联手物美,大董带着“肉丁炸酱面”下沉到新零售市场

筷玩思维 记者 王颖丽
摘要:三月末,大董以一场直播的形式把自己的特色产品“大董炸酱面”全面铺向新零售市场。

新零售作为风头已经吹过两年的概念,即使在当下面临种种挑战,但还是席卷了一众传统餐饮,特别是在这次前所未见的服务业大停滞期间,更多原先只是捎带着“卖货”的知名餐饮品牌,也充分意识到了多渠道营收对企业机体健康的重要性。

这其中就包括在北京市场独树一帜的大董。

作为一个在京城竞争激烈的餐饮界打拼几十年的老餐饮人,大董的创始人董振祥对这次疫情给企业造成的影响感受也颇深。

接连退订、没有客人、停业、亏损……坏消息从春节前一直到三月都没有断,唯独能带来好消息的部分就显得异常亮眼,那就是新零售。董振祥这样说:“也就是在疫情最严重的时候,我一直‘看不上眼’的外卖和电商给我带来了好消息。”

随着疫情逐渐平稳、堂食恢复,我们可以看到和感受到的消费回暖,并没有让“新零售”这个亮点暗淡下去。三月末,大董以一场直播的形式把自己的特色产品“大董炸酱面”全面铺向新零售市场。

不同于以往在自有门店、在线平台售卖,大董此次把新产品线放在了更加下沉的商超体系中——和华北地区知名的连锁超市集团“物美”联手推出“名店名菜进商超”,以此把线上线下零售的范围扩大到更广、更接近市民的层面。

上述这一系列动作让人不由的感慨:大董真的要发力新零售了。高举低打、降维入场的大董,会怎样做又是如何思考的呢?

  

一瓶肉丁炸酱引发的新零售思考:寻找产品商品化切入点

大董在此前一直有自己的电商平台和新零售产品品牌。董到家系列逢年过节推出的节礼是“朋友圈里最吸睛的礼物”,自有一众拥趸;北京烤鸭礼盒、肉丁炸酱自从推出之后也都自带流量,这些是大董常年电商销售的主力产品。

从2月18日起,在所有实体门店都在饱受停工亏损煎熬时,“董到家”逆市增长,特别是肉丁炸酱成为了爆款。“300瓶上线,2小时卖空。”这个销售速度让大董本人也是又喜又忧。

喜的是产品需求迫切,消费潜力足,但又无奈疫情下加工厂复工后生产力不足,出一吨产品就能卖光一吨,生产量赶不上销售量。“好几个做私域流量电商的美食家朋友拿不到货,还都私信埋怨我。”大董说。

说起这款肉丁炸酱,同样是美食家的大董对它特别钟爱。大董在自己亲笔撰写的系列小品文《一日一菜》中有详细叙述。

“用五花肉,切骰子丁,肉酱比例,肉三酱一;酱为甜面酱和黄酱各半(或黄酱2/3、甜面酱1/3)。”这是对于主料的要求;对于肉的比例,大董强调要多放肉,“吃炸酱面,若肉丁少,透出小气。”

炸酱做法各家有不同,大董在前人基础之上也加入了自己的美食理念,“炸酱可加黄酒,如果喜欢威士忌或干邑,也可加一点儿——炸酱溢出浓郁酱酒的香气。”而对于成品的炸酱如何一酱多用,他也有见地:“可空口吃:夹肉丁,尤其肥肉丁,吃了上瘾,忍不住。把炸酱?在烤面包片上,面包烤的焦香,热热的,再嚼肉丁(可有青蒜切末)。”

“同样,刚蒸出来的大米饭,配肉丁炸酱,可不用菜码,就吃汪曾祺说的“光屁股饭”,也能吃出春风十里。”

上述提及的这些都成为了零售形态大董肉丁炸酱的制作要求和消费场景的设想。

这也同样是大董将产品商品化所寻找到的切入点:用料与制作符合品牌调性,口味适应性强,消费场景多元化。

餐饮零售化直观的表现形式就是:利用原有供应链生产售卖食材类或品牌标签类的商品,这种趋势在整个餐饮业已经逐渐深化,大董的新零售产品同样要符合这个规律。剩下的就要在渠道上下功夫,借力已成规模的实体商超这一基础设施、增加门店体验,最终打通餐饮新零售的任督二脉。

高举低打的降维思路:走进超市和更广大的受众群接触

对大中型餐企来说,开辟基于标品供应链的餐饮新零售不是难事儿,但从餐饮到零售,跨界的属性依然存在,就像“要想富先修路”的道理一样,在进军餐饮新零售之前,也要把基础设施给建设好了,比如渠道的铺设、数字管理、标品供应链等。

大董肉丁炸酱面进入物美超市,看似有些突兀,实则是一场精心规划的布局。

在于今年3月28日开启的这场直播首秀中,大董的领头人董振祥将和物美集团的董事长张文中一道展示这款可以在物美超市购买,也可以在物美电商平台“多点Dmall”上在线下单的产品。

活动当天下单,一款大董肉丁炸酱只需要9.9元,如果配上面条,就再多加1元。而在非活动期,这款炸酱的定价也非常低,只需要16元左右一份,同样可以搭配1元的面条。

也就是说,顾客只需要花不到20块钱,就可以轻松享用一份大董出品的经典美味炸酱面。如果按照大董肉丁炸酱的制作传统“三斤肉出一斤酱”,这个定价很可能刚刚覆盖了成本,而之所以这样定价,就是为了把这个产品作为第一个引爆市场的爆款。要知道,炸酱面在北京地区有着很强的消费基础,性价比绝对是刺激消费者首先考虑的因素。

