联名经济,赚钱吗?答案是肯定的!

投中新消费 张紫阳 杨燕
摘要:7月的朋友圈是属于“鞋迷”们的,Dior✖Jordan联名登记链接一时间被刷爆。

跨界联名是否能带动营收增长,1?1能否大于2?

2020年7月的朋友圈是属于“鞋迷”们的,Dior??Jordan联名登记链接一时间被刷爆。

“根本登不进去官网”一位潮鞋玩家这样告诉记者。

“网站直接就崩了,我找了七八个亲戚帮忙抢这双联名款,听说是两个品牌第一次合作,很难得的”她接着说道。据了解这双鞋在得物上已经炒到了71959-139999,已经成交了165单,另有87人求购。而此双鞋的发售价格是18000元,已经被炒到了4倍之高。

联名款都如此让消费者疯狂吗?打着跨界品牌联名的旗号,一定会给品牌带来可观的收益吗?

起死回生,Yeezy挽回地位

提到联名球鞋,就不得不提到adidas和KanyeWest的联名。2014年是adidas头疼的一年,全年股价下跌38%,更是在2014年10月份跌到了53欧元/股。并在第四季度出现了1.4亿欧元的亏损。本来是在球鞋市场和Nike并称双龙,却和Nike的差距越来越大。

Adidas急得像热锅上的蚂蚁,但此时KanyeWest和Nike合作破裂的消息传来。Adidas火速联系了Kanye,迅速达成合作。

2015年12月19日,adidas和Kanye联名的第一双yeezy发售。发售当天迅速吸引了年轻人的眼球,迅速售罄。Adidas的股价也由86.25欧元/股,一路看涨。8个月内,股价翻了一倍,创造了当时的历史新高。而截至到2017年年末,Adidas的股价已达170欧元/股。

  

这是头一次,人们发现了联名经济的甜头。此后,Kanye和adidas达成了长期合作关系,再发售的yeezyboost350v2,500都是潮流圈追捧的鞋型。在炒鞋专用的app上,这几款鞋的热度都还居于榜单前十。

KanyeWest??Adidas可谓是打了一场胜仗。而跨界联名,也自此受到了各个品牌的追捧。

还有一个经典的案例,就是LV??Surpreme。

2017年SupremexLouisVuitton联名系列第一次登场。

这次合作Supreme只贡献品牌元素,将产品设计权完全交由LouisVuitton负责,这种行为在商业上本身就极具叛逆感;同时在设计上,拥有两个品牌的标志:在鲜红色的LouisVuitton皮具上附上Supreme的白色标志,非常醒目。据美国《女装日报》报道,在2017年7月正式发售后短短三个月时间内,这次联名系列的销售额就达到1亿欧元。

限量发售,互相引流

为什么品牌联名会如此大获成功呢?

Dior集团CEO PietroBeccari在接受媒体采访中透露,全球有500万用户参与了本次抽签活动。一共生产13000双,仅有8000双用于对外公开发售。由此看来,中奖率只有16%。Pietro接受采访同时也释放出另外一个信息,那就是这款鞋可能不会在Nike渠道发售了。也就是说,再补货的机会就更少了。

这样的饥饿营销和利用明星效应,是Nike管用的招数。

“品牌方是愿意采取联名的营销方案的”奢侈品市场营销项目经理Jessica对燃点记者透露,“但是其实品牌方所获得的品牌影响力效应大于经济效应。比如supreme和LV的联名款给LV带来的影响,绝对不是简单的营收方面。像年轻人他们在supreme和LV合作之前的关注点不在LV上,因为supreme更在年轻人的潮流圈吃香。LV这种老牌的奢侈品牌必须要想办法引流年轻人,才能抓好市场上的主力。这也是他们联名的初衷。”

Jessica继续说道“要做联名款的成本也是很大的,可能一笔账算下来,对于品牌方来说这一次发售的利润并没有很大,但却为以后埋下了基础,LV经过这次联名款营销迅速打入了年轻人的市场,这是非常聪明的。”

不但是高阶奢侈品牌想要通过这样的方式引流年轻人。一些亲民的服装品牌跨界联名,也是赢得了亮眼的成绩。

今年,A股时尚服饰企业太平鸟(603877.SH)披露的2019年年报显示,全年实现营收79.28亿元,同比增长2.8%,归属于上市公司股东的净利润5.52亿元,同比微降3.5%。而太平鸟在2019年推出了太平鸟女装和哈利波特的联名系列,太平鸟男装×芝麻街,LEDIN乐町×大白兔,MiniPeace童装×冰雪奇缘等30余个联名系列的商品,同时通过以生产、销售快反为特点的商品管理方案,使得2019年末库存原值相比2018年末下降5.08%。

太平鸟董事长张江平在2019年年报中写道,“在过去的一年里,太平鸟坚定青年时尚的大方向,拥抱变化,渴求创新,积极推进数字化零售。”

通过这种品牌??超级IP联名的方式,确实是使双方获益良多。一个哈利波特迷向燃点记者透露:“太平鸟价格便宜,我很愿意购买。而且像我们这种书粉真的很喜欢这种能把哈利波特的元素穿在身上的感觉,身边7、8个书粉朋友都去买了。”受追捧程度,可见之高。

从adidas??Kanye West的大获全胜,lV??Surpreme的受人追捧,再到太平鸟不断联名带来的营收增长。不难看出联名经济所带来的流量共享和营收上涨。

联名经济赚钱吗?答案是肯定的。

但是假如市场上泛滥着各个品牌的联名款时,大众会审美疲劳吗?

截至发稿,太平鸟官方旗舰店上所发售的联名款共有222件。其中销量最低的是2019年发售的小樱联名T恤,而最火的是和欧阳娜娜的联名款,其月售1.5万件。这代表了什么?

会让人审美疲劳的不是联名概念,而是联名内容。

联名的本质就是通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌和产品的商业价值。2019年优衣库最后一次发售优衣库× KAWS联名系列时,引爆了全民。在网络上不但冲上了发售当日的微博热搜,#全员KAWS#微博话题阅读量达到4.4亿,讨论量达到8.1万。此外数据显示发售当天,优衣库母公司迅销(06288.HK)当日逆市上扬,截至收盘时间,涨4.58%,报45.65港币/股。

大众审美疲劳了吗?是的, 起码对优衣库??KAWS来说是的。这也就是在拥有了如此优秀的战绩情况下,KAWS的创始人依旧坚持:这次是KAWS与优衣库最后一次合作。

但联名概念,优衣库放弃了吗?当然没有。

今年,优衣库又推出了优衣库 x Daniel Arsham x 宝可梦三方联名。在上架的20小时,最热款卖出了1万8千件。其他款则分别售出几千件不等,热度依旧不容小觑。

今年,5月19日,优衣库发布了Billie Eilish x村上隆UT系列。在中国公开发售前,此系列部分款式就已在二手买卖平台上被炒翻倍。而发售当日,日本官网就被挤崩溃。

确实,相同的IP多次联名大家当然会看腻。但是,在商家不断变化模式,更多层面追寻潮流热度的情况下,新的联名款依旧会引爆消费者的购买欲。

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