消费者的消费行为模式有些改变,我认为是短暂的,因吃喝玩乐,衣食住行的消费需求一直存在,相信疫情过后消费形势将会得到大幅度恢复。购物中心应该根据市场变化及趋势不断创新购物体验,这才是增强自身免疫力的良药。

赢商网:疫情倒逼购物中心探索数字化运营,长远看,购物中心的运营究竟会发生哪些变化?

余国安:购物中心应利用大数据分析,多维度了解消费者,从而在业态调整,推广甚至硬件升级找到更适合市场发展的方向。长远来看,能利用好数字化营运的购物中心,可以减低消费者的购物成本,和消费者的联动更为直接,更有效服务消费者和提高销售。

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