在当前“三高一低”成重负、各领域跨界人士争相涌进餐饮业的态势下,餐饮行业的竞争已进入白热化,许多餐企不得不卯足了劲儿去攻城略地、去想新出路,其实,餐饮新零售已被实践证实了有可行性,怎么去开头就很重要了。

据了解,后续在大董进入商超体系的“面”产品线上,还会有香菇肉酱、黑松露蘑菇酱等口味,继而“酥不腻烤鸭”、酱鸭、方便菜等产品也会陆续跟进。

按照大董的品牌调性,消费者在新零售市场中接触到时还是多少会有高高在上的感受,但是大董把产品的普适性特别是价格做到亲民的低姿态,对于前期的市场铺开比较有利,用流行的商业词汇来说就是一种降维打击。

选择和物美联手更是降维的一种体现。作为最早涉入北京超市行业的物美,在北京的市场占有率为35%,已成为年销售额超过300亿元的国内最大零售企业之一,虽然不是高端精品超市,但却和广大的北京市场的潜在消费群体更近。

新零售的核心就是要以消费者体验为中心的数据驱动、以心为本,围绕消费者重构人、货、场的泛零售形态。越接近人就越有机会,这也是为什么新零售的标杆“盒马鲜生”等线下零售店要在社区重点布局的原因。

而物美在近两三年也同样在做品牌升级,加速对新零售模式的整合和布局,在2020年和大董的结合可以说也到了水到渠成的阶段,未来会有不少看点。

在品牌和业务拓展层面的考量:突破原先天花板

在过去,一个餐饮品牌的扩张方式无外乎开店、开店再开店,但摆在很多餐饮老板面前的现实问题是:开一个新店的投入成本、心力成本和经营压力很大,不开店的话,似乎也没有更好的扩张方法。

大董也是如此,“大董一直都采用最‘古典’的商业模式:开店,挣钱,扣除了成本就是利润,现金流留够,遇到风险的时候能应对。”

除了开店、不开店这两个选项之外,餐企扩张还有一个中间选项,那就是开辟餐饮新零售业务,如果发展的好,照样可以为餐企注入一针强心剂。

尤其是最近这些年,不少餐饮品牌都已开启了标品供应链的布局,从市场反馈来看,这些品牌跨入餐饮新零售不仅没有折戟,反而崭露头角,取得了业绩的多元化增长。

值得一提的是,零售有一个优点是餐饮始终无法赶超的,那就是:它能通过各个渠道的铺设让全国各地的消费者快速体验到产品,而餐饮店即便舍命狂奔,也终究有时间和空间的限制。

因此,餐饮新零售重构了消费场景,突破了餐饮业的时间(两个高峰时段之外都是闲时)和空间(门店接待能力)的局限性。

新零售突破了传统餐饮的天花板。原有堂食的客流主要取决于所在商场的客流量,而线上营销则让餐饮店的客流量以几何倍数增加,大大扩展了销售半径;其次,传统堂食的服务峰值有限,商品化的产品通过线上销售后,不再需要额外的人力,有助于优化人工结构。

这一次的疫情是一个极端情况,传统餐饮堂食业务被横腰截断,在各种自救举措中,新零售类在危机中凸显。有一点值得注意,一旦这种极端情况不再,后续如何摆正新零售在餐饮企业的位置也很关键。

其中一个重要的存在理由就是新零售在餐饮品牌营销层面的价值。

所谓产品即营销,当消费者体验不到产品时,营销也就无从谈起,而线上线下联动的零售显然要比餐饮店的慢慢体验要快,当餐饮品牌进驻一个城市时,除了做好门店本身的体验和服务,再用零售产品的触达增加消费者对品牌的认知,可谓一石二鸟,既增加了盈利渠道,又实现了自然引流。

其实可以看到,大董这些年一直在做多品牌下沉。大董、小大董、大董小味、大董外卖、董到家……下沉的方式从品牌调性定位的下沉渐渐到经营形态、经营渠道的下沉。越来越多人知道了大董、在大董消费,最终也很有可能通过新零售的品牌触达来反哺实体店消费,以此突破经营天花板,实现全渠道的业务协同增长。

结语

餐饮品牌做新零售在这两年行业中已经涌现出不少新模式、新思路,当然有成功也有失败,但行业追求降本增效的整体趋势,还是不断激励企业持续在这一块开掘道路。

大董的这一次下沉新零售并非玩票,而是拿出了一系列“杀手锏”,重兵布局,背后传达出企业对于盈利模式、品牌拓展的积极态度。

对于大董这个定位于精致餐饮并极其重视用餐体验的品牌,更要有自己独有的思路。餐饮业依然是服务业,要想在餐饮新零售上大有作为,同样要先保障门店的服务体验,避免竞争品牌将自己线上引来的流量再度吸引走。

同时也要意识到,当餐饮纳入新零售范畴后,整个餐饮的管理难度势必会增大,所以要在技术上打通,将新业务纳入到既有的管理体系中,并启用更了解新零售的专业人士来把控总体运营。

最终,大董能否成为餐饮新零售的成功实践者和更多新玩法的开创者,值得我们持续关注。

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原标题:联手物美,大董带着“肉丁炸酱面”下沉到新零售市场
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